LES SRC METTENT LE CAP SUR LE MULTISERVICE MAÎTRISÉ

Alors que les majors occupent le podium en offrant du multiservice sur tous les segments de la restauration collective, les grandes SRC régionales grignotent le gâteau.

L'année 2005 symbolise-elle le retour de la croissance ? Les prémisses semblent poindre et les opérateurs sont assez confiants pour 2006. Dans un contexte de concurrence exacerbée, où la négociation commerciale sur les prix bat son plein, les SRC multiplient leurs pistes de réflexion pour remporter les marchés. Plus que jamais, c'est par l'affichage de leur différenciation et de leur diversification qu'elles parviennent à décrocher les contrats. Et ce, sous toutes les formes tout en réaffichant les fondamentaux de leur métier, à savoir le contenu de l'assiette, la qualité, la fraîcheur et la traçabilité des produits utilisés. Mais, au-delà de cette stratégie, le marché poursuit son inéluctable processus de concentration. Si l'on se réfère au classement des 44 premières SRC françaises, le chiffre d'affaires global atteint 4, 901 MdE en 2005, soit une hausse de 6,5 % par rapport à 2004 sur un échantillon comparatif.

Dans cet environnement, les majors progressent (+ 5,3 %) mais ce sont surtout les grandes régionales qui tirent leur épingle du jeu (+ 12,4 %). En terme de parts de marché, les majors perdent moins d'un demi-point alors que les grandes régionales en gagnent près de 1,5. Elles poursuivent leur stratégie de développement et de déploiement afin d'opérer une couverture nationale ou d'élargir leur activité par rapport à leur segment de prédilection d'origine. Quant aux PME régionales, elles résistent bien(+ 11,9 %) même si la fin du peloton enregistre une concentration des entités en place (diminuant leur part de 1,25 point), surtout des très petites structures dont la taille est insuffisante pour affronter un marché jugé tendu voire très agressif par les opérateurs eux-mêmes. « Être le plus efficace et le plus pertinent partout et tout le temps », telle est la devise.

Entreprise : capitaliser sur la fidélisation

Marché arrivé à maturité depuis quelque temps, le segment des entreprises est celui qui rencontre le plus de difficultés. Et ce n'est pas le contexte économique actuel (emploi, délocalisations, externalisations) qui permet d'envisager l'avenir de manière plus sereine. Dans un environnement où la conquête de nouveaux clients est assez faible, les SRC travaillent beaucoup sur la fidélisation (lire interview p. 49) en déployant leur savoir-faire : montage de partenariats avec des chefs, création de recettes, mise en place d'une offre allégée, variée et diversifiée, développement des animations à thème et des corners pour susciter l'envie. « Créer un espace de restauration dans l'entreprise et non un restaurant d'entreprise », annonce Dominique Paul-Mercier, vice-président et directeur du développement de Score Groupe (+ 22,5 %, + 3,6 % ) (1). C'est sans doute là que se trouve l'une des solutions pour éviter de voir les clients partir vers les enseignes de restauration commerciale. Un argument qui a toute sa pertinence puisque la SRC a remporté les contrats de la Sacem à Neuilly-sur-Seine (600 c/j), la Croix-Rouge française à Paris (300 c/j) et AB Production à Saint-Denis (250 c/j). Alors qu'Api (+ 10,2 %, + 12,8 %) poursuit son élargissement avec l'ouverture d'une agence à Aix-en-Provence et vise une couverture nationale d'ici à fin 2007, son PDG, Damien Debosque, confirme cette tendance : « C'est l'innovation produits qui porte la croissance. Il est aujourd'hui important de renouveler l'offre et d'accroître la conceptualisation des restaurants. » Le groupe assure, entre autres, la restauration de la Snecma à Evry (2 200 c/j) et du RIA Maine 2000 au Mans (1 150 c/j).

Mais au-delà de la fidélisation des clients, le challenge de la restauration d'entreprise réside dans les moyens qu'elle déploie pour attirer les clients qui, par choix, facilité ou habitude, optent au déjeuner pour la restauration commerciale. Au cours de l'année, Sogeres (+ 5,2 %, + 10,4 %) a intégré sa nouvelle identité culinaire dans quasiment l'ensemble de ses 517 restaurants. Sortir la restauration collective de son image industrielle et la rapprocher de la commerciale, telle était l'ambition de départ de ce vaste projet mené en partenariat avec Alain Ducasse. Prendre en considération l'assiette, son contenu, tous les éléments qui créent une ambiance, faire évoluer les postes de chefs de secteur vers ceux de directeurs de clientèle afin d'être au plus près des attentes des clients, sont les feuilles de route données par le président, Jean-Paul Fontan, et suivies par ses équipes. Au palmarès en 2005 pour Sogeres, la création de Natexis Liberté 2 à Charenton (1 800 c/j), Aviva à Bois-Colombes (1 400 c/j) et la Caisse d'Épargne à Paris XIIIe (1 700 c/j).

Le démarche est identique chez Sodexho France (+ 1,9 %, - 0,5 %) qui entend élargir son offre. « Aujourd'hui, nous sommes encore trop ciblés sur le repas du midi, nous devons développer nos prestations sur d'autres moments de la journée comme le petit déjeuner ou l'après-midi », précise Yann Coléou, directeur général. En poche, le CEA de Cadarache (3 500 c/j), Airbus à Blagnac (800 c/j)[…]