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LES SANDWICHERIES SOUS PRESSION

Patricia Cecconello

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LES SANDWICHERIES SOUS PRESSION

© Illustration : Hervé Pinel

Les leaders de la restauration rapide à la française voient leur volume d'affaires progresser grâce à la croissance externe. Nombre d'entre eux, concurrencés par les circuits alternatifs, sont tenus de réagir pour maintenir leur part de marché et relancer leur fréquentation.

En 2005, le marché de la restauration rapide poursuit sa croissance au détriment de la restauration commerciale. Avec un chiffre d'affaires global de 4,512 MdE, les 26 premiers opérateurs enregistrent une croissance de 8,11 %, supérieure de deux points à celle de 2004. Cette performance ne reflète pas pour autant une situation confortable pour les enseignes du secteur. Celles-ci sont confrontées à une concurrence accrue, en raison de la variété de l'offre proposée par des circuits dits alternatifs. Boulangeries, traiteurs, grandes et moyennes surfaces multiplient les initiatives pour capter des consommateurs de plus en plus enclins à se nourrir vite et bien, pour un tarif modique. Sandwichs, salades, quiches, plats cuisinés font partie de leur panoplie.

Résultat, les chaînes de sandwicheries doivent adapter leur stratégie à cette nouvelle donne. Il leur faut demeurer vigilantes sur les prix tout en travaillant leurs gammes avec pertinence. « Dans une telle conjoncture, il est toujours tentant d'augmenter les prix, avec comme corollaire une hausse du ticket moyen qui booste le volume d'affaires, reconnaît Philippe Roux, directeur général de La Brioche dorée, mais c'est une vision à court terme, car inévitablement, on subit un effet boomerang avec une perte de fréquentation. »

DES TARIFS ÉTUDIÉS

L'enseigne, qui affiche en 2005 une progression modeste (+ 1,83 %), souhaite augmenter le trafic dans ses restaurants. Pour ce faire, elle veille à maintenir son ticket moyen autour de 3,50 E en VAE (+ 2 % par rapport à 2004) et autour de 6 E en restauration sur place. En 2006, elle reconduira ses formules déjeuner, avec un menu d'appel duo à 3,95 E, deux menus classiques à 5,70 et 7,50 E et deux menus sélection à 6,10 et 7,90 E qui lui permettent de réaliser 30 % de son chiffre d'affaires. Elle a, par ailleurs, étendu son offre de plats chauds et s'apprête à renouveler ses formules petits déjeuners, en introduisant de nouvelles confitures et brioches. Enfin, elle souhaite développer la VAE en soirée, en commercialisant, entre autres, des tartes et pizzas de 18 cm de diamètre, pour deux personnes. « Nous poursuivrons nos efforts sur la qualité des produits, car c'est un facteur de différenciation, tout en pratiquant des tarifs étudiés. »

En hausse de 6,12 % à 261,9 ME, dont 226 ME pour Paul, le groupe Holder a entrepris de réviser sa stratégie et reconsidère la place de la restauration assise dans ses unités. « À périmètre comparable, nous maintenons notre volume d'affaires par rapport à l'an dernier, grâce à la vente à emporter, dont le ticket moyen augmente de 2 %, à 3,80 E, précise Maxime Holder, directeur général. Toutefois, nous n'avons pas noté une vraie reprise de la consommation en 2005, ce qui rend plus aiguë la compétition avec les sandwicheries, boulangeries et traiteurs indépendants. Si l'on observe un regain d'activité dans les centres-villes, en revanche les centres commerciaux ont accusé une décélération. À la lueur de cette situation, nous avons décidé de nous recentrer[…]

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