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Les restaurants fantômes en quête de stabilité

Les restaurants fantômes en quête de stabilité

Le modèle des dark ou ghost kitchens attire autant qu'il suscite la méfiance. Si la facilité de gestion est souvent mise en avant, les principaux acteurs de la livraison sont critiqués pour leur opacité.

Une cuisine, une tablette pour recevoir les commandes et un nom de marque, voilà les seuls ingrédients, ou presque, nécessaires au lancement d'un restaurant fantôme. La demande du client et la livraison sont déléguées aux plates-formes comme Uber Eats et Deliveroo, qui proposent d'accompagner leurs restaurants partenaires dans la logistique, mais aussi dans la définition de leurs offres grâce à l'analyse des données clients du secteur d'implantation.

Preuve de l'engouement que suscitent de tels concepts : les quelques start-up à se lancer sur le marché parviennent à attirer de gros investisseurs. Ainsi, selon le Wall Street Journal, l'ancien PDG d'Uber, Travis Kalanick, aurait obtenu une levée de 400 millions de dollars auprès de fonds souverains d'Arabie Saoudite pour développer CloudKitchens, entreprise spécialisée dans la location de cuisines pour ghost kitchens. En Europe, c'est Taster, start-up fondée en 2017 par un ancien cadre dirigeant de Deliveroo, Anton Soulier, qui a réussi à lever 8 millions de dollars en juin dernier. De fait, aux trois marques déjà proposées par Taster sur les plates-formes de livraison, Mission Saigon (cuisine vietnamienne), O Ke Kai (poke bowls hawaïens) et Out-Fry (poulet frit coréen), s'ajoutent depuis février Take-Out-Thai (cuisine thaï), Stacksando (offre d'inspiration japonaise) et A Burgers. Pour ses restaurants fantômes implantés en France, à Londres, à Brighton et à Madrid, la start-up travaille également sur des algorithmes de prévision de commandes pour servir ses clients toujours plus rapidement. Néanmoins, Uber Eats indique ne compter qu'une centaine d'établissements de ce type sur les 18 000 restaurants français inscrits sur son application.

UN NOUVEAU DÉFI POUR LA TRADITIONNELLE

Le modèle n'attire cependant pas que des start-up. Le restaurant Quebecium, par exemple, a ouvert ses portes dans le 17e arrondissement de Paris fin 2019, sous la forme la plus traditionnelle qui soit, pour accueillir jusqu'à 84 couverts par service. En parallèle, l'établissement a décidé, en partenariat avec Deliveroo, de lancer son produit phare, la Poutine, sous une marque virtuelle dédiée à la livraison. Un type de concept qui essaime également chez Uber Eats : « Il permet de maximiser l'utilisation des cuisines et ainsi de créer de nouvelles opportunités de développement pour un minimum d'investissement », assure Manon Guignard, senior communications associate pour Uber Eats France. Mais là encore, les marques de cuisine virtuelle représentent à peine plus de 5 % des établissements inscrits sur la version française de la plate-forme.

Selon Florence Berger et Anthony Ellong, manager associée et consultant chez Food Service Vision, cette tendance pourrait pourtant croître : « Les concepts hybrides semblent être un mouvement de fond. La recherche de clients par la livraison va se développer, mais cela demande une organisation spécifique en parallèle de la cuisine traditionnelle afin de préserver l'expérience client en point de vente. » Les deux experts citent en exemple le projet de « dark labo » du pâtissier Yann Couvreur, qui devrait voir le jour à Lille et à Lyon, avec une offre dédiée à la livraison, financé en partie par les 1,9 million d'euros levés par la société YC Pâtisserie.

Pour Groupe Panorama, il était également important de séparer la partie restauration traditionnelle de la livraison. De fait, après avoir mis fin à l'option livraison dans ses restaurants, le groupe a lancé en 2018 l'entreprise Dark Kitchens. Celle-ci compte aujourd'hui trois marques accessibles uniquement sur Deliveroo et Uber Eats : Saint Burger, Braise ! Braise ! et Mama Roll. La préparation se fait quant à elle dans quatre ghost kitchens situées à Paris et à Bordeaux. « Notre spécialité de départ, c'est la création de concepts de restaurants, nous en avons de plusieurs types : des tapas, en passant par la pizza ou la cuisine française. Cette expertise nous a aidés à nous lancer plus facilement dans les restaurants fantômes, il nous faut seulement six mois pour créer une marque », détaille Jean Valfort, cofondateur de Groupe Panorama et de Dark Kitchens.

« C'EST L'ALGORITHME QUI DÉCIDE »

Toutefois, les restaurants fantômes exigent des adaptations. « On ne s'attendait pas à une telle différence avec la restauration traditionnelle, confie l'entrepreneur. Pour nos dark kitchens, il a fallu passer à des process de fast-food. Nos employés sont moins qualifiés et plus spécialisés. Qui plus est, notre croissance étant assez forte, nous sommes vite arrivés à la limite de nos fournisseurs. Nous avons dû en trouver rapidement de nouveaux, avec des produits de même qualité, mais à plus grande échelle. » Le cofondateur de Dark Kitchens assure cependant que cette aventure a été profitable à ses établissements traditionnels, qui ont profité de certaines innovations en termes d'organisation.

Pour autant, la dépendance vis-à-vis des plates-formes de livraison reste problématique pour les restaurants fantômes. Les commissions prélevées, notamment, de l'ordre de 25 à 30 % par commande, rendent le modèle plus difficilement rentable qu'un restaurant classique bien implanté. Ensuite, le fonctionnement des algorithmes reste très opaque. Quelle recette appliquer pour faire remonter son concept dans le top des recherches effectuées par les utilisateurs ? « L'algorithme est friand de certaines données comme le temps de livraison, la note de satisfaction du client, etc. Toutefois, je vous mentirais si je vous disais que nous l'avions complètement craqué aujourd'hui. Pour l'instant, c'est l'algorithme qui décide », avoue Jean Valfort. Le branding devient donc plus que nécessaire pour se distinguer dans la masse d'offres que proposent les plates-formes de livraison. Mais encore faut-il savoir à qui s'adresser. Uber Eats et Deliveroo conservent en effet jalousement leurs données clients. « C'est un problème, concède le cofondateur de Dark Kitchens. Les données à terme vont finir par se monnayer. Nous serions prêts à payer pour les récupérer, si cela nous permet d'améliorer notre service, de mieux comprendre notre clientèle et de créer de la fidélité. Cependant, cela ne doit pas mettre à mal la rentabilité du système. »

MULTIPLIER LES CANAUX DE DISTRIBUTION

Pour éviter cela, d'autres concepts ont fait le choix de recourir à des méthodes de distribution variées. La marque de snacking japonais Shaki Shaki, lancée en septembre dernier, s'est inscrite sur Uber Eats et sur Deliveroo pour distribuer ses onigiris version française dans tout Paris. En parallèle, la start-up a conçu une offre dédiée à l'événementiel, passé un partenariat avec Chronofresh pour livrer dans d'autres grandes villes et commence à installer son offre dans des supermarchés de proximité. « Notre but est de rendre notre produit accessible au coin de la rue. Nous sommes encore en phase d'exploration afin d'identifier les méthodes les plus efficaces, explique Alexandre Croiseaux, cofondateur de Shaki Shaki. Pour l'instant, nous sommes très satisfaits des résultats obtenus sur Deliveroo et Uber Eats, cependant, la concurrence sur ces plates-formes est très rude. Nous allons devoir comparer nos volumes en livraison avec ceux vendus en grande distribution. »

Présent depuis 2015 sur un créneau un peu différent, celui de la clientèle de bureau le midi, la start-up Nestor a diversifié ses moyens de distribution via une offre retail et des comptoirs installés dans les entreprises (voir encadré p. 16). Pourtant, l'entreprise ne dépend pas des plates-formes de livraison traditionnelles, puisqu'elle gère les livraisons via ses sous-traitants et enregistre les commandes de ses clients sur son propre site. Néanmoins, « la livraison ne touchera jamais l'intégralité de notre clientèle », soutient Sixte de Vauplane, cofondateur et CEO de Nestor. La start-up vise d'ici à la fin de l'année une répartition 50/50 entre la livraison et ses autres modes de distribution.

Prendre ses distances avec les plates-formes de livraison semble être le moyen de se détacher de leur mauvaise réputation. Ces derniers mois, les scandales se succèdent. Dernier en date : les conditions de travail déplorables des employés des restaurants fantômes hébergés par Deliveroo en proche banlieue parisienne, révélées par L'Humanité le 13 février. Sur le papier, ce projet nommé Deliveroo Editions avait de quoi séduire les restaurateurs. Tout le nécessaire au lancement de leur concept de restauration, disponible uniquement en livraison, leur est fourni sur place. Pour une enseigne, souhaitant rester anonyme et qui a occupé une de ces cuisines fantômes de juin à décembre 2018, il s'agissait d'une phase d'essai avant son lancement en franchise. « Cela a été une bonne vitrine et un vrai un challenge pour nous implanter en Ile-de-France. Cette expérience nous a fait progresser », nous assure-t-on. Néanmoins, le format traditionnel est toujours privilégié pour les huit restaurants en activité et les dix ouvertures à venir cette année. « Nous recherchons un local pour ouvrir une dark kitchen avec Uber Eats, mais il ne s'agit que d'un projet. Nous ne souhaitons pas associer notre nom à ces restaurants fantômes. Nous misons pour nos établissements sur une cuisine ouverte pour montrer aux clients que nous avons mis en place des process d'hygiène et de travail. Les dark kitchens ont un fonctionnement plus obscur. Reste à voir comment évolue ce marché. »

UNE EXPLOSION À VENIR

Le secteur de la livraison semble avoir besoin de se structurer. « Ce n'est pas un marché qui se porte bien, même si on en parle beaucoup, analyse Bernard Boutboul, directeur général de Gira Conseil. Sur les 95 milliards d'euros que pèse le milieu de la restauration en France, la livraison ne représente que 2,5 milliards. Les restaurateurs ne souhaitent pas faire plus de chiffre d'affaires à marge très dégradée et le phénomène reste localisé dans les grandes agglomérations. » Selon lui, les dark kitchens gagneraient à monter en gamme en travaillant avec des chefs étoilés et des entreprises disposant de la logistique adéquate, comme Amazon. Toutefois, « le marché de la livraison n'explosera que d'ici sept à huit ans avec la génération Z (née après 1995). Pour l'instant, ce n'est pas une habitude chez les Français, mais cela va venir », prédit Bernard Boutboul. De quoi voir venir.
Enquête extraite du magazine Néo d'avril 2020

LES CONTRE-MODÈLES ÉTHIQUES ET ENGAGÉS

Face aux plates-formes comme Uber Eats ou Deliveroo, des alternatives coopératives ont émergé ces dernières années, comme Traboulotte, à Lyon, ou Mensakas, à Barcelone. Ces modèles se veulent plus respectueux des livreurs à vélo, en leur permettant d'être salariés. Côté restauration, on trouve des contre-modèles locaux face au développement industriel des restaurants fantômes. À Saint-Nazaire, Claire Chevallereau a fondé Fourchette et Bicyclette en août dernier. Le midi, du mardi au vendredi, elle livre avec son biporteur des repas végétariens et bio dans des bocaux en verre consignés. « Je pensais faire plus de particuliers, mais les entreprises sont très intéressées par ma solution zéro déchet. » Comme cette ancienne ingénieure en génie civil reconvertie, plusieurs jeunes femmes se sont lancées dans ce type d'aventure, à l'image de 400 g De Bonheur, à Bordeaux, ou SuperCyclo, à Lille. « Nous ne souhaitons pas nous développer outre-mesure, avoir des salariés... Pour moi, il est important de cuisiner et de livrer afin d'entretenir un contact direct avec le client », ajoute Claire Chevallerreau. Des aspirations qui pourraient essaimer partout en France.

 

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