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Les restaurants fantômes en quête de stabilité

Les restaurants fantômes en quête de stabilité

Le modèle des dark ou ghost kitchens attire autant qu'il suscite la méfiance. Si la facilité de gestion est souvent mise en avant, les principaux acteurs de la livraison sont critiqués pour leur opacité.

Une cuisine, une tablette pour recevoir les commandes et un nom de marque, voilà les seuls ingrédients, ou presque, nécessaires au lancement d'un restaurant fantôme. La demande du client et la livraison sont déléguées aux plates-formes comme Uber Eats et Deliveroo, qui proposent d'accompagner leurs restaurants partenaires dans la logistique, mais aussi dans la définition de leurs offres grâce à l'analyse des données clients du secteur d'implantation.

Preuve de l'engouement que suscitent de tels concepts : les quelques start-up à se lancer sur le marché parviennent à attirer de gros investisseurs. Ainsi, selon le Wall Street Journal, l'ancien PDG d'Uber, Travis Kalanick, aurait obtenu une levée de 400 millions de dollars auprès de fonds souverains d'Arabie Saoudite pour développer CloudKitchens, entreprise spécialisée dans la location de cuisines pour ghost kitchens. En Europe, c'est Taster, start-up fondée en 2017 par un ancien cadre dirigeant de Deliveroo, Anton Soulier, qui a réussi à lever 8 millions de dollars en juin dernier. De fait, aux trois marques déjà proposées par Taster sur les plates-formes de livraison, Mission Saigon (cuisine vietnamienne), O Ke Kai (poke bowls hawaïens) et Out-Fry (poulet frit coréen), s'ajoutent depuis février Take-Out-Thai (cuisine thaï), Stacksando (offre d'inspiration japonaise) et A Burgers. Pour ses restaurants fantômes implantés en France, à Londres, à Brighton et à Madrid, la start-up travaille également sur des algorithmes de prévision de commandes pour servir ses clients toujours plus rapidement. Néanmoins, Uber Eats indique ne compter qu'une centaine d'établissements de ce type sur les 18 000 restaurants français inscrits sur son application.

UN NOUVEAU DÉFI POUR LA TRADITIONNELLE

Le modèle n'attire cependant pas que des start-up. Le restaurant Quebecium, par exemple, a ouvert ses portes dans le 17e arrondissement de Paris fin 2019, sous la forme la plus traditionnelle qui soit, pour accueillir jusqu'à 84 couverts par service. En parallèle, l'établissement a décidé, en partenariat avec Deliveroo, de lancer son produit phare, la Poutine, sous une marque virtuelle dédiée à la livraison. Un type de concept qui essaime également chez Uber Eats : « Il permet de maximiser l'utilisation des cuisines et ainsi de créer de nouvelles opportunités de développement pour un minimum d'investissement », assure Manon Guignard, senior communications associate pour Uber Eats France. Mais là encore, les marques de cuisine virtuelle représentent à peine plus de 5 % des établissements inscrits sur la version française de la plate-forme.

Selon Florence Berger et Anthony Ellong, manager associée et consultant chez Food Service Vision, cette tendance pourrait pourtant croître : « Les concepts hybrides semblent être un mouvement de fond. La recherche de clients par la livraison va se développer, mais cela demande une organisation spécifique en parallèle de la cuisine traditionnelle afin de préserver l'expérience client en point de vente. » Les deux experts citent en exemple le projet de « dark labo » du pâtissier Yann Couvreur, qui devrait voir le jour à Lille et à Lyon, avec une offre dédiée à la livraison, financé en partie par les 1,9 million d'euros levés par la société YC Pâtisserie.

Pour Groupe Panorama, il était également important de séparer la partie restauration traditionnelle de la livraison. De fait, après avoir mis fin à l'option livraison dans ses restaurants, le groupe a lancé en 2018 l'entreprise Dark Kitchens. Celle-ci compte aujourd'hui trois marques accessibles uniquement sur Deliveroo et Uber Eats : Saint Burger, Braise ! Braise ! et Mama Roll. La préparation se fait quant à elle dans quatre ghost kitchens situées à Paris et à Bordeaux. « Notre spécialité de départ, c'est la création de concepts de restaurants, nous en avons de plusieurs types : des tapas, en passant par la pizza ou la cuisine française. Cette expertise nous a aidés à nous lancer plus facilement dans les restaurants[…]

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