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Dossier

Les réseaux se professionnalisent

FRÉDÉRIC THUAL
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Portée par le dynamisme et la créativité de la restauration rapide, la franchise demeure une solution économique de développement pour les enseignes. Cependant, porter des concepts demande un accompagnement humain et financier de plus en plus poussé.

« J'avais envie qu'on vienne chez moi pour le concept et non pour se faire reconnaître du patron. Ceux qui ne me voyaient pas derrière le comptoir ne rentraient pas déjeuner... », raconte Zeljko Ferinac, ex-restaurateur indépendant au Havre, venu à Nantes, il y a un an, ouvrir une brasserie en franchise Au Bureau, dans le nouveau quartier de l'île de Nantes. Un établissement de 420 m² (137 places assises), ouvert 7 jours sur 7 de 10 heures à 1 heure du matin, situé en bord de Loire. Un emplacement exceptionnel qui se mérite... Dans ce quartier en pleine réhabilitation urbaine, le démarrage a été difficile. Tous le répètent, la condition première, c'est la qualité de l'emplacement. Que les têtes de réseau choisissent elles-mêmes ou imposent de le valider avec le franchisé. Un an après, le franchisé nantais a finalement dépassé les prévisions esquissées par le franchiseur et trouvé ses marques. « Mais, il faut savoir se plier à un concept et écouter les recommandations du franchiseur. Il ne sert à rien de vouloir s'adapter au client en pensant que, localement... En fait, les gens optent pour les éléments du concept, c'est-à-dire une ambiance, des animations, des burgers et des flammekueches », reconnaît Zeljko Ferinac, séduit par l'enseigne à taille humaine appartenant au Groupe Bertrand, découverte sur le salon Franchise Expo. Selon lui, il faut avant tout être du métier.

« L'avantage d'une franchise, c'est d'offrir des prix négociés pour les achats, qui confèrent des marges que les indépendants ne pourront jamais avoir », assure le franchisé, qui a décroché l'exclusivité pour le développement de l'enseigne sur la métropole nantaise. « Dès le départ, l'idée était de monter plusieurs établissements. Le prochain sera peut-être un Café Leffe ou un autre établissement Au Bureau, en périphérie », dit-il, satisfait que trois des quatre banques sollicitées pour son premier investissement aient dit banco. « Il faut néanmoins avoir un apport suffisant pour se sentir à l'aise », conseille-t-il. La stratégie multisite est l'une des grandes tendances de la profession dans le contexte économique difficile. « Depuis dix-huit mois, la restauration est véritablement impactée par la crise. Pour beaucoup de grandes enseignes, les résultats sont à zéro ou négatifs. Ceux qui s'en sortent le mieux sont ceux qui réussissent à maintenir une certaine fréquentation », observe Lionel Chauveton, directeur de l'agence lyonnaise In Extenso, en charge des réseaux de franchise dans ce cabinet d'experts comptables. « Les banquiers sont particulièrement attentifs au ticket moyen 12/26 . Ce qui les rassure, c'est la notoriété de l'enseigne et les capacités financières du partenaire franchisé. Ils aiment les contre-garanties de BPI France, demandent de plus en plus de cautions personnelles, et affectionnent les franchisés multisites, qui sont de véritables chefs d'entreprises. L'ex-cadre supérieur est assimilé à un candidat à fort potentiel, surtout s'il a déjà fait ses preuves sur le territoire. Pour les têtes de réseau, c'est aussi une véritable économie d'échelle en termes de recrutement et de formation. » D'où une certaine évolution dans l'accompagnement des franchisés.

Le réseau La Boucherie, par exemple, a introduit des contrats de location gérance pour les directeurs de magasin. Le ticket d'entrée passe de 150 000 à 50 000 € afin de pouvoir dégager de la trésorerie pour faciliter le démarrage et pour que le franchisé puisse, très rapidement, racheter le fonds de commerce. « L'option de la location-gérance devient une manière d'alléger des investissements (droit d'entrée, droit au bail, aménagement, redevances...) pour des candidats de moins en moins nombreux à pouvoir supporter des investissements de 500 000 à 800 000 € », constate Philippe Lefebvre, du cabinet conseil STDevelopments.

Un concept mi-pizza mi-burger

De son côté, FL Finance, propriétaire de La Boîte à Pizza et de Mythic Burger, a créé, il y a deux ans, le fonds d'investissement FL Expansion, capable d'intervenir au capital des structures créées par les franchisés. Une forme de caution morale et financière. « L'idée est d'intervenir sur 5 ou 6 dossiers par an en prenant au maximum 10 à 25 % du capital. Nous n'avons pas vocation à faire du capital risque. C'est un coup de pouce, mais c'est extrêmement sécurisant pour les banques. Le franchisé rachète progressivement ses parts et de manière à ce que nous nous retirions le plus vite possible pour accompagner d'autres projets », explique Éric Villedieu, directeur général de FLFinance. Mais surtout pour le lancement de Mythic Burger, le groupe a choisi de s'appuyer en partie sur le réseau des 120 restaurants La Boîte à Pizza. Le concept de ce « burger gourmet livré à domicile » repose sur trois formules : un shop in shop, un magasin solo, ou un magasin accolé à un point de vente La Boîte à Pizza. Testé à Boulogne-Billancourt sous la forme d'un shop in shop de 13 m², le Mythic Burger a généré 40 000 € de chiffre d'affaires supplémentaire. « Une super-rentabilité au mètre carré. Le burger est un très bon complément », se félicite Éric Villedieu, qui vise l'ouverture de 30 franchises Mythic Burger en 2015, notammant à Châteauroux et à Bordeaux, en mars, et de 10 à 15 Boîte à Pizza couplées ou non avec un Mythic Burger dont l'investissement avoisine les 200 000 € à 270 000 € pour des établissements qui réalisent un chiffre d'affaires de 400 000 à 800 000 €.

Bien se renseigner

Chaque année, ils sont des centaines ou des milliers de candidats à solliciter les enseignes pour devenir leur ambassadeur. Le secteur de la franchise en offre pour tous les goûts et pour toutes les bourses. Ou presque. « Mais tout le monde n'est pas fait pour être franchisé, remarque Franck Berthouloux, directeur d'Adventi Franchise. Il faut se poser les bonnes questions en dehors de tout a priori. Sera-t-on capable de se tenir au cadre formalisé et aux normes ? Partage-t-on les mêmes valeurs qu'une enseigne avec qui l'on va rester attaché sept à dix ans ? Acceptera-t-on de suivre les évolutions demandées ? A-t-on les moyens financiers suffisants ? Dans tous les cas, il est essentiel de se garder une poire pour la soif », selon lui.

En charge du réseau Au Bureau (72), Café Leffe (11) et Irish Corner (1), qui projette de 10 à 20 ouvertures par an, Julie Vermond a reçu 700 demandes l'an dernier. « 10 % présentaient un intérêt. Une trentaine a été validée. Les profils sont variés et les candidatures de plus en plus qualitatives », précise-t-elle. Peu importe le secteur d'origine des candidats. Ce peut être l'industrie, les services, la restauration... L'essentiel étant d'avoir conscience des contraintes du métier. « Dans un établissement d'une vingtaine de personnes, il faut être animateur dans l'âme, avoir déjà managé des équipes ou géré des business units », dit-elle. L'enseigne La Mie Câline reçoit, elle, jusqu'à 3 000 demandes d'information par an, les restaurants La Boucherie, de 300 à 400, La Boîte à Pizza et Mythic Buger 600, la toute jeune chaîne de restauration rapide Pegast 150... « Mais il y a candidat et candidat, souligne Éric Villedieu, directeur général de FL Finances. La difficulté est de trouver des gens prêts à investir l'année suivante. Les organismes bancaires sont devenus plus scrupuleux sur l'apport et le parcours personnel des candidats. Alors, pour éviter de faire perdre du temps aux uns et aux autres, on adopte les mêmes filtres que les banques. » À La Mie Câline, forte d'un réseau de 215 franchises et de 15 magasins en propre, la sélection est rigoureuse. « Je suis intransigeant sur la qualité des candidats. L'écrémage est important », reconnaît Franck Éric Poulain, directeur du développement de l'enseigne, qui sélectionne 30 à 40 candidats par an. Dans une entreprise familiale aux moyens financiers limités, le capital humain compte, dit-on, pour 70 % dans la réussite d'un magasin. Alors on veut des gens impliqués et motivés. En contrepartie, l'enseigne distinguée, en 2013, par un « Réseau d'or » assure jusqu'à quinze semaines de formation (boulangerie, management, commercial, informatique, communication...) avec des périodes d'immersion de deux à cinq semaines, en magasin. Un parcours volontairement dense. « Plus ils sont entraînés, plus ils seront sereins et détendus en magasin. De toute façon, les candidats acceptent de moins en moins de partir vers l'inconnu », observe Franck Éric Poulain. Ici, on compte en moyenne deux à trois abandons par an. « La franchise constitue un véritable soutien pour des gens qui ne sont pas experts, mais à condition qu'elle ait développé des formations spécifiques. Dans un milieu où les rémunérations ne sont pas forcément très élevées, c'est un vrai facteur de motivation », estime Isabelle Guimard, directrice associée du cabinet Labor Action. Car, si les rémunérations peuvent grimper à 90 000 € pour de belles enseignes, « il est difficile d'atteindre une rémunération mensuelle supérieure à 2 000 ou 5 000 € pour des petits points de vente de 80 m², quand ils réussissent à se payer ! », ajoute Philippe Lefebvre, du cabinet ST Developments. « En règle générale, choisir la franchise représente 50 000 € d'économie et deux à trois années de gagnées en comparaison avec un projet indépendant. Mais il faut aussi se demander si l'on est capable de tenir trois années sans se rémunérer. »

De l'un à l'autre des réseaux, entre le dépôt de candidature et l'ouverture du point de vente, il s'écoule en moyenne entre six à dix-huit mois. C'est une période nécessaire. « Cette période d'observation et d'incubation est un élément non négligeable à prendre en compte pour les futurs franchisés », indique Thierry Kermarrec qui, après avoir recruté les franchisés pour La Mie Câline, pendant douze ans, a fondé, en 2011, le cabinet conseil Ouest Franchise, à Saint-Jean-de-Monts, pour accompagner franchiseurs et franchisés. « L'objectif de cette période devrait permettre à chacun de découvrir s'il est prêt à s'embarquer dans une aventure où les sommes en jeu sont importantes. C'est un moment à mettre à profit pour bien se renseigner sur l'enseigne : éplucher les bilans de la société et des franchisés, consulter les sites comptables spécialisés et des experts, rencontrer d'autres franchisés... »

Le modèle français face aux étrangers

Toujours plus nombreux, plus de 36 000 visiteurs sont venus à la rencontre des 435 enseignes présentes lors de la dernière édition du salon parisien Franchise Expo. Considéré comme le rendez-vous mondial le plus important du secteur, il a accueilli 130 nouvelles enseignes. « Ni Washington, ni Londres, ni Moscou ne rivalisent avec ce rendez-vous traditionnel, créé il y a plus de trente ans », observe Christophe Mauxion, membre du collège des experts de la Fédération française de la franchise (FFF) et directeur général du réseau de restaurants La Boucherie. À lui seul, le secteur de la restauration rapide comprenait un bataillon de 152 unités, en hausse de 15 %, contre 94 unités pour la restauration traditionnelle (à table ou à thème). Derrière les piliers que sont McDonald's, Quick, KFC, Buffalo Grill, Courte Paille, la Brioche Dorée, Pomme de Pain, La Mie Câline, La Boucherie, Hippopotamus, La Pataterie... surgissent une multitude de petits concepts. Mais le turn over est important. Les enseignes de sushis venues en nombre ces dernières années étaient, par exemple, totalement absentes l'an dernier. « La France est un vrai modèle pour la franchise », assure Christophe Mauxion. « Mais monter un réseau n'est pas simple. Les investissements sont de plus en plus élevés et les contraintes administratives et fiscales de plus en plus compliquées. Constituer un réseau impose aujourd'hui d'avoir recours à une armée de juristes. » Entre la rédaction des manuels opératoires, le recours aux avocats, les services, la communication... le coût de l'élaboration d'un concept est estimé entre 50 000 à 150 000 €. Et surtout, il doit, au minimum, avoir été testé trois ans sur trois sites - à Paris, en province, dans une grande métropole, et en périphérie.

D'autant que la concurrence étrangère jusque-là limitée à 15,6 % de l'offre nationale tend à se démultiplier. À l'instar de l'enseigne américaine Burger King qui a récemment confié une master franchise au Groupe Bertrand (Au Bureau, Café Leffe, Irish Corner) pour déployer 400restaurants dans l'Hexagone, d'ici à 2023, ou au canadien Pita Pit, positionné sur le sandwich à base de pain pita, qui vient d'ouvrir coup sur coup deux franchises, à Rennes et à Nantes. Présente dans 15 pays avec 500 points de vente, Pita Pit revendique un réseau d'un millier de restaurants dans le monde, à l'horizon 2018, dont une grande partie en France (Paris, Lyon, Marseille, Toulouse, Bordeaux, Dijon, Aix-en-Provence...). « La chance de la restauration est que les gens mangent de moins en moins chez eux. Ils sont 1 sur 2 à manger à l'extérieur aux États-Unis, 1 sur 4 dans les pays anglo-saxons et 1 sur 7 en France. » Un élan qui profite à la restauration rapide et notamment au « fast casual » qui propose une cuisine à base de produits frais et « faits maison », servis rapidement sur place ou à emporter, pour 10 à 15 €.

C'est le cas de Factory et Co, l'un des derniers acteurs montés sur la scène de la restauration en franchise. Fondée par Jonathan Jablonski, amoureux de la cuisine américaine, l'enseigne de bagels et de burgers à la sauce US a ouvert 3 restaurants en propre à Paris, lancé sa première franchise (217 m²), dans la capitale, en novembre dernier, et un atelier de cuisine de 800 m². « Nous cherchons à ouvrir 4 nouvelles franchises et un restaurant en propre, en 2015 », explique le créateur du concept, qui vise l'ouverture d'une cinquantaine de points de vente, d'ici à cinq ans. Une dizaine à Paris et les autres dans les grandes métropoles de province. « Nous sommes prêts, mais il nous a bien fallu une année pour préparer le terrain, élaborer le manuel opératoire, affiner les process du concept pour proposer une boutique clé en main au franchisé. Un travail préparatoire complexe qui permet de proposer jusqu'à 500 produits », précise-t-il. Et de savourer 6 millions d'euros de chiffre d'affaires pour un premier exercice.

Le temps des concepts étoilés

« Avant, le sandwich était synonyme de malbouffe. Depuis l'arrivée de Cojean - qui a introduit la notion de produits frais et créatifs -, en 2001, on est passé de 2 à 38 produits en restauration rapide », résume Bernard Boutboul, fondateur du cabinet d'études Gira Conseil. On est ainsi passé du jambon-beurre au sandwich complet, à la pizza, puis au kebab, au sushi, au burger, au bagel, au pita... que l'on met en scène avec plus ou moins de bonheur. « La franchise concentre de plus en plus d'acteurs. Les historiques, dont certains comme Buffalo Grill l'ont abandonnée et y reviennent, et les émergents, en fort développement, au risque parfois de confondre vitesse et précipitation. Or, la rapidité de développement n'a jamais été corrélée avec la rentabilité », souligne Bernard Boutboul. Dans un contexte où la restauration à table apparaît « tétanisée ou mollassonne », le dynamisme de la restauration rapide (+5 % par an) incite les chefs étoilés à se pencher sur ce nouveau mode de consommation au travers de concepts tels que Ouest Express de Paul Bocuse, Secrets de Table de Jean Westermann, Be Boulangépicier d'Alain Ducasse, ou encore Miyou de Guy Martin...

C'est l'une des voies empruntées par le chef étoilé Jean-Philippe Peillon qui, il y a trois ans, avec son frère Gilles, a finalisé un concept de franchise original pour mettre en scène ses « cuisignons » - des plats cuisinés à base de produits frais, du type boeuf bourguignon ou pot-au-feu, dans un sandwich. Baptisée PeGast, l'enseigne compte 19 points de vente, dont 5 en province (Lille, Calais, Grenoble, Aix-en-Provence et l'île de la Réunion). « Nous atteindrons 25 restaurants à la fin du premier semestre 2015 », explique Oriane Peillon, en charge du développement du réseau, qui vient de réaliser une levée de fonds de 1,8 million € auprès du CIC-Crédit Mutuel pour accompagner un développement en propre et en franchise pour constituer un réseau de 60 à 70 restaurants, à l'horizon 2018. Ici, ni centrale d'achats ni atelier de fabrication. Pour privilégier des approvisionnements locaux, chaque franchisé est libre - avec l'aval du franchiseur - de choisir ses fournisseurs à proximité, au regard du cahier des charges et des vingt-cinq recettes imposées par le franchiseur. Dans des univers de plus en plus formatés, la ressource principale reste, malgré tout, l'humain.

« Les banquiers sont particulièrement attentifs au ticket moyen 12/26 €. Ce qui les rassure, c'est la notoriété de l'enseigne et les capacités financières du partenaire franchisé. » Lionel Chauveton, directeur de l'agence lyonnaise In Extenso, en charge des réseaux de franchise dans ce cabinet d'experts comptables

« Tout le monde n'est pas fait pour être franchisé. Il faut se poser les bonnes questions en dehors de tout a priori. Sera-t-on capable de se tenir au cadre formalisé et aux normes ? Partage-t-on les mêmes valeurs qu'une enseigne avec qui l'on va rester attaché sept à dix ans ? » Franck Berthouloux, directeur d'Adventi Franchise

« En règle générale, choisir la franchise représente 50 000 € d'économie et deux à trois années de gagnées comparé à un projet indépendant. Mais il faut aussi se demander si l'on est capable de tenir trois années sans se rémunérer. » Philippe Lefebvre, cabinet ST Developments

« Nous sommes prêts, mais il nous a bien fallu une année pour préparer le terrain, élaborer le manuel opératoire, affiner les process du concept pour proposer une boutique clé en main au franchisé. Un travail préparatoire complexe qui permet de leur proposer jusqu'à 500 produits » Jonathan Jablonski, Fondateur de Factory et Co

12/26 € C'est le ticket moyen qui rassure les banquiers
Source : In Extenso
30 Nombre de franchises Mythic Burger qui seront ouvertes en 2015
Source : Mythic Burger
215 Nombre de franchises La Mie Câline
Source : La Mie Câline
70% La part du capital humain dans la réussite d'un point de vente.
Source : La Mie Câline
130 Nouvelles enseignes en 2014 sur le salon Franchise Expo
Source : Fédération française de la franchise
2 à 38 Évolution du nombre de produits proposés en restauration rapide, depuis 2001
Source : Gira Conseil
19 Nombre de points de vente de la franchise PeGast, en France, en 2014
Source : PeGast

LA BOÎTE À PIZZA FAIT UN CARTON À LA TÉLÉ

Le groupe FL Finance (La Boîte à Pizza et Mythic burger) consacre en moyenne 2 % de son chiffre d'affaires à la communication. Une stratégie qui utilise les applications mobile, les commandes en ligne, leur site Internet, les réseaux sociaux, le magazine Fou de food, tous les deux mois, dans le réseau, et le sponsoring TV. Le Passage dans l'émission de Cyril Hanouna a fait un vrai carton dans le réseau, où « un client sur deux en aurait parlé ». Au gré d'un partenariat signé entre La Boîte à Pizza et Gault et Millau pour l'année 2015, de grands chefs distingués par ce guide de la gastronomie signeront des recettes de pizzas pour La Boîte à Pizza. Yoni Saada, demi-finaliste de Top Chef 2013 a ouvert le bal, en janvier, avec une première « pizza des grands chefs ».

LA MIE CÂLINE SIMPLIFIE LES FORMATS

L'enseigne de sandwicherie La Mie Câline cherche à développer des mini-concepts. Après les magasins de centre-ville, les restaurants de périphérie, les « drive », les satellites (sans labo de production) et les kiosques (bâtiments modulaires), La Mie Câline réfléchit à une nouveau formule - voire, de corners - aménagée pour permettre un turn over rapide et un prêt-à-cuire, pouvant être mise en route après seulement deux semaines de formation. Plus simple et plus prompte à la demande, la formule devra pouvoir s'adapter pour répondre à la demande des gares, stations d'autoroute et aéroports, qui proposent des gammes réduites. Plus largement, l'enseigne envisage 15 ouvertures dans les grandes villes françaises, dont huit projets sont déjà validés.

LA BOUCHERIE À L'EXPORT

Après la Thaïlande (2), la Suisse, le Luxembourg, la Moldavie, la Russie (3), l'enseigne La Boucherie poursuit son expansion à l'export avec l'ouverture de deux restaurants, ce mois-ci, au Maroc et en Colombie. Des unités où le taux de rentabilité atteint les 20 % à 25 %, soit le double des résultats enregistrés en France.

CHEZ FACTORY et CO, DES BAGELS ET DES BURGERS GOURMETS

C'est l'un des tout nouveaux acteurs de la restauration en franchise. Après trois restaurants ouverts en propre à Paris, au coeur du centre d'affaires Rive Gauche et des galeries commerciales Bercy Village et Aéroville, la jeune enseigne de bagels et de burgers à la sauce américaine Factory et Co a lancé sa première franchise en novembre dernier, au centre commercial des Quatre Temps, à la Défense. Un espace de 217 m² comprenant 150 places assises. « Nous cherchons à ouvrir quatre nouvelles franchises et un restaurant en propre en 2015 », indique Jonathan Jablonski, créateur du concept, qui vise l'ouverture d'une cinquantaine de points de vente, d'ici à cinq ans. Une dizaine à Paris et le reste dans les grandes métropoles de province, par l'intermédiaire de masters franchisés régionaux. « Nous sommes prêts, mais il nous a bien fallu une année pour préparer le terrain, élaborer les fiches techniques, le manuel opératoire, affiner les process du concept pour proposer une boutique clé en main au franchisé », précise-t-il. La petite histoire Pour lui, l'aventure a véritablement démarré en 2006. De retour d'un voyage à Los Angeles, il rentre avec l'idée de recréer le « Fast casual » américain à Paris. Formé dans une école de commerce, il prend l'option Entreprenariat et bâtit le business plan de son futur concept pour son mémoire de fin d'études. Et se fait la main aux États-Unis pour la fabrication de bagels. L'histoire de Factory et Co est lancée. Ce sera des bagels, des burgers, des salades et des pâtisseries (cheesecakes...) d'inspiration US, mais fabriqués quotidiennement à partir de produits frais et, pour le goût, d'ingrédients importés d'outre-Atlantique. Le concept L'agencement et le merchandising n'échappent pas au rêve américain. Dans les tons noirs et beiges, habillées de carrelages de style métro et de structures métalliques, les boutiques ont une ambiance urbaine et de loft new-yorkais. À consommer sur place. ou à emporter, 7 jours sur 7, de 10 à 23 heures, bagels et burgers s'écoulent entre 6,50 € et 11 €, ou sous forme de formules à 12,70 € ou 14,20 € avec frites ou coleslaw, boisson fraîche et dessert au choix. Factory et Co se structure En janvier, Factory et Co s'est doté d'un atelier de fabrication de 800 m², à Ivry-sur-Seine, où une dizaine de boulangers et pâtissiers produisent les ingrédients qui seront acheminés et assemblés dans les points de vente. « Un travail préparatoire complexe qui permet de proposer jusqu'à 500 produits aux franchisés », estime Jonathan Jablonski. En 2013, Factory et Co a servi 2 000 repas par jour pour un chiffre d'affaires de 4,2 millions €, estimé à 6 millions € pour 2014. Une formule encourageante qui a amené son frère à prendre en charge la direction adminisrative et financière après avoir passé huit ans chez Microsoft, et a attiré l'ex-directeur de la franchise du groupe de restauration collective Elior pour développer le réseau. Une manière de consolider la tête de réseau et d'assoir l'essor de l'enseigne.

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