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LES PRIX DE LA RESTAURATION COMMERCIALE EN QUESTION

Patricia Cecconello avec Paul F?d?le (1) source Gira-Sic Conseil

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Avec une progression 2005 en valeur (+ 6 %) comparable à celle de 2004, les enseignes affichent un score honorable. Leur croissance (+ 2 %) conjugue une légère hausse de fréquentation et une augmentation des prix segmentant la clientèle. Alors, la restauration est-elle trop chère ?

L'embellie guettée par les restaurateurs en 2005 n'est pas vraiment au rendez-vous. A quelques nuances près, l'année écoulée présente des similitudes avec 2004. Conjoncture économique maussade et moral des ménages médiocre ont entraîné pour la deuxième année un recul de 0,7 % du nombre total de prestations qui s'établit à 9,127 milliards(1). Si le volume d'affaires global croît de 2,18 % à 37,770 MdE, cela est dû, entre autres, aux bonnes performances des groupes, avec un chiffre d'affaires en hausse de +3,36 % à 2,521 MdE, et des chaînes, dont le chiffre d'affaires progresse de 6,02 %, à 6,735 MdE.

Ces dernières enregistrent d'ailleurs une progression de la fréquentation de 3,51 % avec 776 millions de repas servis, de même que d'une amélioration du chiffre d'affaires moyen/unités (+ 2,15 %) qui s'établit à 1,34 ME. Toutefois, une étude plus fine met en lueur des disparités selon les segments. En effet, l'augmentation du chiffre d'affaires moyen par unité concerne surtout les grills (+7,2 %) (lire p. 56), la restauration rapide anglo-saxonne (+6,1 %), les poissons et fruits de mer (+3,2 %). Les pizzerias stagnent et les cafétérias sont en retrait (-2,6 %). De plus, la croissance organique par unité s'apprécie moins au regard d'un surcroît d'affluence que d'une hausse du ticket moyen qui a, le plus souvent, comme corollaire une hausse des prix. Au cours de ces quatre dernières années, les prix de la restauration commerciale ont enregistré une augmentation de 10 à 16 %, avec pour effet de déplacer la consommation vers le segment « superéconomique » à moins de 10 E (66 % du volume) et « économique » entre 10 et 15 E (13 % du volume). Le segment « intermédiaire » (15 à 20 E) ne représente que 11 % et le « cher » (20 à 30 E) tombe à 7 %.

Alors, l'un des handicaps de la restauration assise ne résiderait-t-il pas dans les prix, jugés dissuasifs par une partie de la clientèle, au regard de son pouvoir d'achat ? S'il existe bien une certaine élasticité de prix, l'inflation sur les additions tend à pénaliser la restauration à table, en glissant vers la restauration rapide. La restauration assise a dû faire face au renchérissement des coûts salariaux qui ont contribué à l'érosion des marges et actionné le levier des prix. Preuve en est : la rupture observée entre l'évolution de l'inflation générale des prix, environ 11 % en six ans, à confronter avec celle de l'indice des prix de la restauration qui cumule presque 16 % de hausse sur la même période de référence (voir graphique).

Acheter aux meilleurs prix

Alors qu'en 2000, la progression des tarifs en restauration s'alignait sur la tendance générale (+1,66 % pour les prix contre +1,7 % pour la restauration), la tendance haussière se dessine dès 2001 pour le secteur. Les opérateurs ne nient pas avoir retouché leurs tarifs, mais se défendent de tout excès. Ils mettent en avant les charges qui pèsent sur leurs établissements ainsi que la nécessité de préserver leurs marges qui ont tendance à s'éroder. « Nos restaurants ont dû absorber les hausses de salaires, liés au réajustement du Smic et aux dispositions de l'avenant de la convention collective. Ils ont dû faire face à l'emballement des baux[…]

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