LES OPÉRATEURS AFFINENT LEURS GAMMES

Dans un contexte très concurrentiel, les enseignes s'attachent à mettre en place un « mix produit » attrayant afin de stimuler la dépense moyenne et la fréquentation. En 2004, le remodelage de l'offre leur a permis de faire progresser leur chiffre d'affaires à périmètre constant.

Le marché français de la restauration rapide enregistre une légère embellie en 2004. Après un premier semestre assez atone, la consommation a re- trouvé une certaine vitalité sur les six derniers mois. Selon Procos, la hausse d'activité atteint 3,1 % pour le commerce spécialisé, avec un impact positif sur la restauration de centre-ville (+ 2,1 %). En revanche, le volume d'affaires annuel de la restauration des centres commerciaux connaît une progression plus faible (+ 0,9 %). Dans ce contexte, les 20 premiers opérateurs du marché affichent une croissance de moyenne globale de 6 %, soit une hausse de 1,4 % par rapport à 2003. Pour la majorité des enseignes, cette hausse trouve sa source dans une augmentation du ticket moyen conjuguée à une fréquentation plus soutenue.

une dose de diététique dans le burger

Pour stimuler la consommation, les chaînes cherchent en effet à se démarquer de leurs concurrents directs, auxquels s'ajoutent les indépendants, boulangeries, traiteurs et les circuits alternatifs, en travaillant leurs décors et leur offre. Le travail réalisé sur les gammes de produits - viennoiseries, sandwichs, plats chauds, salades - a pour objet de répondre aux divers instants de consommation, de multiplier les occasions de visite, mais aussi de cibler une clientèle plus large.

McDonald's, indétrônable leader du secteur, en est l'illustration, qui a entrepris, au printemps 2004, d'étoffer sa carte en lançant sa gamme « Salads Plus », destinée notamment à séduire la clientèle féminine. Il a, en outre, multiplié les menus, ce qui a entraîné une augmentation du ticket moyen, estimé à 9 E. En parallèle, l'enseigne a su rebondir sur le thème de l'équilibre alimentaire, octroyant une plus large place aux fruits frais, laitages et eaux minérales et en communiquant sur l'apport calorique de chaque préparation.

Quick n'est pas en reste avec son programme « Goût et nutrition », destiné à alimenter son département R & D dans la mise au point de recettes intégrant des critères diététiques. L'enseigne, dont le plateau moyen tourne autour de 7,50 E, propose, depuis juin 2004, des sandwichs clubs chauds, pauvres en matières grasses, ainsi qu'une grande salade fraîcheur de 330 g qui représente aujourd'hui la moitié de ses ventes journalières de salade. « Nous jouons à la fois sur les produits additionnels et sur une montée en gamme pour stimuler le plateau moyen », souligne Jean-Paul Brayer, administrateur délégué.

Toujours seul en piste sur le segment du poulet, KFC a vu ses ventes croître de 4,7 %, à périmètre comparable en raison, notamment, de la fréquentation en hausse de 10 %. Le ticket moyen, qui tourne autour de 8,50 E en drive et 12,50 E en centre-ville, a, quant à lui, peu évolué. En revanche,[…]