Les nouveaux rythmes de consommation du snacking

«C'est Pierre Hermé, chef pâtissier chez Ladurée en 1997, qui a créé la rupture. Il a fait basculer la pâtisserie dans le monde contemporain », raconte Fabien Rouillard, responsable création et innovation, produits sucrés chez Fauchon. Aux décors superflus, celui que Vogue Magazine a baptisé le "Picasso of pastry" a en effet préféré l'épure. Il a innové en utilisant le sucre comme un assaisonnement qui permet de relever d'autres nuances de saveurs.

En cassant les codes et en refusant les contraintes de la pâtisserie d'hier, les professionnels ont insufflé un vent de liberté dans l'univers du sucré, qui s'est propagé dans toute la restauration. La restauration rapide a compris l'intérêt qu'elle pouvait tirer de cette vague. Une demande forte a été exprimée de la part du consommateur, dont le profil a évolué ces dernières années. Il ne consacre plus que vingt minutes en moyenne à sa pause déjeuner hors domicile, parfois réduite à moins de dix minutes (selon Gira Foodservice, Credoc, Eurostaf). Les composantes de son repas ont changé : le traditionnel plat principal (protéines + accompagnement) a cédé la place au sandwich, à la salade ou aux pâtes. En revanche, le Français reste très attaché à la note sucrée de fin de repas. Un engouement qui a conduit le segment du snacking à repenser son offre. « La pâtisserie se fait nomade et aérienne, analyse Marie-Odile Fondeur, commissaire générale d'Europain-Intersuc et directrice du salon SuccessFood. Elle a le vent en poupe. Les classiques sont revisités en miniformats et en compositions légères et design. Les pâtissiers sont de véritables orfèvres créant des formes et des textures toujours plus originales. »

Le plaisir raisonnable

La pâtisserie s'allège dans sa composition (moins de matière grasse et de sucre, plus de fruits), dans sa texture (mousse, écumes, émulsions...) et dans les grammages (miniformats, verrines, petits contenants...). Elle peut désormais ressembler à une bouchée, symbolisant la juste portion, la dose raisonnable de plaisir sans risque de nuire à la santé. Le café gourmand, à savoir un expresso accompagné de minidesserts, illustre bien cette tendance. Le consommateur refuse de commander un dessert, mais se laisse volontiers tenter par cette proposition. Car à l'heure où les messages de santé publique conseillent de réduire la consommation de sucre, cette alternative au dessert gourmand satisfait le client, ainsi « déculpabilisé », et le restaurateur, qui constate chaque jour le succès de cette formule. « Nous ne pouvons pas parler de phénomène nouveau, mais plutôt d'une tendance qui s'installe et perdure », ajoute la directrice de SuccessFood.

Une sélection rigoureuse des ingrédients

Aux prémices de la restauration rapide ne figuraient que quelques produits sucrés dans les présentoirs. C'est avec le développement des chaînes nord-américaines en France qu'ont débarqué les premiers desserts : cookies, brownies et muffins. Ces nouveautés ont remporté un tel succès que même le snacking français s'est approprié ces produits pourtant typiquement « made in USA ». Le coffee shop français Columbus Café et Co s'est fait connaître pour la générosité de ses muffins maison, devenus une véritable signature. Reste qu'il fallait éviter la lassitude. Des enseignes telles que Brioche Dorée ont enrichi leurs gammes avec des éclairs au spéculoos, des tartelettes citron meringuées... « Comme le pain dans les années 1985-95, la pâtisserie se caractérise par une montée en gamme, une sélection rigoureuse des ingrédients, un souci du sourcing des approvisionnements », ajoute Fabien Rouillard. Les boulangers ont prouvé qu'ils avaient toute légitimité pour se faire une place et un nom sur ce marché en croissance. L'occasion pour les grands noms de la boulangerie, comme Eric Kayser, de marquer leur différence. Dans ses magasins, la tarte Monge (fromage blanc, framboise, pâte sablée), la tarte chocolat noisette et la tarte abricot-pistache ont la part belle aux côtés de l'offre salée. « Des ingrédients de première qualité et beaucoup d'inventivité... Telle est la recette commune à toutes nos créations », déclare-t-il.

Autre boulanger de renom, Dominique Saibron (Paris 14e) n'hésite pas à communiquer sur le lancement d'un produit qu'il met à l'honneur. Il a récemment présenté le saint-honoré, un grand classique qu'il décline aux pétales de rose et à la framboise, en hommage à ce gâteau parisien traditionnellement partagé en famille le dimanche. Une tendance qui a poussé le monde du snacking à faire preuve d'imagination. McDonald's n'a pas hésité à revoir ses classiques : le cookie est devenu un stick aux noisettes et le brownie prend la forme d'un stick caramel et biscuit. Et comme la santé reste une préoccupation des consommateurs, des fruits à croquer (pomme ou ananas) s'affichent aussi sur les menu-boards.

Une révolution libératrice

Cette révolution « pâtissière » se révèle une opportunité pour les professionnels, libérés des contraintes et des conventions. Ils ont pu laisser libre cours à leur créativité. Ils ont ainsi imaginé de nouveaux desserts, des collections éphémères, sans jamais exclure les grands classiques qu'ils ont « revisités ». Apportant un soin extrême au design, au point de devenir des orfèvres dont les boutiques ressemblent plus à des bijouteries qu'à des pâtisseries. Une recherche artistique qui a donné naissance au concept monoproduit, et généralement de petits formats. Un seul dessert donne lieu à des déclinaisons multiples, originales, colorées et gourmandes, avec un dénominateur commun : l'esthétique. Comme Berko et ses cupcakes, Popelini et ses choux, She's Cake et ses cheesecakes, et Comme à Lisbonne et ses pastéis de Belém... L'Éclair de génie, imaginé par Christophe Adam, compte déjà deux boutiques. Le pâtissier crée des événements gourmands comme le Chococtober. Il a invité des confrères (Christophe Michalak, Pierre Marcolini, Philippe Urraca, Jérôme Chaucesse, Christophe Renou, Philippe Givre) à se joindre à lui pour célébrer le chocolat. Chacun a proposé un éclair : chocolat-cassis, rouge framboise, chocolat au lait pétillant...

Une consommation plus segmentée

Malgré un rituel de trois repas qui prédomine, un Français sur trois déclare multiplier les prises alimentaires en mangeant à d'autres moment de la journée, hors goûter et apéritif. 15% le font très souvent (source : Sirha World Cuisine Survey 2013). Les frontières entre boulangerie, pâtisserie et restauration rapide sont tombées, le client plébiscite les lieux dans lesquels il peut acheter, mais aussi consommer sur place et à tout moment de la journée. « La consommation se segmente au fil de la journée, les professionnels qui choisissent de s'adapter à ces nouveaux créneaux voient apparaître de réelles opportunités de business. Une aubaine qui implique de réinventer l'offre en termes de flexibilité, de service, de merchandising et d'aménagement de l'espace », souligne Marie-Odile Fondeur.

Les coffee shops se révèlent des lieux idéaux. Ouvert à la première heure le matin, c'est l'occasion de commencer sa journée par un café et une miniviennoiserie. Les boulangeries Paul ont revu l'agencement de leur concept de manière à offrir un espace cosy l'après-midi. McDonald's a anticipé en mettant en place le McCafé, où se côtoient spécialités françaises et nord-américaines. Le consommateur peut prendre un petit déjeuner en version « french » avec de la brioche.

Amorino, le glacier italien, investit l'heure du thé et propose une collection qu'il qualifie « d'inédite et surprenante » de macarons à la glace. Le pâtissier-chocolatier Christophe Roussel vient de lancer un concept de « pâtisserie minute » dans son nouveau corner des Halles de La Baule (44). Un lieu de gourmandise où les desserts sont fabriqués et cuits sous les yeux des clients. Chics et ludiques, des religieuses « pas très catholiques » traduisent un positionnement haut de gamme, piqué d'un brin de folie. Son credo : surprendre par le regard autant que par le palais.

Pour gagner en visibilité dans un marché fort concurrentiel, il semble important de renouveler l'offre. L'évolution des produits passera-t-elle par le changement du visuel ? Ou par la création de sa propre collection ou d'une série éphémère ? Et si le segment s'engageait dans une nouvelle voie en associant son savoir-faire à celui des professionnels du design ? Avec un objectif : créer des pièces uniques, aussi belles que savoureuses.