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Les nouveaux défis de la distribution automatique

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Les nouveaux défis de la distribution automatique

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Concentration du marché, montée en puissance des technologies et de la monétique, développement durable et équilibre alimentaire sont les nouveaux objectifs de la distribution automatique. Face à un secteur en mutation, les professionnels prennent leurs marques.

Alors que se tiendra dans quelques semaines le salon international de la distribution automatique Vending-Paris (du 29 octobre au 1er novembre, à Paris-Expo), qui consacrera une large part aux défis de la profession, la distribution automatique s'inscrit comme un mode de consommation à part entière qui doit s'adapter aux attentes des consommateurs et à leur mode de vie. Son offre est aujourd'hui structurée autour de quatre segments : les boissons chaudes, les boissons dites fraîches, les snacks sucrés ou salés, et les produits frais comme les sandwichs.

Pratique, disponible 24 heures sur 24, ce moyen de restauration-grignotage voit aujourd'hui ses parts de marché se conforter. Selon le syndicat de la distribution automatique, la Navsa, les ventes des gestionnaires au 1er trimestre 2008 ont progressé de 3,5 % par rapport à 2007*. Les pauses café et celles plus rafraîchissantes ont donc toujours le vent en poupe. Ce constat chiffré s'explique notamment par le nomadisme grandissant des consommateurs. L'heure du déjeuner servant de plus en plus à d'autres activités.

Les études récentes portent donc la profession à l'optimisme. Pourtant, en 2005, celle-ci a du faire face à l'entrée en vigueur de la loi de Santé publique d'août 2004. « Le texte a interdit les distributeurs automatiques, y compris d'eau et de boissons chaudes, dans les établissements scolaires, à compter du 1er septembre 2005 », explique Myriam Decoeur-Michel, déléguée générale de la Navsa. Près de 22 000 distributeurs ont ainsi été retirés sur un parc qui en compte actuellement 618 000. Un coup dur pour les gestionnaires. En France, ils assurent les 3/4 du marché et ont réalisé en 2005 un chiffre d'affaires de 1,5 milliards d'euros**. Leur mission est de gérer, approvisionner et entretenir les distributeurs d'un espace donné. On compte environ 1 200 gestionnaires qui emploient près de 12 000 salariés. Sur ce marché ultra-concurrentiel, Selecta et Autobar se partagent le leadership.

 

Les gros indépendants se regroupent

Mais les entreprises indépendantes sont aussi présentes, à l'image des nombreuses structures locales et des sociétés régionales, comme Lyovel, Codaralp ou Solemco, par exemple. À la différence des grands groupes, elles évoluent sur une zone géographique limitée. Un pré carré qui s'avère parfois un handicap dans la conquête de nouveaux marchés. Alors depuis quelques années, l'heure est à la concentration ou aux partenariats. Les gros indépendants régionaux se regroupent pour répondre à des appels d'offre nationaux. Prodia+, Dalliance ou Darea sont le fruit de ce phénomène. « Auparavant, ces groupements s'opéraient pour l'achat de gros volumes. Aujourd'hui, c'est davantage une orientation stratégique et commerciale. Car les clients multisites ne souhaitent qu'un seul prestataire afin d'uniformiser la gestion de leur parc », souligne Hubert Boyer, directeur général de Lyovel, membre de Darea. Cette entité, créée en 2007, regroupe quatre sociétés et couvre l'ensemble du territoire. Elle compte 10 000 clients et 26 000 distributeurs, pour un chiffre d'affaires de 126 millions d'euros en 2007. À titre comparatif, Selecta, le numéro 1 des gestionnaires, a dégagé sur la même période un CA de 230 millions d'euros.

Toutefois, en entreprises, qui représentent le secteur poids lourd de la distribution automatique, les groupes de restauration collective ont également leur mot à dire. En 2005, ils ont réalisé 3,9 % de part de marché**. Avenance gère ainsi de manière autonome la distribution automatique de tous ses restaurants. Les machines sont achetées auprès des fabricants comme Saeco et Necta pour le café, ou Fas pour les confiseries. Les équipes sur place réalisent toutes les étapes, de l'approvisionnement à la maintenance. Pour coller à la demande qualitative de la clientèle, les sandwichs et les salades sont même préparés par l'équipe de restauration. « La distribution automatique est une offre complémentaire à celle de nos restaurants. En 2007, son chiffre d'affaires a augmenté de 20 % », précise Laurent Dodeman, directeur de la distribution automatique au sein d'Avenance et de ses filiales.

 

les entreprises s'émancipent

Mais d'autres sociétés préfèrent collaborer avec des gestionnaires en sous-traitant la maintenance, par exemple, ou en leur déléguant la gestion complète. Selecta gère ainsi entièrement les 3 000 machines du groupe Compass. Ce dernier, qui avait racheté, en 2002, le leader des gestionnaires en France, l'a revendu en 2007. « Cette acquisition est sans doute à l'origine de l'émancipation des entreprises de restauration. Mais le partenariat reste toujours de mise par souci de facilité et d'expérience », soutient Nicolas Guermont, directeur général de Selecta France.

La concurrence est donc de rigueur sur le marché des entreprises. Mais dans les gares, aéroports et autres lieux publics, les gestionnaires originels restent entre eux. C'est également le cas dans l'hôtellerie économique. Un secteur où la DA est bien ancrée. B#B teste ainsi, depuis le début de l'été 2008, un nouveau concept fondé sur de la distribution automatique. L'expérience a lieu dans un établissement parisien et les résultats devraient orienter la stratégie future de la chaîne. De son côté, Accor dispose d'environ 1 600 appareils au sein de ses Formule 1 et Etap Hôtel, qui représentent entre 3 et 5 % de son chiffre d'affaires. Le groupe Louvre Hôtels possède quant à lui 430 machines réparties dans les 210 enseignes Première Classe. « Selecta s'occupe de la maintenance de nos machines qui sont soit achetées, soit en location. L'approvisionnement est effectué par le personnel », résume Benjamin Lacoste, directeur recherche et développement au sein de la restauration de Louvre Hôtels.

Dans ces hôtels, aucune restauration n'est proposée, hormis le petit-déjeuner. Le souci est alors de proposer du service à une clientèle de passage aux horaires parfois décalés. Les salades, sandwichs et plats cuisinés sont ainsi bien achalandés. Tout comme les produits d'hygiène, à l'image du savon, du gel douche ou des rasoirs. Toutefois, la plupart de ces enseignes proposent des formules dîners dans leurs établissements de gamme supérieure. La finalité, pour eux, n'est donc pas de développer à outrance la DA.

 

L'alimentation en ligne de mire

Aujourd'hui, ce mode de restauration a vu son offre évoluer avec la notion d'équilibre alimentaire. Les consommateurs sont à la recherche d'aliments sains. Un état d'esprit parfois à l'opposé des produits commercialisés. Mais l'interdiction de la vente dans les établissements scolaires est passée par là. En 2006, la Navsa publie une charte d'engagement sur la diversification des contenus à destination de l'ensemble de la profession. Individuellement, certains gestionnaires ont déjà franchi le pas en référençant des barres de céréales, des morceaux de fruits et des compotes. Des sociétés de restauration proposent aussi des salades fraîches au quotidien. Avenance va même jusqu'à alléger les recettes de ses plats cuisinés. Au rayon boissons fraîches, l'eau et les jus de fruits allégés sont parfois aussi présents que les softs drinks. Certains clients remplacent leurs distributeurs de snacking par des machines contenant des aliments équilibrés. Des opérations d'information sur la nutrition sont également menées. Comme au CHU de Caen, qui dispose, depuis 2005, de deux distributeurs novateurs. Ils offrent aux 400 patients de la maternité et du service pédiatrique un large choix de laitages, de fruits secs et frais. « Les produits ont été validés par une diététicienne et respectent la pyramide alimentaire. Leur catégorie est identifiée grâce à des pastilles autocollantes de couleur sur le côté du distributeur », présente Christine Jaouen, déléguée marketing au sein de Lyovel.

Une expérience qui pourrait se généraliser dans les années à venir sous d'autres formes. Mais beaucoup de professionnels avouent que les consommateurs privilégient le plaisir à la raison. « L'achat d'impulsion est prédominant. Notre offre doit donc être mixte afin de proposer un large éventail de produits. L'objectif est de toucher le plus grand nombre de personnes », admet Othilie Grignou-Nicod, responsable marketing et communication chez Autobar Group France. Des gestionnaires proposent ainsi dans les lieux publics des distributeurs thématiques à destination des enfants, des adultes et des amateurs de produits sains (lire l'encadré en page 40).

 

Vers une DA éco-responsable

L'autre problématique est liée au développement durable. Les machines de boissons chaudes sont de grosses consommatrices de gobelets en plastique et en carton. Leur recyclage, voire leur compostage, rentre petit à petit dans les moeurs des professionnels. Tout comme l'utilisation des spatules en bois ou celle du mug en grès personnalisé. Mais le développement durable ne concerne pas uniquement les contenants. L'attention est également portée sur l'écoconception des machines. Une obligation née de l'application, depuis août 2006, de la directive européenne DEEE. Elle concerne la gestion des déchets d'équipements électriques et électroniques. Le texte impose ainsi aux industriels de mettre au point et de financer la collecte, le recyclage et la valorisation des appareils électriques et électroniques en fin de vie. « Les groupes de réfrigération de nos machines ou les platines sont recyclés. En parallèle, nous remplaçons les tubes fluorescents par des diodes électroluminescentes pour diminuer la consommation électrique », développe Nicolas Guermont, directeur général de Selecta France.

 

le commerce équitable, une nouvelle priorité

Plusieurs acteurs du marché choisissent aussi leur équipement en fonction de ce critère. Sur le segment des boissons chaudes, certains fabricants proposent des machines réduisant la consommation d'énergie. À l'image de la Cristallo 600 de Saeco, « qui abaisse de 30 à 40 % l'énergie nécessaire, l'éclairage électrique est compensé par un design aux couleurs vives », affirme Guy Renault, directeur commercial CHD de Saeco. De son côté, la Navsa a créé en juin 2007 une commission environnement. L'objectif est de sensibiliser le plus grand nombre d'adhérents à cette question. Celle-ci sera d'ailleurs au centre des débats lors de la 10e édition du salon international de la distribution automatique.

Mais d'autres changements majeurs pointent à l'horizon. Le commerce équitable est devenu incontournable. Là encore, les attentes des clients sont bien réelles, selon les principaux acteurs du marché. Pour le café notamment. Le consommateur veut de la transparence sur son origine et sur son récoltant. Quelques distributeurs travaillent déjà avec des produits Max Havelaar. Même si dans les faits, une bonne partie ne s'est pas encore orientée dans cette direction.

La monétique et les facilités de paiement entrent elles aussi en ligne de compte via les innovations technologiques. La finalité est de personnaliser et de sécuriser les transactions. Les porte-monnaie électroniques devraient bientôt se généraliser, tout comme les cartes utilisables aussi bien en restaurant d'entreprise qu'au distributeur automatique. Histoire de coller un peu plus aux attentes du client et de gagner de nouvelles parts de marché.

Les enjeux

Participer à l'essor du nomadisme Apporter une offre alimentaire et boissons adaptée aux attentes des consommateurs pour des produits "santé" ou "équitables" Marquer son engagement éthique avec des matériels et des consommables plus respectueux de l'environnement Offrir des services supplémentaires et de l'interactivité autour du distributeur pour en faire un lieu de destination

Le marché

618 000 machines en France, dont 463 000 distributeurs de gobelets 3,7 M de gobelets consommés, dont 2,1 M pour le café 1,510 Mds d'euros de chiffre d'affaires pour les gestionnaires 3,9 % de part de marché réalisés par les sociétés de restauration collective 1 200 gestionnaires présents sur le marché

Diversifier L'offreLa RATP propose du snacking à ses employés

Fin 2008, la société de transport publique inaugurera, à Rueil-Malmaison (92), un nouveau concept baptisé Le Petit Zinc. Ce projet devrait se déployer sur les 25 sites bénéficiant d'une restauration de proximité. Ces lieux sont des dépôts ou des ateliers dans lesquels le personnel travaille en horaire décalé. « Notre but est de proposer une offre diversifiée et ouverte aux nouvelles tendances alimentaires », explique Gérard Blanchouin, directeur des restaurants de la RATP. Le snacking fait donc son entrée dans les 35 distributeurs réfrigérés du service. Désormais, pour les unités réalisant moins de 50 couverts par jour, la restauration se fera uniquement via la DA. Aux traditionnels plats cuisinés, élaborés par la cuisine centrale, viendront se greffer des sandwichs améliorés, des salades traiteurs et des pâtisseries. Pour les autres sites, la distribution automatique sera un complément des services de restauration. Le montant d'un repas n'excédera pas 5,20 E.

L'analyse de Néo

Cette solution est une bonne alternative à la gestion des petits sites. Elle propose une offre complète via la DA. Mais aussi une restauration classique avec un effectif adapté aux caractéristiques du site.

Perfectionner les distributeursSelecta installe des points de vente en îlots dans les aéroports

Le leader français des gestionnaires a réfléchi à un nouvel aménagement en zone aéroportuaire, déjà testé en galerie commerciale. Des machines conçues sous forme de kiosques, pour une communication à 360 °C, seront disposées au centre d'un espace passant. Leur objectif est de toucher un maximum de consommateurs. Dotées d'un design contemporain, elles arboreront des tonalités aux couleurs claires. Chaque appareil correspond à un segment de produits. Un kiosque est ainsi dédié aux petits-déjeuners, un autre à la vitalité ou aux cafés. Le tout avec des mots clés égrenés en lettre de couleur sur la façade. Mis en valeur et facilement repérables, ces kiosques proposeront diverses possibilités de paiement, notamment par carte et monnaie. Fort de ce positionnement stratégique, Selecta espère augmenter son chiffre d'affaires sur le marché des lieux de transport. Actuellement, ce projet est à l'étude dans plusieurs appels d'offres. Il pourrait voir le jour d'ici la fin 2008.

L'analyse de Néo

L'implantation centrale et le design en kiosque attirent une clientèle plus importante en stimulant l'achat d'impulsion. En travaillant sur le merchandising du point de vente, le distributeur n'est plus comme jadis dissimulé, mais visible aux yeux de tous.

Concevoir des machines écologiquesIkéa opte pour des matériaux recyclables

Depuis décembre 2007, le géant suédois a installé sur son site logistique de Saint-Quentin-Fallavier (38) une offre DA en lien avec le respect de l'environnement et l'équilibre alimentaire. Le parc compte vingt machines, toutes ancrées dans cette démarche. Les responsables ont opté pour des modèles réduisant la consommation d'énergie. Pour les boissons chaudes, les gobelets en carton recyclables et les spatules en bois sont généralisés. Un café issu du commerce équitable est également proposé aux 700 salariés. Une attention particulière est aussi apportée à l'équilibre alimentaire. Les confiseries sont allégées, les gammes de boissons peu sucrées sont étoffées. « Neuf mois après sa mise en place, l'offre fonctionne bien. Elle est un parfait exemple de l'attente actuelle de nos clients », assure Laurent Dodeman, directeur de la DA au sein d'Avenance, qui a accompagné le projet.

L'analyse de Néo

De plus en plus d'industriels proposent des machines économes en terme d'énergie. Renseignez-vous auprès de votre gestionnaire. Sur l'aspect nutritionnel, incluez dans votre offre des produits dits moins caloriques. Vous ménagerez alors toutes les envies.

Proposer une alimentation saineDes lycéens testent des produits agricoles

Voilà trois ans que la distribution automatique a disparu des collèges et lycées français. Une décision mal acceptée par les professionnels. La Navsa s'est donc associée à une expérimentation nutritionnelle lancée au printemps 2007 dans deux lycées de Mayenne. Elle proposait aux jeunes des produits issus de la filière agricole locale via la DA. Au menu : boissons chaudes retravaillées par une diététicienne, fruits, potage, yaourts à boire et biscuits à base de farine d'épeautre. Sur 2 000 élèves concernés, « la moitié des jeunes y a adhéré et un tiers estime avoir changé d'habitudes alimentaires », analyse le rapport. Informé de ces résultats, le ministère de l'Agriculture a souhaité généraliser cette offre à tous les lycées agricoles. Mais le projet, qui devait être dévoilé à l'automne 2007, a été abandonné. « Le ministère de la Santé, certainement influencé par des lobbys, sanitaires notamment, a mis son veto », explique Yannick Favennec, député UMP de la Mayenne, à l'origine de l'expérimentation. À la rentrée, ce dernier devrait rencontrer Michel Barnier, ministre de l'Agriculture, et Roselyne Bachelot-Narquin, ministre de la Santé. Le député souhaiterait que le projet soit à nouveau examiné.

L'analyse de Néo

Dommage que cette initiative bien encadrée au point de vue nutritionnel et pédagogique ait été condamnée sur l'autel du principe de précaution. D'autant que les collégiens et lycéens, autonomes de plus en plus jeunes, iront chercher à l'extétieur le complément alimentaire ou boisson interdit à l'intérieur. Et cette fois sans filet.

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