Il était allé loin dans la dématérialisation à l'Agapé Substance (Paris 6e), jusqu'à présenter sa carte des vins sur iPad. Mais pour son restaurant de la rue Surcouf (Paris 7e), David Toutain a choisi « un retour aux fondamentaux ». Après son tour du monde, le chef s'est mis en tête de solliciter « les cinq sens, sans oublier le toucher ». D'autant qu'à notre époque, « l'objet papier est précieux ». Même luxueux pour Alexandre Gauthier. À la Grenouillère, à la Madelaine-sous-Montreuil (62), le maître d'hôtel Pascal Garnier apporte, dans le petit salon où les clients prennent l'apéritif, une corbeille garnie de feuilles chiffonnées. « C'est un papier similaire à celui des ouvrages de la Pléiade », explique le cuisinier : un voile alliant finesse et solidité pour passer l'épreuve du temps. Un choix mûrement réfléchi par Alexandre Gauthier, qui y imprime « une certaine idée du luxe, où les matières, comme le cuir des tables, s'embellissent à mesure que les gens les touchent et vivent leur propre histoire ».
Loin de s'effacer, les menus papier sont de plus en plus « pensés », en cohérence avec la décoration ou la vaisselle. Mais le menu a une place à part, car contrairement aux tasses à café, on peut repartir avec... Une manière de « prolonger l'histoire », pour Alexandre Mazzia, qui les met lui-même sous enveloppe sur le comptoir en chêne de son nouveau restaurant marseillais. C'est aussi pour Julien Allano, du Clair de la Plume, à Grignan (26), « une façon de les remercier d'être venus... et de leur donner envie de revenir ! » Le double étoilé Akrame Benallal, rue Lauriston (Paris 16e), va plus loin : « C'est avec l'affect qu'on fidélise les clients, c'est important qu'ils emportent un petit bout du moment qu'ils ont passé avec nous. »
Le client dans l'intimité du chef
La tendance est en effet à la personnalisation de la relation avec le client. Chez Akrame, on retrouve sur les menus les esquisses issues de son carnet de croquis, et qui servent de support à son processus de création. Le client entre en quelque sorte dans l'intimité du cuisinier, qui lui conte une histoire d'un trait de crayon. Sur les menus manuscrits de David Toutain, qui a choisi des noms de plantes pour les différencier, les pleins et déliés disent beaucoup de son esprit. Outre le prix, pas d'autre indication, c'est carte blanche.
Alexandre Gauthier griffonne parfois des annotations sur les siens, tandis qu'à l'autre bout de la France, Julien Allano joue de l'agrafe parisienne. « Les intitulés à rallonge, dans lesquels mes serveurs ne peuvent s'empêcher d'ajouter du "petit" par-ci par-là, ça m'énerve et je crois que ça énerve le client. » À l'image d'un Michel Bras rappelant à ses ouailles « la poésie, c'est moi », Julien Allano a voulu, pour son menu Collection, des étiquettes de taille croissante données au client à chaque plat. « À la fin du repas, je les relie tel un nuancier et je les signe. »
Un papier qui raconte une histoire
Comme Alexandre Mazzia, qui pratique une cuisine d'auteur, et inscrit de son écriture de médecin la date, le prénom du client et un message. Cette personnalisation poussée est possible grâce à la technologie : les menus sont discrètement imprimés lors du repas par Alejandro, chez David Toutain, et Samuel, chez Alexandre Mazzia.
Si Akrame Benallal a choisi, pour les intitulés des plats, « une police dactylo indémodable», Julien Allano conserve l'en-tête comme écrite à la plume. Un clin d'oeil à l'histoire de cette maison du XVIIIe siècle, dans ce village de la Drôme où plane le souvenir de Madame de Sévigné qui y entretenait sa correspondance avec sa fille. Radicalement contemporain, Alexandre Mazzia est plutôt adepte des slashs : seuls les ingrédients sont mentionnés. Il a choisi un papier dont le grain et le toucher rappellent le béton, qui fait partie de son histoire : après quatre ans à la Cité radieuse, dessinée par Le Corbusier, ce passionné d'architecture a voulu, dans son premier restaurant, un pan de béton brut en hommage à Tadao Ando.
« C'est avec l'affect qu'on fidélise les clients, c'est important qu'ils emportent un petit bout du moment qu'ils ont passé avec nous. » Akrame Benallal, chef du restaurant Akrame (Paris 16e)
