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LES MAJORS CONTRE-ATTAQUENT

Jean-François Vuillerme

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LES MAJORS CONTRE-ATTAQUENT

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En concurrence toujours plus systématique avec les SRC régionales et locales, les grands groupes ont mieux fait front en 2004 en retravaillant leur offre et leur logistique et en menant de grands projets de management.

Pas de quoi pavoiser ! Certes, à l'état brut, 5 % de croissance en 2004, c'est toujours 1,8 point de mieux que les 3,2 % réalisés en 2003. Mais ce serait oublier le calendrier exceptionnel dont ont bénéficié les SRC. Une année bissextile comptant 255 jours ouvrables, contre 249 l'année précédente, et 140 jours de services scolaires en moyenne, au lieu de 135. Un surcroît de journées productives générant mécaniquement plus de 2 % de chiffre d'affaires supplémentaire. En y ajoutant la hausse des prix en restauration collective sur 2004 (de l'ordre de 1,5 %), la croissance en volume, hors inflation et en données corrigées des jours ouvrables, n'a fait que frôler les 2 %. L'exercice 2004 n'a donc marqué ni de franc redémarrage du marché, ni de fortes variations dans les performances des opérateurs.

le segment entreprises ralentit la croissance globale

On notera tout de même la « petite » accélération des majors, en progression de 5,1 %, à comparer aux 2,3 % de 2003. à périmètre constant toutefois, sans l'intégration à 100 % de LRP dans Elior, le taux descend à 3,4 %. Les quatre groupes gèrent 75,1 % des restaurants concédés (11 762, en hausse de 2,5 %), fournissent 78,4 % des repas (754,130 millions de repas, à + 1,8 %) et contrôlent 509 des 590 cuisines centrales.

De leur côté, les dix grandes entreprises régionales maintiennent leur forte croissance de CA (14 %, après 12,8 % en 2003). Elles augmentent dans des proportions équivalentes (14,8 %) le parc de restaurants fournis (2 697, soit 17,2 % du parc total), pour un nombre de repas en hausse de 10,4 % (147,206 ME, 15,3 % du parc). En comparaison, la croissance des 37 premières PME a bondi de 16,5 %, à comparer au + 2,3 % de 2003. En outre, le nombre de leurs restaurants (1 196, soit 7,6 % du parc) est en forte progression (+ 16,6 %).

Le comportement du marché ne laisse pas entrevoir de reprise de la demande. Le segment des entreprises est toujours en panne, faute d'environnement économique favorable. Sa croissance n'a pas dépassé 2 %. Pesant encore près de 50 % du CA total des SRC françaises, il ralentit du coup leur croissance globale, heureusement plus dynamique en enseignement (plus de 4 %) et surtout en santé (plus de 5 %), où les contrats d'hôtellerie, voire même de multiservice, se multiplient. Quant aux marges d'exploitation, elles auraient gagné quelques points de base, selon les déclarations émanant de la majorité des opérateurs, pour se situer dans une fourchette moyenne de 4 à 4,2 %.

sodexho, leader dans la santé échappe à la croissance zéro

De nouveau, Sodexho est le seul major à rester scotché sous la barre des 2 % de croissance. « 1,5 % de croissance, un taux plutôt médiocre, c'est vrai, reconnaît Yann Coléou, directeur général de Sodexho France Restauration et Services. Il s'explique par l'impact du segment entreprises qui n'a pas progressé en chiffre d'affaires (- 1 %). Les délocalisations, les restructurations, les gains de productivité font diminuer les effectifs à restaurer. Mais ce n'est pas tout : à cela, il faut ajouter un nettoyage de notre portefeuille. »

Autres facteurs plus transversaux, le taux de rétention des contrats n'a pas encore atteint l'objectif des 95 %, mais la SRC compte bien l'atteindre avec la mise en oeuvre du plan de fidélisation « Clients for life », qui fait ses preuves déjà en Amérique du Nord. Et la SRC a signé 205 contrats en 2004, contre 300 en 2003. « Nous avons noté un moindre mouvement général l'an passé, fait observer Yann Coléou. Malgré tout, nos forces de vente restent mobilisées sur la gestion directe, pour ouvrir le marché. » 28 % des contrats signés par la SRC proviennent de prises sur l'autogestion et 15 % de créations. Sodexho s'est sauvé d'une croissance zéro grâce à sa progression de 4,1 % en santé, malgré la fin du contrat de l'Assistance publique-Hôpitaux de Marseille, confortant ainsi sa position de leader dans l'hospitalier (50 % de part de marché) et les établissements pour seniors (35 %). « Nous récoltons les fruits de la spécialisation de nos équipes, très concentrées sur les clients », souligne Yann Coléou.

La SRC a par ailleurs signé plusieurs établissements en hospitalité globale et en services hospitaliers, ses grandes spécialités, et réalisé le grand chelem à l'AP-HP, en décrochant les sept hôpitaux du groupe en sous-traitance. Enfin l'enseignement, faute de mouvement là aussi, assure-t-on chez Sodexho, se cantonne à + 1,8 %, mais se prévaut de beaux contrats, à l'instar de la restauration, midi et soir, des 3 300 élèves du lycée Janson-de-Sailly à Paris et des 1 500 de l'école Lacordaire à Marseille.

Côté résultats financiers sur les divers segments, les marges moyennes d'exploitation ont progressé, une fois seulement déduits les effets négatifs de l'activité de repas livré en île-de-France.

un « bon millésime » pour avenance qui développe ses marques

Marge aussi en hausse pour Avenance (Elior), qui affiche par ailleurs une croissance de 8,2 % de son CA, à 1,172 MdE. à périmètre constant, déduit le chiffre d'affaires de LRP (62 ME), acquis à 100 %, il progresse de 3,1 %, contre 2,2 % en 2003. « C'est un bon millésime, commente Jacques Roux, directeur général d'Elior France, d'autant plus méritoire que le secteur Business & Industry (B & I) est difficile, à forte intensité concurrentielle, et déjà le plus sous-traité. »

Avenance Entreprise a fait montre d'un développement vigoureux, signant par exemple le Technocentre de Renault à Guyancourt (6 300 c/j) et le CNRS à Toulouse (1 000 c/j) ; et a su innover en introduisant par exemple un « Ouishop Café » au RIE Mercuriales et un kiosque Paul chez Renault Rueil-Malmaison, marque à forte notoriété déjà dans le portefeuille d'enseignes de restauration de concession du groupe.

Bon score aussi en enseignement. Avenance y conserve ses délégations de service public, arrive à Auxerre (2 000 c/j), Issy-les-Moulineaux (2 000 c/j) et Libourne (1 700 c/j), et multiplie l'implantation de ses concepts « Le Self qui fait grandir » et « Le Restaurant des tout-petits » (240 en place !).

Beaux succès aussi en santé, où Avenance rattrape un peu de son retard. La SRC se flatte notamment de deux accords cadre signés avec Générale de Santé et Arepa, lance de nouvelles offres de services pour les cliniques et les établissements pour personnes indépendantes, et devient un acteur significatif du facilities management.

Avenance réattaque aussi le secteur public en décrochant le CCAS de la Ville de Paris (100 c/j) et l'hôpital intercommunal Robert-Ballanger à Aulnay-sous-Bois (1 100 c/j). Jacques Roux perçoit dans ce regain de croissance, certes encore modeste, les effets du travail de fond accompli avec les équipes depuis 2004 dans le cadre des « Démarches Avenir », ainsi que des investissements « lourds et pluriannuels » mis en oeuvre dans des systèmes d'information générateurs de gains de productivité. « Le système de CMR par exemple (Customer Relationship Management), explique Jacques Roux, permet à l'entreprise de conserver la mémoire du marché sur lequel elle opère, de mesurer la performance des développeurs et, au final, de fidéliser ses clients et d'augmenter leur taux de rétention. »

gros efforts commerciaux pour compass et ses filiales

Compass Group France gagne 2,1 points de croissance : non négligeable. Car davantage que ses trois concurrents directs, la filiale française du groupe britannique réalise plus de 53 % de son CA en entreprises. Un marché « vraiment malmené et en réduction, avec près de 1,5 à 2 % de fermetures annuelles, et une certaine érosion encore de la clientèle », souligne Arnould Della Faille, PDG d'Eurest.

Pour arriver malgré tout à augmenter son CA de près de 2 %, la filiale de Compass a travaillé en particulier sur la prospection d'entreprises adhérentes pour ses RIE, l'élargissement de sa fameuse gamme de plateaux-repas Le Train bleu, et la distribution automatique, avec sa[…]

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