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Les clés pour réussir son ouverture

Paul Fedèle

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Les clés pour réussir son ouverture

voir grand pour être vu Le franchisé et les enseignes Hippopotamus et El Rancho ont dépensé 60 000 E en communication à Italie 2 (Paris 13e), n'hésitant pas à s'afficher sur une bâche longue de 30 m avenue d'Italie.

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Cruciale, l'ouverture doit servir de tremplin pour inscrire son restaurant dans le tissu local et prendre un bon départ. Conseils et témoignages pour se faire - bien - connaître.

es tarifs fournisseurs, la livraison de chantier, les procédures administratives, le recrutement de son équipe... Que de formalités à gérer avant le lever de rideau. Tellement nombreuses que, dans la plupart des cas, le futur exploitant en oublie presque l'essentiel : préparer son ouverture. « Comment négliger ce moment alors qu'il est l'aboutissement d'un long processus en amont de mise au point du concept, parfois d'études de marché et d'engagements financiers lourds », explique Emmanuel Debuyck, créateur de l'Agence Sioux, spécialiste en conseil aux réseaux de commerce organisé. Rater cette étape, c'est écorner son image avant même de l'avoir façonnée. Au pire, c'est perdre pour longtemps un premier volant de clientèle, celle qui, curieuse de tester les nouveaux lieux, consent à rompre ses habitudes l'espace d'un repas. Aussi faut-il transformer l'essai en réussite.

Must d'Ici va chercher ses clients

« Il ne suffit plus de poser l'enseigne pour voir les clients affluer », explique Jean-Baptiste Philippe, de Quartet Conseils, qui assiste commercialement, sur le terrain, les restaurants et les hôtels. La restauration doit aller chercher ses clients. Aussi, une ouverture se prépare au même titre qu'une carte se construit. Y consacrer un budget allant de 8 à 10 % de son CA prévisionnel n'est, selon lui, pas démesuré. D'autant que tous les établissements ne disposent pas d'un « top emplacement » avec une façade ou une vitrine pouvant faire office de support de communication et assurer un premier flux de clients. C'était le cas du restaurant Must d'Ici, ouvert fin 2003. Situé à la porte de Versailles (Issy-les-Moulineaux), il avait tout pour plaire : carte et cadre soignés, table raffinée créée par Gilles Lodewick et Karim Mechentel. Mais le concept, malgré une identité forte, partait avec un handicap : son emplacement, à l'écart de tout flux de passage.

Les exploitants ont vite compris que, pour exister dès l'ouverture, il fallait agir. Ils ont alors confié la commercialisation à un intervenant extérieur. Jean-Baptiste Philippe a concentré ses efforts sur la clientèle d'affaires de sa zone de chalandise, dans un rayon de dix minutes à pied. « Rien ne sert de viser loin, on disperse ses forces pour un retour plus aléatoire. » En s'appuyant sur un fichier entreprises acheté sur CD-Rom (120 Eenviron) pour l'occasion, il a tout d'abord adressé un mailing trois[…]

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