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Les chefs investissent le filon

Paul Fedèle

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Les chefs investissent le filon

ATELIER DES CHEFS affiche complet avec ses modules de 30 mn à 15 E.

© Photos : DR

Les cours de cuisine sont à la mode, en passe de devenir un loisir à part entière autant qu'une idée de cadeau originale. Les écoles affinent leur stratégie pour séduire tous les publics, du novice en quête de traditions perdues à l'entreprise à la recherche de thème de « team building ».

Qu'elles s'appellent Ate- lier des Chefs, École Lenôtre, Ritz Escoffier, École de cuisine d'Alain Ducasse, Académie des Cinq Sens, Classe Cuisine-Chef Martial, Cordon Bleu, Atelier de Fred, À la Carte, Françoise Meunier, toutes ces adresses affichent les mêmes ambitions : satisfaire une demande exponentielle de cours de cuisine ou de pâtisserie. Quand ce n'est pas tout simplement imaginer de nouvelles formations en oenologie, en composition florale, voire en art de vivre.

 

Sur ce marché, encore très parisien, où les ateliers de cuisine amateurs poussent comme des champignons, chacun s'efforce de marquer son territoire et d'affirmer sa différence. Les uns se sont fait un nom en ciblant monsieur tout-le-monde, les autres en séduisant la clientèle plutôt aisée, oisive et passionnée, d'autres en organisant des « cook-dating » (rencontres autour de cours), en choyant les enfants ou bien en surfant sur la cible « affaires » très porteuse actuellement.

 

 

 

Rupture générationnelle

 

À y regarder de plus près, le phénomène n'a rien d'anodin ; d'aucuns évoquent même un véritable mouvement sociétal. Les sociologues l'expliquent comme un effet boomerang directement lié à la génération « micro-ondes ». Ces femmes post-soixante-huitardes qui, en voulant s'affranchir des corvées de cuisine, ont aussi rompu les liens de la transmission culinaire et dépourvu leur progéniture d'un quelconque savoir-faire derrière les fourneaux. En poussant trop loin dans l'individualisme, elles ont laissé entrer par la grande porte, dans les frigos et les placards de cuisine, les produits agroalimentaires. Et maintenant, on tente de se reconstruire une mémoire culinaire. Preuve en est, l'appétit sans limite des Français pour les livres de cuisine, véritables best-sellers d'édition, les émissions de télé à l'audience record. Et, depuis peu, l'intérêt grandissant pour ces nouveaux temples de la cuisine, écoles ou académies, où se côtoient jeunes débutants, seniors, cadres dynamiques ou encore bobos branchés. L'effet RTT est aussi passé par là, venant amplifier le mouvement. De sorte que la cuisine, au même titre que le bricolage, est en train d'acquérir un statut de loisir à part entière.

 

Sans compter que le sujet séduit également le monde de l'entreprise qui a trouvé là son nouveau « joker » très tendance pour réunir ses collaborateurs sous forme d'« incentive », de « team building » et autres « team coaching ». Même les voyagistes ou les chaînes hôtelières ont flairé le filon du tourisme culinaire. À l'exemple de Selectour qui, dans sa nouvelle brochure courts séjours « Partir en France », a programmé une dizaine de cours de cuisine sur 95 produits touristiques référencés, ou encore Châteaux et Hôtels de France qui s'apprête à sortir un vrai produit touristique sur le sujet. De quoi stimuler les projets.

 

 

Acquérir un tour de main

 

Quand s'ouvre en 2004 à Paris l'Atelier des Chefs, rue de Penthièvre, l'analyse de Nicolas et François Bergerault rejoint celle de l'École Lenôtre, qui a été transférée et modernisée avec succès en 2003 au Pavillon Élysées, ou encore celle d'Alain Ducasse, qui voit monter en flèche les demandes de cours particuliers à son école de formation professionnelle d'Argenteuil : « Les gens sont à la recherche non pas de cours magistraux mais de tours de main, d'astuces de chefs qui leur permettent d'apprendre en s'amusant, de réaliser une recette, de la déguster sur place ou de l'emporter. » Si le constat est unanime, les approches de chacun varient suivant le positionnement recherché et les cibles visées. À l'exception peut-être de l'outil de travail qui, dans la plupart des cas, est conçu avec du matériel domestique souvent sponsorisé par les marques grand public. Histoire que les stagiaires puissent reproduire ensuite chez eux les gestes et les techniques enseignées. Et, accessoirement, acheter une partie des ustensiles dans la boutique de l'atelier.

L'Atelier des Chefs a choisi de rendre la cuisine accessible au plus grand nombre avec pour cible phare, les particuliers entre 25 et 45 ans, sans négliger les entreprises et les enfants. Son programme : une trentaine de cours de cuisine et de pâtisserie par semaine, proposés entre 15 et 68 € sur des formats d'une demi-heure à 2 heures. Rapidement, le concept a fait mouche. Et notamment grâce à sa formule originale de 30 minutes à 15 €, au cours de laquelle les clients, sur le créneau du déjeuner, fabriquent leur propre plat sous les conseils d'un chef et le dégustent ensemble autour d'une table d'hôtes. Succès sur toute la ligne puisque, en 2005, l'Atelier a accueilli 30 000 personnes dont 20 000 individuels, 9 000 « incentives » et 1 000 enfants pour un chiffre d'affaires de 1 M € dont 15 % réalisés par sa boutique.

 

 

 

Un public éclectique, des entreprises aux enfants

 

Pour l'École Lenôtre en revanche, le défi d'origine consistait, tout en s'intégrant dans un endroit pluri-activité (restaurant Café Lenôtre, boutique), de monter des cours de cuisine et pâtisserie fidèles aux valeurs et au positionnement haut de gamme de la marque. Mission accomplie puisque sur les 4,3 M € de chiffre d'affaires en 2005 générés par le Pavillon Élysées, 900 K € ont été réalisés par l'École (+ 30 %). Dans ses deux salles de plain-pied ouvertes à la lumière naturelle d'une capacité de 8 personnes, 22 cours différents hebdomadaires sont dispensés, à la fois sur des formats standards de 3 h 30 du lundi ou vendredi à 115 € pour 8 personnes maximum. Mais aussi des modules « produits nobles » (foie gras, filet de boeuf...) à 160 €. « Notre troisième salle en sous-sol a été dédiée aux groupes et permet de recevoir jusqu'à 40 personnes », explique Franck Ressi, directeur du Pavillon Élysées qui note une vraie montée en puissance des demandes d'« incentive » ou des « team building ».

 

Idem pour Jacques Bally, directeur des activités conseils et formation chez Alain Ducasse, qui note un engouement croissant de la part de tous les publics et notamment des entreprises. Au 55, boulevard Malesherbes à Paris, où la seconde école a été inaugurée début 2005, les individuels sont reçus les mercredis, jeudis et samedis en demi-journée (90 à 145 €) ou en journée pleine. Les groupes sont accueillis en soirée selon la formule « comme au restaurant ». Là encore, on cuisine et on mange sur place. Il tient d'ailleurs à ce mix-clientèle qui lui permet de ne pas mettre tous ses oeufs dans le même panier. Car d'aucuns craignent une retombée du soufflé chez les groupes « incentive » qui finiront par zapper vers une autre activité. Ainsi passent les modes ! Le chef Martial Enguehard, installé depuis un an près de la place des Vosges avec son école Classe Cuisine s'est justement spécialisé avec succès sur ce créneau et croit en la pérennité de l'événementiel : « À nous d'être imaginatifs et d'anticiper les demandes. »

 

D'autres, à l'image de Pierre-Dominique Cécillon, ex-chef du Prince de Galles à Paris, a choisi de miser d'abord sur les enfants avec des cours à 30 € les 2 heures les mercredis et samedis. Son Académie des Cinq Sens, ouverte en juillet 2005 au premier étage de la boutique Guy Degrenne, dans le Village Royal (VIIIe), est, dit-il, « adaptée aux adultes » auxquels il propose aussi de nombreux modules. L'Atelier des Chefs n'a pas non plus négligé les têtes blondes avec un espace spécifique ergonomique (35 E). De son côté, Lenôtre dispense des cours le mercredi après-midi à 50 E par enfant pour les 8-11 ans et 80 E pour les 12-17 ans.

 

 

 

Un cadeau en forme de pépite

 

Les cours de cuisine comme cadeau ? La formule a battu tous les records dans la plupart des écoles pour Noël dernier. « Nous avons prévendu la moitié de nos cours de 2006 sur décembre 2005 », explique Jacques Bally. Chez Lenôtre, 1 000 bons cadeaux ont été délivrés en fin d'année, souligne Franck Ressi. « C'est non seulement bénéfique pour la trésorerie, mais c'est surtout un moyen de faire connaître l'adresse et d'accueillir des personnes qui n'auraient pas fait la démarche de venir par elles-mêmes », explique Nicolas Bergerault qui précise que sept personnes sur dix les découvrent par ce biais et reviennent. Si les femmes étaient à l'origine les plus nombreuses, la clientèle est aujourd'hui mixte. Des voyagistes aux chaînes hôtelières, chaque maillon échafaude des plans dans un paysage qui tend à booster le tourisme culinaire. Au rang des prescripteurs, Selectour a sorti en novembre 2005 sa brochure Selectour Cadeaux avec plusieurs propositions de séjours gourmands. Nouvelles Frontières vient aussi de créer deux cours de cuisine (diététique et italienne à 109 et 119 €) en partenariat avec les ateliers parisiens Diet Café et Parole in Cusina, alors que Week-end Desk a enrichi sa collection cadeaux de « Dégustation à Paris », « Table et Saveurs » et lancé un partenariat avec La Belle École pour une formule « Art de vivre à Paris ».

 

Vu la lourdeur administrative de la gestion des cours, Internet semble pour toutes les écoles le passage obligé, à la fois pour l'information, la réservation et le paiement. Même si encore peu d'adresses ont un site vraiment interactif. Celui de l'Atelier des Chefs, qui draine 99 % de ses réservations, a valeur d'exemple alors que Lenôtre devrait sortir la nouvelle version du sien en juillet prochain et qu'Alain Ducasse s'apprête à faire de même.

 

Ce marché très animé pousse les acteurs à évoluer rapidement au rythme de la concurrence et des nouvelles tendances. À la fin de l'année dernière, l'Atelier des Chefs a lancé OEnolunch, une formule avec accord mets et vins qui se tient les lundis et jeudis à midi ainsi que le module Cocktail Attitude. En partenariat avec Bacardi, un barman anime un « happy hour» le vendredi soir de 19 heures à 20 h 30 pour 17 E avec dégustation de tapas. L'Atelier devrait reproduire les mêmes matrices de cours à Bordeaux où il ouvre sa quatrième adresse en juin prochain, avant Lyon et Lille prévues en octobre.

 

 

S'adapter vite à un marché mouvant

 

Pierre-Dominique Cécillon a enrichi sa palette de cours avec les « Midday Cooking » : on fabrique son plat du déjeuner pour 20 E pour le déguster autour d'une table d'hôtes avec un verre de vin compris suivi d'un café. Lenôtre a, de son côté, mis en place récemment des formules cours menus (entrée, plat, dessert) et vient même de programmer un thème Oméga3. Des dégustations et des soirées gastronomes sont dorénavant au programme, alors que l'école d'Alain Ducasse s'apprête, pour sa part, à lancer au deuxième semestre, des formats de cours de 1 heure et de 2 heures qui font défaut à son catalogue.

 

Déjà les rumeurs font état de part et d'autre de nouveaux projets. Au-delà de l'agrandissement de l'école d'Alain Ducasse, prévue boulevard Malesherbes en 2007, citons surtout l'ouverture par l'hôtel Meurice, de son Académie culinaire et d'Art de Vivre. Confirmée pour septembre sur 150 m2, elle aura à ses commandes le second de Yannick Alléno, Jérémie Morin. Le site promet d'être aussi prestigieux dans son cadre qu'original avec deux salles polyvalentes avec accès direct sur la rue de Castiglione. Résolument positionné luxe, l'endroit cible surtout le tourisme d'affaires élitiste. « Les demandes de petits groupes japonais, russes, chinois, qui souhaitent accéder au vernis européen nous laissent penser que l'endroit sera un succès », indique sa responsable, Nadine Collomb, qui attend un vrai levier pour l'activité banqueting. Quatre types de cours seront au menu : cuisine, pâtisserie, art floral et oenologie à 300 E par personne en groupe, et 150 E pour les individuels limités au samedi.

 

En dehors de l'effervescence qui anime la capitale, la province n'est pas en reste puisqu'elle pratique depuis belle lurette, surtout dans les régions gastronomiques, les séjours gourmands. Cependant, tout laisse à penser que ce marché en pleine structuration devrait offrir de nouveaux débouchés pour les chefs en quête de relais de croissance, notamment en saison creuse.

 

Reste qu'on ne passe pas de la production à l'éducation en un clin d'oeil. Et qu'un chef qui associe son nom à une formation doit faire acte de présence. À méditer donc avant de se lancer.

 

Leur organisation

 

  • Ne pas dépasser 8 personnes en individuel
  • Assurer une personnalisation des cours
  • Mettre en place une organisation et un suivi administratif sans faille
  • Faire preuve de pédagogie : un groupe d'individuels n'est pas une brigade professionnelle
  • Veiller à un mix-clientèle équilibré entre individuels et groupes
  • Varier le portefeuille de formations entre produits traditionnels et recettes modernes
  • Ne pas négliger les enfants, les groupes. Miser sur les bons cadeaux, les CE, les DIF...
  • Ne pas mettre un nom de chef en avant pour plus de souplesse et de disponibilité
  •  

Leurs méthodes

  • Utiliser un matériel grand public
  • Se faire sponsoriser par les marques grand public
  • Recourir à Internet comme média de communication, d'inscription et de paiement
  • Programmer le contenu des cours suivant les saisons et les événements du calendrier
  • Mettre en place un forfait cadeau
  • Créer à proximité une boutique avec ouvrages de cuisine et ustensiles de cuisine
  • Prévoir des hauteurs de mobilier adaptées également aux enfants
  • Exporter leur savoir-faire en nomade chez les particuliers, dans les entreprises.
  • Rester vigilant face aux règles d'hygiène et de conservation des aliments

 

Leur intérêt

 

 

  • Un matériel souvent sponsorisé par les marques grand public (vitrine)
  • Des marges plus importantes qu'en restauration (plus de 35 %)
  • Des risques limités de coulage : commandes suivant les réservations
  • Une trésorerie généralement positive
  • Une masse salariale flexible avec des collaborateurs rémunérés par vacation
  • Un relais d'activité pour les chefs qui peuvent dispenser des vacations

L'avis de Pascale Hebel, directrice du département consommation au Crédoc

  

« Un loisir, ce qui était jadis une corvée »

 

On constate de la part des nouvelles générations de femmes, un réinvestissement de la cuisine, une volonté de réappropriation de savoir-faire culinaires qu'elles n'ont pas reçus en héritage de leurs mères. Ces mêmes aïeules, plus communément appelées la génération « robots ménagers », qui ont refusé de faire la cuisine et qui ont opté pour la technologie ou les produits industriels pour s'affranchir des tâches ménagères. Cette rupture dans la transmission générationnelle a créé un manque, compensé aujourd'hui par une boulimie de livres de cuisine ou de cours. Ceci se traduit d'ailleurs par une stabilisation du temps de préparation des repas qui était en chute depuis près de 20 ans. De 42 minutes en semaine en 1988, il est passé à 36 minutes en 2000, pour se stabiliser à 38 minutes en 2003 (*). Le week-end, de 60 minutes, on est descendu à 44 minutes, pour faire mieux en 2003 à 46 minutes. D'ailleurs, on consacre plus de temps à la cuisine, synonyme de partage avec ses proches ou ses amis. Les 25-35 ans ont envie de retrouver des racines perdues ou non transmises et se plaisent à transformer en loisir ce qui jadis était vécu comme une corvée.

 

Source : CCAF (Comportement alimentaires des Français). Enquête Crédoc 2003

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