Sur un segment du burger premium déjà bien peuplé, Les Burgers de Colette sont en train d’émerger. Christopher Petit et François Dallemagne, cofondateurs de l’enseigne, viennent d’ouvrir à Bordeaux Grand Théâtre leur n°5 en succursale, arrivent à Angoulême dans quelques semaines avec le 6ème, et visent 8 restaurants supplémentaires en 2023. Y compris en franchise.
Ils avancent les Burgers de Colette, avec un restaurant ouvert la semaine dernière à Bordeaux-Grand Théâtre, le n°5 de l’enseigne. « Il y a ici un cachet et des volumes qui collent complètement aux lieux que l’on recherche, visibles, agréables et immergés dans une vie commerçante, explique Christopher Petit, cofondateur de la marque. C’est aussi pour nous le flagship qui va fixer le format que nous souhaitons développer en franchise. » Sur ces 120m² de surfaces commerciale, pour 46 places assises, c’est l’univers retro-chic de l’enseigne qui se déploie, jouant à la fois sur les codes premium – cuivre, marbre blanc, cuisine ouverte sous verrière – et les références aux années 60, des tapisseries aux lampes banquier, en passant par la faïence au dessin vintage. Le décor où reçoit Colette : « C’est un personnage fictif, mais qui ne l’est pas tant que ça, puisque c’est cette tante qui fait bon, comme il y en a dans beaucoup de familles, et chez qui l’on se rend avec gourmandise. Sauf que chez nous elle fait des burgers ! »
C’est fin avril 2019 que Tatie Colette, donc, a commencé à les envoyer aux premiers clients de l’enseigne, à Bordeaux, dans un restaurant de 120m², pour une petite cinquantaine de couverts. Avec d’entrée un bel accueil, boosté par une opération de lancement alors peu courante, les 100 premiers burgers offerts, et des recettes qui font mouche. Et qui viennent d’un peu plus loin, car les origines des l’enseigne ne sont pas à chercher à Bordeaux, mais à Caen, plus précisément à L’Atelier du Burger, deux restaurants dans le centre-ville. « Ces restaurants ont été ouverts par François Dallemagne, le premier en 2015, avec une belle notoriété en local. Nous nous sommes associés, avec cette idée de créer une nouvelle marque en partant des approvisionnements de l’adresse, tout en montant en gamme dans un format hybridant commande comptoir et service à table. » Chose faite sur Les Burgers de Colette, qui mise sur la consommation sur place… sans négliger les autres canaux.
Sur les premiers mois d’ouverture, c’est aussi en VAE (30% environ du mix) et sur les plateformes de livraison (25%), que l’établissement se fait connaître. Une chance, vus les bouleversements qui suivent, liés à la crise sanitaire : « Lorsque nous avons dû fermer notre salle, on a très vite pu reprendre l’activité sur les plateformes, avant beaucoup d’autres. Cela nous a amené de nouveaux clients, dont beaucoup nous sont ensuite restés fidèles. » Ce qui donne forcément des idées aux créateurs de l’enseigne, concrétisées par un second Burgers de Colette en février 2021, avec là aussi un franc succès : 1,1 million d’euros de chiffre d’affaires sur 11 mois d’ouverture en 2021, dont les premiers uniquement en VAE et livraison. Puis un troisième, cette fois à Rennes en octobre 2021, à proximité de nombreux fournisseurs de l’enseigne. Avant que l’été dernier, l’enseigne se teste sur deux nouveaux formats, une « cabane » en lisière du Bassin d’Arcachon, sur 55m², à Cap-Ferret, et une dark kitchen chez Deliveroo Editions, sur son site de Paris-Nord. « On avance à l’instinct et au coup de cœur, comme à Cap-Ferret qui fonctionne sans livraison, et cartonne, tout en prenant soin de préparer le coup d’après, à l’instar de la cuisine partagée sur le site Editions. C'est une vraie étude de marché grandeur nature, et un excellent moyen de faire connaître la marque, et son offre aux parisiens. »
Ouverture parisienne
Derrière, l'ouverture en propre dans la capitale est dans les têtes, sur un emplacement de 100-120m² et un quartier où l’enseigne pourrait recréer cette proximité commerçante qui lui est chère : « C’est une marque de fabrique à laquelle on tient. Nous sommes tous les jours dans nos restaurants, mettons nos clients au centre de notre attention, raison pour laquelle d’ailleurs nous ne voulons pas entendre parler des bornes de commande. Même si nous sommes performants en livraison et en VAE, notre modèle repose sur des formats qui encouragent la consommation sur-place. » Pour y arriver, et émerger dans un marché du burger premium déjà densément peuplé, Les Burgers de Colette compte sur plusieurs atouts. Ses décors et ses choix d’emplacements, sa qualité d’approvisionnement, 100% en frais et auprès de petits faiseurs, des marqueurs tels que pain d’artisan et viande hachée, sur des recettes éprouvées, à l’instar de l’un de ses best-sellers, le Jacqueline, poulet croustillant, bacon, tomme, oignons confits, dés de tomate, salade iceberg, sauce tartare (à façon) sur place (11€)… Et travaille aussi ses aspérités, notamment sur le soir. « Nous nous positionnons de plus en plus franchement sur une offre bar, avec déjà du vin sympa, des bières craft fournies auprès de brasseurs locaux, que l’on est en train de compléter à la fois par une offre de starters qui ne cannibalisent pas nos burgers, et par une carte de cocktails sur les catégories liquides. Il y a du sens à être présents sur l’afterwork et l’apéritif. »
Des leviers qui contribueront sans doute à apprécier le ticket moyen des Burgers de Colette, 16€ actuellement, et se préciseront à l’automne, à Angoulême, dans un 6ème restaurant sur 200m² et 90 places assises. Avant que les premiers partenaires franchisés, sur un format visant le million d’euros de chiffres d’affaires annuel, ne s’invitent dans le développement de l’enseigne. Deux ouvertures prévues au 1er semestre 2023, dont une en Île-de-France, avec un objectif de 5 restaurants en franchise sur l’année, à ajouter aux 3 ouvertures, "au moins", en succursale.
