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Les bailleurs ont faim de n ouveauté

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Les bailleurs ont faim de n ouveauté

Smoothie Time a ouvert un établissement Place Toscane à Val d'Europe (77). Un concept de restauration rapide qualitative qui répond à la tendance actuelle d'équilibre, santé et plaisir, sur laquelle souhaitent surfer les nouveaux centres commerciaux.

© ©Pascal SITTLER/REA

Une étude exclusive réalisée par SAD Marketing pour Néorestauration met en lumière la sous-représentation des chaînes de restauration comparé aux autres commerces en centre commercial. Plusieurs raisons expliquent ce constat.

Malgré les apparences, force est de constater que les pôles d'activités commerciales ne sont pas, sauf exception, le principal terrain de conquêtes des chaînes de restauration. En effet, la photographie proposée par l'étude de la société de marketing SAD, qui a décortiqué les 359 principaux sites français (galeries et périphéries de centre), place la restauration en queue du peloton pour ce qui est de la présence des enseignes nationales de commerce en centres commerciaux.

Avec 3 378 restaurants recensés, bien que la restauration pèse 10,3 % des commerces en galerie et 7,1 % de ceux placés à proximité des centres, le poids des chaînes y est le plus faible. Il atteint à peine 50 % alors que l'habillement ou la bijouterie-cadeaux affichent respectivement 79 % et 72 % de réseaux représentés. Et le taux de présence de la restauration ne varie guère, que l'on soit sur des pôles commerciaux grands (plus de 120 commerces, 49 %), moyens (80 à 120 commerces, 54 %) ou petits (30 à 80 commerces, 52 %) voire en galerie (49 %). Cette sous-représentation reste relative, si on la met en perspective avec la restauration française en général, où les chaînes (et groupes) occupent seulement 2,5 % du parc en volume bien qu'ils pèsent 27 % en valeur (1). Pour autant, Gonzagues Hannebicque, directeur de SAD Marketing, pronostique le renforcement des réseaux de restauration en centres à l'image des mouvements qui touchent les autres segments.

FAIBLE TAUX DE PRÉSENCE

Autre fait marquant de l'étude : le peu d'enseignes disponibles et leur faible taux de présence en moyenne, sur les quatre typologies de centres étudiés. Si l'on exclut McDonald's, présent dans 72 % des sites toutes configurations confondues, et même dans 100 % des grands pôles commerciaux (lire p. 48), aucune autre marque ne dépasse les 40 % en moyenne. Si Quick remporte son meilleur score d'implantation sur les grands pôles commerciaux (73 %), il ne répond à l'appel que dans 39 % des centres en général. Flunch fait parler de lui sur environ un pôle moyen sur deux (49 %), mais ne réalise que 33 % au total. Brioche dorée, plutôt très bien représenté en galeries sans PAC (2) avec 54 %, ne fait que 35 au total.

UNE IMPLANTATION SOUS CONDITIONS

La multitude de projets annoncés laisse à penser que les enseignes auront maintes opportunités à saisir. Reste à faire le bon choix et ne pas succomber à n'importe quel prix aux sirènes de tel ou tel « commercialisateur ». Pour une enseigne de restauration rapide, seul l'emplacement numéro un compte, « car c'est un achat d'impulsion et le point de vente doit être positionné sur les flux majeurs de visite », explique Christophe Tanguy, directeur développement de Pomme de Pain. En revanche, l'équation est plus délicate pour de la restauration assise qui traîne des pieds à s'installer en galeries ou en centres. Elle leur préfère la périphérie des centres où elles représentent de vraies destinations qui captent en plus les flux du pôle commercial tout en capitalisant sur un bail à construction. Pourquoi une telle réserve ? L'activité du soir est aléatoire pour un restaurant au sein d'un hypermarché qui ferme en milieu de soirée et baisse rideau le dimanche. C'est là toute la difficulté à laquelle sont confrontées les cafétérias situées, pour la plupart, en galeries avec, en général, un accès privatif.

Casino Restauration (ex-Casino Cafétéria) vient de refondre entièrement son concept à travers la modernisation complète de ses ex-cafétérias rebaptisées Les Comptoirs Casino. Différents décors et ambiances adaptés à plusieurs profils de clientèles ont pour vocation de faire de l'endroit un vrai restaurant de destination. Pour Gilles Moncany, directeur développement et franchise de Casino Restauration, l'information clé qui conditionne ou non le projet d'un Comptoir Casino, outre le taux d'effort, est la présence d'au moins 10 000 actifs dans une zone de 5 minutes en voiture.

« Une étude d'implantation est fondamentale », confirme, pour sa part, Eric Vincent, patron d'Hippopotamus. Elle exige la prise en compte de nombreux paramètres comme la zone de chalandise et la concurrence dans un périmètre qui s'étend, selon le centre, de 10 à 20 minutes en voiture. La chaîne de gril qui disposera fin 2007 de sept implantations en centre commercial sur 100, reste particulièrement vigilante sur ses choix de sites et sélectionne des bassins d'implantation qui comptent à la fois des bureaux et des habitations de manière à drainer un mix-clientèle équilibré entre le déjeuner et le dîner.

L'environnement reste, en effet, essentiel. « Pour que l'activité fonctionne selon un schéma rentable pour la restauration assise, il nous faut la garantie de 14 services, 7 jours sur 7, midi et soir », affirme Laurent Caraux, président-fondateur d'El Rancho, qui se montre dorénavant sélectif sur la nature des sites où il s'implante. Celui-ci croit au format, lieux historiques réhabilités, et couplés à un cinéma. Il a d'ailleurs été l'un des premiers à signer pour le site Docks Vauban au Havre qui ouvrira en 2008 avec son multiplexe de 12 salles et son bowling. De même, pour Olivier Dutertre, directeur développement de Courtepaille, la clé d'entrée sur un centre est la présence d'une locomotive de type cinéma, assurance d'une activité qui attire toute la semaine et à toute heure une variété de publics.

LE RÉ-ENCHANTEMENT PASSE PAR LA CASE RESTAURATION

Dans leur discours actuel qui prône de ré-enchantement, le plaisir et le dépaysement, les gestionnaires de centres ont bien compris qu'il fallait attirer, retenir et conserver autrement un consommateur devenu de plus en plus curieux, infidèle et qui demande à être surpris. D'autant que sa moyenne d'âge tend à s'élever alors que la relève est loin d'être assurée. Les jeunes de 15 à 25 ans, plutôt casaniers, achètent de plus en plus souvent sur Internet. Et d'aucuns de brandir le spectre du centre commercial-cabine d'essayage !

Si l'on n'en est pas encore là, les bailleurs, qui suivent à la loupe leurs consommateurs, regardent avec plus d'égards la restauration. « Parce qu'elle a l'avantage de prolonger le temps moyen de visite fixé à 1 h 15, explique Aymeric Plisson, responsable du pôle centres commerciaux chez Cushman & Wakefield, donc de multiplier d'autant les occasions d'achats. » Mais aussi de faire déplacer toute la famille. Et parfois même de devenir une vraie locomotive. « Au moment du déjeuner, nos études ont clairement enregistré une croissance régulière du trafic de la clientèle de bureaux. Elle vient se restaurer au centre et profite de la visite pour faire des achats », souligne Gonzague Hannebicque qui parle de véritable moteur. « Nous sédentarisons 35 % de nos clients sur le centre », rappelle Gilles Moncany.

Avec la concurrence qui se dessine et la multiplication des projets de[…]

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