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Les autoroutes changent d'aire

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Les autoroutes changent d'aire

L’aire de la Chaponne (autoroute A6), baptisée Eden en référence à son écrin de verdure, a nécessité quatre ans de travaux. Elle symbolise une vision avant-gardiste du lieu de transit.

Verdure, offre de restauration diversifiée, nouveaux services... Les sociétés d'autoroutes font tout pour inciter les automobilistes à prolonger la pause. Et à consommer.

Le sandwich mou arrosé d'un mauvais café médiocre et avalé à la hâte dans des vapeurs de gasoil ne sera bientôt qu'un lointain souvenir pour les automobilistes. À la faveur de l'expiration des contrats de concession, les sociétés d'autoroutes ont lancé une gigantesque opération de modernisation des aires. Prenez Vinci et APRR. Le premier rénovera 140 de ses 171 aires d'ici à 2016. Et le second la quasi-totalité de ses 74 unités à horizon 2017. Un simple ripolinage ? Loin de là. Tout est repensé de A à Z, du stationnement à l'offre commerciale en passant par l'architecture des bâtiments. Avec une ambition de taille : faire de ces mornes zones de transit de véritables lieux de vie.

Il était temps. Ces espaces aménagés dans les années 60 à 80 autour de la distribution de carburant n'ont plus beaucoup de sens à l'heure où les véhicules avalent des centaines de kilomètres avec un simple plein. Exit donc les aires où les familles étaient accueillies par les pompes et devaient zigzaguer entre les poids lourds pour aller de la boutique à la cafétéria. Désormais, tout est concentré sous un même toit. Si certains bâtiments n'ont subi qu'une rénovation, d'autres ont été purement et simplement rasés. Et les sociétés d'autoroutes voient les choses en grand. « Nous sommes dans la logique de concours d'architectes avec un agencement et un style unique pour chaque aire, et non pas de déploiement d'un standard sur tout le territoire », explique Didier Beck, responsable commercial chez Thevenin et Ducrot Autoroutes, qui gère l'enseigne Avia. Avec, tout de même, des caractéristiques communes liées aux préoccupations environnementales : des panneaux solaires, des récupérateurs d'eau et de chaleur. Côté design, là encore, les sociétés d'autoroutes se veulent dans l'air du temps : formes douces, puits de lumière, ossatures en bois et larges espaces vitrés.

 

Un « cocon régénérant »

 

Emblématique de cet engouement pour le développement durable, l'aire de la Chaponne (Yonne), sous concession Elior, qui a été imaginée par le designer Ora-ïto. L'artiste, célèbre pour ses sacs Louis Vuitton et ses meubles Roche Bobois, a conçu un bâtiment au dôme végétalisé se fondant dans le paysage. « Notre parti pris est un appel au rêve, une invitation à libérer son imagination, à créer sa propre histoire », écrit, lyrique, le designer sur son site internet.

Si les sociétés d'autoroutes et les ensembliers ne font pas toujours appels à des signatures aussi prestigieuses, le souci de créer un « cocon régénérant » pour les voyageurs est partagé par tous. « Nous avons inauguré en juin, avec Vinci Autoroutes, l'aire de la Loire. Tout est pensé pour rendre leur sérénité aux automobilistes : le traitement paysager, l'allègement de structures des pompes pour dégager la visibilité, la séparation des flux voitures/poids lourds, des espaces de jeu, un cheminement sécurisé des personnes », décrit Didier Beck. Du « green washing » pour effacer l'image polluante de l'autoroute ? « Non. Nous répondons avant tout aux attentes des voyageurs qui veulent des aires agréables, bien entretenues et sécurisées », assure Véronique Tallon, chef de service clients chez APRR. L'ambiance zen se prolonge dans les bâtiments. « Nous attachons un travail particulier au design de nos sites afin que l'ambiance recréée mixe toutes les conditions requises pour favoriser une pause réparatrice », explique Mario Orinx, directeur d'Autogrill Food et Beverage Nord-Ouest de l'Europe.

352

restaurants et 145 buffets de restauration rapide sur les autoroutes françaises* * Source : ASFA - Le Dossier de l'Autoroute

27%

des automobilistes s'arrêtent principalement pour se restaurer*

Au-delà d'un mobilier moderne et d'une lumière tamisée, les donneurs d'ordre demandent aux sous-concessionnaires de proposer une palette de services répondant aux nouveaux besoins et usages des voyageurs. « Nous avons créé des espaces de jeux d'intérieur, des espaces "lounge" avec connexion wifi pour prendre du temps en famille ou pour s'isoler et travailler, ainsi que des espaces sanitaires et des machines à laver pour les routiers », poursuit Mario Orinx.

L'offre de restauration évolue également en profondeur, avec la multiplication des enseignes de centre-ville. Le mouvement a été initié en 2003 avec l'arrivée de Paul, sous l'égide d'Elior. Autogrill a répliqué en 2009 en implantant McDonald's. Puis a passé des contrats Brioche Dorée, Class'croûte, Buffalo Grill ou Pasta Go. Le groupe italien a frappé un grand coup l'an dernier en implantant coup sur coup Burger King et Starbucks.

 

Le choix de marques porteuses

 

Elior, de son côté, a dans son escarcelle des marques porteuses comme Subway, Paul, Colombus Café, Hippopotamus et Quick. Le choix du mix d'enseignes coule de source. Les assembliers analysent en profondeur les flux et le profil des voyageurs : des familles qui veulent souffler, des professionnels de la route qui doivent recharger les batteries, des automobilistes pressés... « Nous construisons une offre qui est au plus près des attentes de chaque cible, en vérifiant que la largeur de l'offre soit pertinente en nombre de concepts, de positionnement concept, en termes de gamme, d'innovation produits... », explique Mario Orinx. Même calcul chez les pétroliers, dont Avia avec Subway et Monop', et AGIP avec La Mie Câline.

Hors des enseignes nationales, point de salut ? Pas selon Sighor, groupement d'indépendants auvergnats qui a créé son propre concept, Léo Resto, décliné en cinq formats : Léo-la Cafétéria, Léo-le Bistrot, Léo-Pause Minute, Léo-Café Club, Léo-la Brasserie. « Nous choisissons, selon la taille et la fréquentation des aires, un ou plusieurs formats. Nous valorisons la gastronomie locale. Vous trouverez, par exemple, des sandwichs au jambon persillé en Bourgogne et des poulets de Loué rôtis dans la Sarthe », détaille le directeur général Alain Renault.

Quel que soit le contenu des assiettes, les assembliers et les enseignes sont tous confrontés à la même problématique : la fréquentation des aires peut passer de un à dix en fonction des périodes de l'année. « Nous avons élaboré une gamme de viennoiseries précuites prêtes en un quart d'heure, contre quatre heures lorsqu'elles sont crues, précise Franck Éric Poulain, directeur développement de la Mie Câline. Reste à bien planifier les sorties produits pour ne pas se trouver en rupture de stock. » Chez Sighor, l'accent est mis sur la main-d'oeuvre. « Nous anticipons ces variations en passant des partenariats avec Pôle Emploi. Nous organisons des séances de formation initiale pour pouvoir répondre aux flux de vacanciers », explique Alain Renault.

Le bon accueil des voyageurs est essentiel. Les restaurateurs réalisent 50% de leur chiffre d'affaires entre le 15 juin et le 15 septembre. Et si les conducteurs choisissent une aire au petit bonheur la chance à leur premier passage, ils y reviendront spontanément la fois suivante si la qualité des services est à la hauteur de leurs attentes.

Notre objectif est de faire oublier aux automobilistes qu'ils sont sur l'autoroute, de leur proposer un espace de détente et de repos.

Véronique Tallon, chef de service clients chez APRR

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