Les appros en direct

Y a-t-il une différence notoire entre la logique d'approvisionnement d'un café-hôtel-restaurant et celle d'une collectivité de type scolaire, entreprise ou santé ? Comment choisissent-ils leurs fournisseurs ? Quelle est leur perception des distributeurs grossistes et du cash & carry ? De quelle manière commandent-ils ?

Pour encore mieux connaître ses clients, renforcer la qualité de service, mais aussi répondre aux obligations de la norme Iso 9001 version 2000 qui invite les titulaires à recueillir l'avis de leurs clients, le distributeur-grossiste Chomette Favor (Groupe E.CF) a réalisé, auprès de 621 clients, une enquête téléphonique en deux phases. Une approche d'abord qualitative, destinée à cerner l'environnement global de chaque secteur et ses logiques d'approvisionnement. Une phase quantitative (1) ensuite, pour en savoir plus, notamment sur l'importance des délais de livraison ou encore sur les divers modes de passation de commande.

Si les situations et les cas de figure sont très variés pour les cafés-hôtels-restaurants, il ressort clairement de l'enquête plusieurs facteurs d'influence qui conditionnent la logique d'approvisionnement de ces professionnels, aux premiers rangs desquels : le positionnement de l'établissement, sa situation géographique (hypercentre, zone urbaine ou zone rurale) et la zone de chalandise effective des fournisseurs. A contrario, pour la restauration collective, l'attitude est surtout liée au statut des établissements (marchés publics, concession...). Là où les CHR mettent en concurrence trois à quatre fournisseurs par famille de produits, les collectivités n'en retiennent généralement qu'un et s'approvisionnent, pour la majorité d'entre elles, chez les distributeurs-grossistes.

Promotions : les CHR opportunistes

Concernant les achats d'opportunité (promotions), les collectivités ont plutôt un ou deux fournisseurs alors que, sur ce point, la petite hôtellerie-restauration traditionnelle fait davantage preuve d'opportunisme et n'hésite pas à le revendiquer. D'où la pénétration importante du circuit du cash & carry en matière d'achat promotionnel, de dépannage et de source d'informations.

Sur le choix des fournisseurs, l'enquête nous apprend l'importance non négligeable de l'habitude, source de facilité pour une grande partie des professionnels, souvent la « tête dans le guidon » et qui, par commodité, reprennent les fournisseurs existants.

En revanche, quand on les interroge, ils n'omettent pas d'insister sur l'importance de la qualité du contact commercial et la capacité de l'interlocuteur à valoriser sa société.

Parmi les éléments forts qui leur permettent d'évaluer de manière plus rationnelle le service potentiellement rendu, ils citent en priorité : la largeur de la gamme proposée, la perception de positionnement tarifaire et l'adaptabilité du fournisseur au point de vente, surtout en ce qui concerne les minima volumes, les choix de conditionnement et les conditions de livraison.

Toujours est-il qu'ils souhaitent être rassurés et sécurisés. Aussi, la perception globale du fournisseur dépendra-t-elle, entre autres, de la constance de l'approvisionnement et des preuves apportées au quotidien de disponibilité, de réactivité, mais aussi de professionnalisme de son personnel (livreurs, télévente...).

Distributeur et cash, à chacun ses forces

Si, pendant longtemps, les circuits traditionnels d'approvisionnement ont privilégié les distributeurs-grossistes pour leur capacité d'écoute, d'adaptabilité tarifaire et de qualité d'accompagnement sur le terrain, le cash & carry a gagné des points et séduit les professionnels qui, selon les résultats de l'enquête, apprécient : la largeur du référencement produits, des prix compétitifs, la possibilité de voir et de découvrir des nouveautés, mais également celle de bénéficier d'un service de dépannage et de la proximité. À l'inverse, les sondés lui reprochent un problème de qualité notamment en matière de produits frais, un manque d'adaptation à la restauration collective et l'absence de livraison. Un point à nuancer puisque cette dernière est à la fois perçue comme un avantage et un inconvénient.

Chez les distributeurs-grossistes, les personnes interrogées pointent du doigt les prix, les contraintes de livraison et le manque d'originalité, alors qu'ils apprécient le fort pouvoir de négociation des prix, la relation de confiance, les accords commerciaux qui autorisent des ristournes sur volumes, la dimension conseil ou encore la qualité des produits et l'avantage de la livraison.

Pour réagir face au développement des cash & carry, les distributeurs mettent l'accent sur leurs forces et jouent avant tout la proximité et la qualité des relations humaines (conseils...). Ils ont beaucoup travaillé, à l'image de Chomette Favor, sur le raccourcissement des délais de livraison. Le grossiste de Grigny a mis en place fin 2003 une livraison en 24 h sur près de 7 000 références de produits stockés (sur les 20 000 référencés). D'ailleurs, le lancement de ce service rapide s'est avéré en droite ligne avec les attentes formulées par les hôteliers-restaurateurs et les collectivités, qui, dans cette enquête, sont en effet près de 7 sur 10, tous secteurs confondus, à considérer le délai de livraison comme idéal à moins de trois jours.

L'attente est encore plus marquée dans l'hôtellerie-restauration et autres CHR qui sont près de 1 sur 2 à souhaiter être livrés sous 48 heures. « En revanche, les clients finaux en collectivités se montrent moins pressants sur ce point, les process y étant souvent clairement balisés par une centrale d'achats (ou un service achats) à la fois en termes de référencement et de délais », souligne Damien de La Roche, directeur qualité chez E.CF.

Internet : le média jugé idéal pour passer commande

La préférence des acheteurs pour tel ou tel moyen de passation des commandes varie suivant les secteurs d'activité. Les hôteliers-restaurateurs et autres CHR restent très attachés au rapport direct. Ils sont 62,3 % à privilégier la relation commerciale pour ce qui concerne les hôtels-restaurants et 67,3 % pour les autres CHR, le fax étant pour les uns et les autres le second vecteur choisi.

Cet échange direct est aussi, et de loin, le moyen plébiscité par eux pour la diffusion des offres promotionnelles. C'est le cas pour 8 hôteliers-restaurateurs sur 10 et pour presque 9 sur 10 dans les autres CHR.

En restauration collective, scolaire notamment, le courrier prime largement (54,5 %) devant le fax (20,5 %), alors que le secteur santé, qui a placé le courrier en première place (39,6 %), garde un intérêt certain pour la visite d'un commercial.

L'enquête met également en exergue le rôle grandissant d'Internet comme mode idéal de passation de commandes ; celui-ci atteint même 11 % en restauration de santé, quasiment au même niveau que le fax (12,1 %). En scolaire, ils ne sont que 6,38 % des sondés à opter pour ce moyen de commande, à jeu quasi égal avec les hôteliers-restaurateurs (6,6 %).

À l'heure de la dématérialisation et du « tout Internet », cette enquête rappelle le rôle prépondérant et l'importance donnée aux contacts directs, notamment par les CHR.

(1) Chiffres et tendances : enquête Chomette Favor, janvier 2004.