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Les aéroports, gares et aires d’autoroute, temples de la consommation ?

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Les aéroports, gares et aires d’autoroute, temples de la consommation ?

© Xerfi-Precepta

 

XERFI-PRECEPTA vient de publier une étude approfondie sous le titre : « Le commerce en zones de transit à l’horizon 2020 - Aéroports, gares, transports urbains, aires de services : quels seront les facteurs de succès et les nouveaux business du travel retail

 

 Dire que le commerce en zones de transit est un marché extrêmement porteur en France est un doux euphémisme. Le travel retail, qui a déjà généré près de 6 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2017, franchira la barre des 7 milliards en 2020, selon les calculs des experts de Xerfi Precepta. Et ce n’est sans doute pas par hasard que les aéroports s’apparentent désormais à de nouveaux temples du luxe, que les gares ressemblent de plus en plus à de grands centres commerciaux ou pôles multiservices. Quant aux aires d’autoroute, elles deviennent des concentrés de centre-ville. Un engouement qui résulte d’intérêts bien compris entre toutes les parties prenantes. A la recherche de nouvelles sources de revenus, les gestionnaires ont investi massivement pour agrandir et embellir les espaces. Séduites par des promesses de rendements records et une notoriété accrue, les enseignes s’y bousculent. Tandis que les voyageurs, même pressés, se transforment en consommateurs en mobilité. Une conversion facilitée par les chantiers titanesques en cours, à l’image du Grand Paris Express.

 

 A moyen terme, l’écosystème du travel retail ne devrait pas être bousculé. Les gestionnaires des zones de transit resteront en effet les maîtres du jeu dans cet univers très réglementé. En clair, ils garderont la main sur les grandes orientations stratégiques, en capitalisant sur leur formidable pouvoir d’attraction auprès des marques. Au-delà, les positionnements continueront de diverger selon les zones considérées.

Le recentrage stratégique sur le segment du luxe, très rentable, est assumé par tous les grands aéroports français (55% du total du commerce en zones de flux en 2017). Une tendance à la montée en gamme que ni la perspective de la privatisation d’ADP, ni l’avènement du travel retail tourism (lorsque le travel retail est le motif du voyage) ne remettront en cause. L’exemple du nouvel espace beauté du terminal de Roissy-CDG l’illustre à l’envi.

 

Les gares (25% de l’activité du travel retail l’an dernier), qui affichent des performances de premier plan, se transforment, elles, à vitesse grand V, comme la gare d’Austerlitz à Paris qui représente pour SNCF Gares & Connexions un investissement de 700 millions d’euros pour bâtir 26 600 m² d’espaces commerciaux. Les gares du quotidien ont également engagé leur métamorphose en véritables lieux de vie, proposant des services pratiques aux voyageurs pressés tels que les casiers de retrait ou des prestations de conciergerie. A contrario, l’activité est à la peine sur les aires d’autoroute. De moins en moins de Français se rendent dans les restaurants d’autoroute et certaines boutiques hors-alimentaire (comme Decathlon) ont mis fin à l’expérience, en raison d’un trop fort décalage avec leur positionnement traditionnel.

 

Vers une recomposition du jeu concurrentiel

 

Pour autant, afflux de voyageurs dans les zones de transit ne rime pas forcément avec consommation accrue de ces derniers. Les gestionnaires doivent donc enrichir l’expérience shopping pour capter l’attention du client-voyageur qui n’est pas là, a priori, pour effectuer des achats. Les aéroports français pourraient ainsi s’inspirer des assistants shopping de Londres Heathrow. Dans les gares, il s’agit d’encourager l’achat d’impulsion, en proposant des gammes resserrées, axées sur le plaisir et facilement transportables. Le digital va également s’affirmer comme facteur clé de succès. C’est le sens de l’e-réservation dans certaines boutiques d’aéroports ou de la nouvelle application « En gare » pour précommander son repas ou informer les voyageurs sur les promotions en cours.

Last but not least, le virage de la data pourrait bien rebattre les cartes du jeu. Ces données voyageurs sont une mine d’or pour les commerçants, avec la promesse de relations client personnalisées et, pour les gestionnaires, celle de réorienter le flux vers la zone commerciale. Dans ce contexte, les transporteurs partent clairement avec une longueur d’avance et pourraient profiter de cet actif stratégique pour s’imposer comme des acteurs incontournables du travel retail de demain.

Auteur de l’étude : Alexandre Masure

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