Les acteurs résistent face aux tensions

Le marché de la restauration collective est arrivé à maturité. Après des périodes successives de rachats et de fusions, il apparaît structuré et stabilisé. Les derniers mouvements en date sont le rachat d'Ansamble par Elior et l'acquisition par Api Restauration de la PME allemande Aubergine et Zucchini, dont le siège est à Bonn. Et aussi l'annonce à l'AFP par Elior « du lancement de son processus d'introduction en Bourse en vue d'être coté à Paris avant l'été ».

Avec près de 3 milliards de repas distribués par an dans 72 700 établissements et un chiffre d'affaires de plus de 17 milliards d'euros, la restauration collective est un des secteurs de la RHD les plus importants. Elle représente près de la moitié des repas hors domicile - 43% des repas contre 46% pour la restauration commerciale (le reste concerne les circuits alimentaires alternatifs) - et se révèle porteuse d'emplois, avec 276 612 salariés en France, dont plus de 75 000 cuisiniers (source : étude FranceAgrimer Credoc 2010). Le marché connaît un niveau de concentration élevé, avec trois opérateurs majeurs (Sodexo, Elior, Compass) qui représentent près de 80% de l'activité. En 2012, il affiche une croissance de 0,4% par rapport à 2011 (source : Xerfi). Quant au marché global (autogestion et sous-traitance), il ne progresse que faiblement : + 2% entre 1998 et 2013. « Nous devons tous faire face à un nouveau phénomène : le ralentissement de la restauration sous-traitée et un essoufflement continu depuis 2008 », ajoute un opérateur du secteur.

Sur l'année écoulée, nous constatons que le bilan est en tout cas loin d'être morose pour les 30 SRC de notre classement (voir page 75), qui, pour la plupart, ont enregistré des résultats à la hausse. Et ce dans un contexte économique relativement trouble, dans lequel le taux de renouvellement est resté élevé. Si les trois majors parviennent à progresser, le groupe Elior prend la plus haute place du podium devant Sodexo pour la première fois depuis des années. Les grandes sociétés régionales affichent de belles hausses de chiffre d'affaires, ainsi que des PME comme Groupe Elite Restauration (+ 25,70%), Restauval (+ 21,55%), MRS (+ 17,84%) ou Saveurs Restauration (+ 12,57%). Parmi celles qui ont souffert figurent Armor Cuisine (- 9,30%), Apetito (- 6%) ou Océane de Restauration (- 4,69%).

La proximité, atout de différenciation

Donc, pas de catastrophisme. Le Syndicat national de la restauration collective (SNRC) estime que « même si les SRC ne sont pas vraiment euphoriques, les chiffres d'affaires hors taxes sont en croissance très légère. À périmètre comparable, les adhérents du SNRC ont enregistré une progression de 1,7% ». Pour Pierre Allary, P-DG de Multi Restauration Méditerranée, « après une année 2012 excellente, nous avons dû faire face à un grand renouvellement de marchés publics scolaires. L'agressivité des prix des leaders se fait de plus en plus ressentir, ainsi que la massification de certains marchés publics au plan national, qui, malgré des promesses gouvernementales, nous sont pratiquement fermés. Mais le concept de PME régionale de proximité et de réactivité reste un atout majeur de différenciation que n'offrent plus les grosses structures de restauration collective, empêtrées dans leurs problématiques de rentabilité financière. »

Malgré le durcissement des conditions du marché (accroissement des charges pour les entreprises avec la diminution continue des allégements « Fillon », relèvements successifs du taux de la TVA...), les SRC ont fait preuve de réactivité. À l'heure des budgets serrés dans tous les segments, elles répondent à la grande question de l'optimisation de l'espace. En particulier dans les segments de l'entreprise et de la santé. Partant du constat que dans un restaurant d'entreprise, l'activité est concentrée entre midi et 14 heures, 5 jours sur 7, avec un déficit de fréquentation en début et fin de semaine, pourquoi ne pas rentabiliser ces mètres carrés inoccupés ? Elior a donc imaginé Bonsens. Le concept s'articule autour de plusieurs espaces pouvant être utilisés pour un déjeuner, une réunion ou un cocktail.

Rentabiliser les unités de production

Dans la santé - dans le privé comme dans le public - se pose également la question de la rentabilité des unités de production. Le CHU de Toulouse, en régie directe, a entièrement repensé sa fonction restauration en tenant compte des évolutions relatives aux nouvelles normes d'hygiène, à la durée de séjour plus courte et au développement de l'activité ambulatoire. L'objectif était, à partir des valeurs de plaisir et de soin orientées autour du patient, de définir des axes structurants (choix du plat par le patient selon son goût, remise à température des plats au coeur des unités de soins...). Face à plusieurs options - fabriquer en régie directe, externaliser ou faire appel à un fournisseur -, le centre hospitalier universitaire a choisi d'établir un partenariat avec l'industriel Davigel. Une décision prise à l'issue d'un appel d'offres construit autour de critères rigoureux relatifs à la qualité sensorielle, nutritionnelle, à la sécurité alimentaire, à la logistique, et au rapport qualité-prix... Ce projet mené conjointement permet d'ajuster les recettes selon la popularité des plats et de les adapter aux besoins particuliers des patients, mais aussi d'en proposer de nouveaux. Un exemple qui n'est pas isolé. À Toulouse, un autre industriel de l'agroalimentaire, Fleury Michon, fournit des plats dans une clinique qui, compte tenu, des courtes durées de séjour, n'a nul besoin de disposer d'une offre très large.

Contraints à baisser les prix

Par conséquent, le recours à une cuisine d'assemblage est devenu acceptable. Il faudra désormais compter sur la concurrence des industriels. Pour Olivier Schram, directeur associé de PH Partners, « le passage à la sous-traitance rencontre de grosses résistances de la part du secteur public. Il existe néanmoins des solutions pour optimiser la logistique, associées à la production de repas. Les enjeux de performances passent par des solutions privées type SRC ou l'appel à des fournisseurs de l'agroalimentaire, des réponses jugées pertinentes ».

Pour un nouvel entrant, la santé n'apparaît pas comme un segment de prédilection, en raison de ses contraintes : restauration sept jours sur sept, plusieurs fois par jour, prévision des approches spécifiques... Il n'empêche, elle poursuit son ouverture et laisse entrevoir des marges de progression. Même si les freins d'ordre statutaire et social du secteur public perdurent. Le segment attire toujours les SRC. En 2006, 28% des parts de marché sont entre les mains des sociétés privées dans ce segment. En 2012, elles atteignaient 34%. Cela étant, le marché se caractérise par une diminution du nombre de repas, en raison notamment des raccourcissements des durées de séjour. Force est de constater que l'hospitalier aux mains de l'AP-HP et de la gestion directe n'a permis le passage à l'externalisation qu'à de nouveaux hôpitaux comme Georges Pompidou, à Paris. Des brèches sont perceptibles. La société API Restauration a réussi à signer plusieurs contrats, notamment avec le centre hospitalier de Nérac (47), soit 670 repas par jour, tandis que MRM a remporté cinq contrats sur l'exercice.

Comment gagner des parts de marché, et surtout, ne pas en perdre ? Face à la concurrence que se livrent les opérateurs, certains avouent être obligés de revoir leurs prix à la baisse pour décrocher de nouveaux clients. Cela semble difficile dans l'entreprise, segment le plus investi par les SRC, à hauteur de 72% (source : SNRC/Gira Foodservice). Le marché représente globalement 465 millions de repas, dont 340 M pour les SRC en 2012. « Le secteur a souffert, car il est très lié à la conjoncture de ses propres clients, la désaffection des restaurants, la baisse de la fréquentation des centres industriels notamment, commente Olivier Schram. Le marché qui se rétrécit, fortement externalisé, traverse une conjoncture défavorable, il ne se révèle pas porteur, car il est déjà très concurrencé. Cela étant, il révèle une capacité à se réinventer. C'est une époque foisonnante... » Les SRC ont en effet su développer et diversifier leurs offres avec de l'entrée de gamme, des menus malins et du haut de gamme. Et ce à un excellent rapport qualité-prix. Si Multi Restauration Services (92) a annoncé une marge d'exploitation en hausse, la refonte de son service achats n'y est sans doute pas étrangère.

Une offre rapide toute la journée

S'il est une tendance qui touche la restauration collective dans son ensemble, c'est sans conteste les changements de comportement des consommateurs. Une clientèle « captive » qui, pour autant, a le droit à une prestation digne de la restauration commerciale. Les frontières entre les deux restaurations s'estompent ! Plus question de se contenter de proposer un self. Il est impératif d'offrir un restaurant collectif, une cafétéria, de la distribution automatique, de la VAE et des concepts de restauration rapide, aussi bien en scolaire qu'en entreprise, et même en santé (où fleurissent les cafétérias ouvertes aux visiteurs, aux patients, au personnel médical, et même un restaurant haut de gamme créé par Compass, au 13e étage de l'hôpital de la Timone, à Marseille). Autrement dit, la multiplication des moments de consommation et un service rapide. Et pour être attractif, il est impératif de « coller » aux nouveaux modes alimentaires (burgers, sandwichs, soupes, plats chauds, petits formats, offre sucrée, fait sur place, customisation, cuisine sous les yeux...).

Grâce à la force de leurs équipes marketing, les leaders font preuve d'une grande inventivité. En entreprise, Compass a lancé le Délicieux, et Sogeres À Propos, véritable lieu de vie, tandis qu'Elior réinvente la restauration rapide à l'intention du convive contemporain. Tous les codes sont revisités pour apporter, en plus du self, une solution décontractée. Une offre complète et qualitative, une alternative au restaurant d'entreprise classique. « Nos convives retrouvent les codes attrayants de la restauration commerciale (salade bar, sushis, boissons et desserts tendances, formules, sac et panier pour emporter) au prix de la restauration sociale », souligne Pierre von Essen, directeur général Elior Restauration Entreprises.

Une volonté d'agir en citoyens

Autre grande tendance : la politique d'approvisionnement et les filières pour mettre en avant la qualité des produits, la saisonnalité, le local... Un défi encore plus d'actualité dans un contexte de méfiance des consommateurs, avec la récente crise de la viande de cheval. « En entreprise, les convives montrent un comportement plus responsable, une volonté d'agir en citoyens, et une attente grandissante de produits locaux, analyse Gilles Poirieux, président Sogeres-Score. En scolaire public, la montée en puissance du développement durable se confirme, la demande de bio a tendance à s'effacer derrière celle d'approvisionnements locaux et de circuits courts. » Une situation délicate pour les prestataires tributaires de cahiers des charges exigeants, à qui sont apportés des correctifs et des avenants. Coralys, dont l'activité a bien évolué en 2013, compte « développer les fournisseurs locaux », déclare son P-DG, Nicolas Dutilleul. Elle a décroché plusieurs contrats avec des conseils régionaux (3 collèges et 1 lycée) et généraux et 3 Ehpad.

Outre les approvisionnements, l'accent est mis sur l'équilibre alimentaire. Dans les écoles, les concepts développés ont pour dénominateur commun l'éducation nutritionnelle. Initiation au goût et découverte des saveurs sont parmi les priorités des opérateurs. Des efforts sont aussi réalisés dans les établissements de soin. Des solutions repas destinées à mettre en appétit et à bien se nourrir ont été mises au point avec des services de nutrition et de gériatrie. Avec le nombre croissant de personnes âgées en France, il est essentiel de se différencier en imaginant des prestations spécifiques au grand âge et aux pathologies qui en découlent (problèmes de déglutition, mastication, Alzheimer, dénutrition...).

Lutter contre le gaspillage

La lutte contre le gaspillage alimentaire, engendrée aussi par des préoccupations financières, s'annonce comme un enjeu majeur de la restauration collective, faisant même l'objet d'une Journée nationale le 15 octobre. L'occasion pour le SNRC de remettre au ministre de l'Agroalimentaire l'engagement de ses adhérents, déterminés à mener des actions de sensibilisation auprès de leurs clients, convives, fournisseurs pour améliorer leurs pratiques. Mille et Un Repas s'est engagée dans cette action depuis plusieurs années, avec ses journées Zéro Gaspil'. Compass également avec son programme Trim Trax, qui consiste à peser quotidiennement les quantités de denrées préparées et non consommées. L'objectif étant de réduire de moitié le volume des déchets alimentaires dans les restaurants collectifs d'ici à 2015. « Si rien n'est fait, le gaspillage augmentera de 40% d'ici à 2020 », indique une étude publiée par le Parlement européen. L'idée étant d'alerter et de faire prendre conscience des économies qui pourraient être réalisées. Des euros qu'il serait plus judicieux d'investir dans la qualité des repas !

Un marché à la hausse jusqu'en 2015

En attendant, les opérateurs ne manquent pas de projets. Outre sa prestation « Mieux manger, Mieux vivre », MRS est toujours à la recherche de croissance externe. « Nos food trucks avec Marc Veyrat devraient être une excellente source de diversification. » Certains, comme API, misent sur le développement hors de France. La société, présente en Belgique depuis dix ans, affiche sa volonté de se développer en Allemagne. D'autres, comme Restauval, préfèrent jouer la carte du « positionnement centré sur la gestion de cuisine sur place et le développement géographique ». MRM s'investit dans sa politique d'achat régionale et de proximité. Sa volonté : « Être le restaurateur régional de référence dans la région PACA. »

Les mois à venir s'annoncent difficiles pour les acteurs de la restauration collective. Même si le décrochage reste moins violent qu'en restauration commerciale, les SRC devront composer avec des tensions en amont avec leurs fournisseurs (notamment les industriels agroalimentaires) et en aval avec leur clientèle d'entreprises, d'écoles, d'établissements de santé... D'après le scénario de Xerfi, le marché continuera néanmoins à progresser jusqu'en 2015. Reste à patienter : il existe encore des parts de marché à conquérir si l'hospitalier, l'université et l'armée décident d'externaliser leur restauration.