© YANN DERET
« Bienvenue à Montparnasse-sur-mer ! » C’est sur le ton actuel, enjoué et positif, choisi pour Léon, que Philippe Héry, son directeur général a présenté les orientations stratégiques définies pour la marque, rachetée par Groupe Bertrand en 2019. En rejoignant le second groupe de restauration commerciale sur le marché français, l’enseigne a conservé la quasi-intégralité de son réseau (81 restaurants), mais a perdu dans son nom la référence à Bruxelles. « C’est dans la capitale belge qu’en 1893 a été mise au point la friture Léon, inspirant le concept. Mais c’est l’idée aussi derrière notre repositionnement que de rappeler que l’on trouve des moules chez Léon, mais pas seulement. » De la moule-frites, c’est désormais sur les produits de la mer que Léon entend être reconnu spécialiste, en s’appuyant sur les atouts de l’enseigne, sa notoriété spontanée (62%), son expertise reconnue sur la fraîcheur de ses approvisionnements marins, mais aussi en faisant évoluer une marque « vieillissante », pour l’ouvrir à de nouvelles clientèles, rajeunies.
La vitrine du dispositif : la Fish Brasserie, incarnée dans 4 établissements, boulevard du Montparnasse qui, sur cette portion de trottoir, est une quasi-chasse gardée de Groupe Bertrand (La Coupole, Burger King, Léon, Hippopotamus…), à Servon, Aéroville et Tours. Un remodelling complet, sur deux niveaux à Montparnasse, où la séduction et la reconquête passe d’abord par des intérieurs signés François Lamazerolles, partenaire de longue date de Groupe Bertrand, et conçus comme un cabinet de curiosités autour d’objets évoquant l’univers marin. Casiers à homards segmentant les espaces, filets et barques, épuisettes, rames… Des éléments très variés, évidents, pour apporter un dépaysement dès l’entrée dans l’établissement, offrant le confort des banquettes de brasserie comme des codes attendus par le cœur de cible, désormais, de l’enseigne, les 25-40 ans, à l’instar de la table haute Poiscaille.
Où, à la carte, c’est le positionnement Fish Brasserie qui s’affirme. Les clients peuvent découvrir des innovations produits tels qu’une sole meunière à 25,90€, un pavé de cabillaud, un tartare de poisson, un fish and frites, une papillote vapeur « moules et saumon », un plateau de fruits de mer, un homard canadien entier et frais rôti au beurre demi-sel à 27,90€ ainsi qu’une gamme d’entrées de la mer (ceviche de saumon, oeufs mimosa au crabe, rillettes de poissons…). « Ce type de restauration se trouve plutôt sur le littoral, par forcément en zone commerciale, ni non plus à l’intérieur des terres. C’est un vrai axe de développement au national, pour faire de Léon l’enseigne-référente des produits de la mer en restauration. » Développement qui suppose de nouvelles ouvertures, comme la reconversion des 77 restaurants Léon existants, aux couleurs de l’ancien concept. En la matière Philippe Héry n’annonce pas moins de 10 ouvertures supplémentaires pour 2022, « dans des villes où nous n’étions pas », Mont-de-Marsan, Metz, Gennevilliers, Pontoise, Cholet… Ou encore à Dreux, où c’est le 1er bâtiment solo au nouveau concept, « visible mais pas massif », sur 450m², 140 places assises et 60 supplémentaires en extérieurs, qui sera dévoilé. De la croissance externe en franchise donc, où ce format, sur un réseau essentiellement succursaliste lors de son rachat, devrait gagner du terrain. « La franchise est un accélérateur de croissance pour la marque, et va nous permettre de mener à bien la mutation du réseau, où l’objectif à l’horizon 2025, est d’être à 25-30 succursales, sur un parc de 150 restaurants. »
Pour y arriver, et transformer la majorité de ses restaurants compagnie en franchise, Léon compte à la fois sur un recrutement interne, via la structure Bertrand Franchise, comme sur de nouveaux partenaires franchisés, attirés par la notoriété de la marque, comme sa qualité d’emplacements. La cession du fonds de commerce s’y accompagnera d’un impératif de remodelling dans les six mois (coût moyen : 1700 euros au m², soit une enveloppe de 700 à 900 000 euros par rénovation). Un investissement justifié par les performances commerciales relevées sur les premiers tours de roue du nouveau concept: « Nous n’avons pas encore, crise sanitaire oblige, beaucoup de recul sur ces performances, reconnaît Philippe Héry. Néanmoins, les premiers résultats sont probants, en Île-de-France comme en province. Dans nos métiers, les soirs et week-ends sont complexes, car particulièrement bataillés. Les Fish Brasserie opèrent une vraie reconquête sur ces moments, avec à la fois des augmentations de trafic, de l’ordre à 30 à 40%, et une appréciation du ticket moyen de 7-8%, à 27,50 euros en moyenne et un peu plus le soir, qui correspond à une envie renouvelée de se faire plaisir chez Léon. » Dans une rentrée où, après le coup de frein de l’entrée en vigueur du pass sanitaire, le 9 août, ce sont des signaux plus encourageants qui ressortent, comme le retour de la fréquentation sur le midi, voici la première étape de la modernisation de l’enseigne bien lancée.
