Dossier Le service, un bon investissement

Voici la version intégrale de l'entretien réalisé avec Thierry Poupard, à l'occasion de la sortie de son livre « Service Attitude », paru dans Néorestauration n° 444 de juillet-août, "Le service, un bon investissement" p. 39)
------------------------------------------------------------

A travers son livre « Service attitude », le consultant Thierry Poupard souligne que la qualité de service se travaille, qu'elle ne coûte pas nécessairement cher, qu'elle rapporte gros... et qu'elle peut procurer aussi du plaisir. Entretien avec l'auteur.

Néorestauration : « Le Français est serviphobe. Il n'a pas le service dans ses gènes, ni dans son cerveau »... Votre constat de départ n'est-il pas un peu sévère ?

Thierry Poupard : Il ne fait que relater la piètre image que nous donnons de nous même à l'étranger. Une récente enquête (GFK pour Expedia, réalisée du 10 au 24 avril 2007 auprès de 15 000 hôteliers en Europe) révèle, ou plutôt confirme, que le Français est radin, râleur, impoli, orgueilleux et nul en anglais... Il se classe à la 28ème place, sur 28 ! Derrière le Chinois et l'Indien et très loin du Japonais (1er) et de l'Américain (2ème). Les Français occupent la 2e place pour l'impolitesse, derrière les Russes et la dernière pour l'apprentissage de quelques mots dans la langue du pays visité. Notre cuisine est certes la plus réputée au monde, mais le Français n'est pas « ouvert à l'art culinaire de l'étranger » hors de ses frontières et se classe juste avant le Chinois et le Britannique. Il n'est jamais content. Pire encore, le Français est celui qui donne le moins de pourboire, quand il en laisse un. Alors, le Français : serviphile ?


N. : Parmi les cinq questions essentielles que doit se poser un bon commerçant, figure celle sur le profit généré par les produits vendus. Le personnel de restauration y est-il suffisamment sensibilisé ?

T.P. : Non, malheureusement, à cause de deux ambiguïtés : la restauration reste campée sur des concepts négatifs : ratio, coûts, charges car, contrairement aux Américains, nous n'avons pas la culture des ventes. Le profit est tabou et semble réservé à la direction financière. Pourtant, décider de pousser les ventes d'un produit parce qu'il rapporte beaucoup est plus pertinent que de dire qu'il faut en vendre parce qu'il ne coûte pas cher. La deuxième ambiguïté réside dans le fait que seul le personnel peut influencer positivement le chiffre et la marge dans sa prestation mais qu'on ne lui propose rarement incentive ou motivation pour y parvenir. Les primes sur résultats sont généralement réservées au directeur.


N. : Le premier contact avec le client est essentiel.  A quels détails la restauration doit-elle veiller ?

T.P. : Raccourcir au minimum le temps qui s'écoule entre le moment où le client passe la porte et où un membre du personnel vient l'accueillir. Ce temps se mesure en secondes ! Rester debout sans que personne ne prête attention à vous est insupportable. D'une façon générale, tous les temps morts sont à proscrire.


N. : A propos « des mots qui vendent et des mots qui tuent », quels sont ceux qui sont rédhibitoires en restauration ?

T.P. : On en entend tous les jours. Les pires sont les phrases interro-négatives où la réponse est incluse dans la question comme « vous ne prendrez pas de dessert ? »


N. : Vous faites la différence entre  « ventes de produits complémentaires » et « ventes additionnelles », pouvez vous revenir sur ce distinguo ?

T.P. : Ce sont deux notions proches dans une optique d'augmentation du chiffre d'affaires puisqu'il s'agit de vendre un peu plus de produits à chaque client. Mais elles se distinguent dans le fait que les produits complémentaires sont ceux qui accompagnent le produit principal pour lequel le client est venu, qui l'agrémentent, qui le complètent alors que des ventes additionnelles peuvent être réalisées avec n'importe quel produit.


N. : Comment améliorer l'attente du client qui n'a pas réservé lors d'une soirée chargée ?

T.P. : Sitôt entré on l'informe du temps d'attente avec la meilleure précision possible. S'il trouve cela trop long, il ne faut pas le retenir mais le raccompagner avec un sourire, un mot d'excuse et on lui remettre une carte pour réserver la prochaine fois. S'il préfère rester on lui offre un apéritif au bar, on le tient informé du temps qui reste avant qu'il ne soit installé, on prête attention à lui, on ne le laisse pas seul. Sa perception du temps d'attente sera sensiblement réduite. C'est simple, non ?


N. : Vous avez une position bien claire sur le questionnaire de satisfaction : le client doit prendre position, et donc il ne faut pas lui laisser de possibilité de réponse mi-figue-mi-raisin...

T.P. : Un commerçant, un restaurateur ne doit pas de contenter de bonnes intentions. Il est dans l'action. Un questionnaire de satisfaction dont certaines réponses sont gris moyen ne sera d'aucune utilité quant aux mesures correctrices qui doivent y être apportées. 


N. : La restauration développe assez peu la carte de fidélité. Aurait-elle intérêt à le faire ?

T.P. : Un restaurant n'est pas un hypermarché. La plupart des cartes dites de fidélité correspondent à un objectif de captation de la clientèle c'est-à-dire qu'elles ont pour fonction d'éviter que le client se rende chez le concurrent. En restauration, ces programmes de rétention coûtent cher parce que l'avantage proposé au client vient en déduction directe du revenu de façon récurrente et ils sont risqués car ils ne tiennent pas compte de la fréquence de visite des clients. La vraie fidélité consiste à attirer le client et à lui donner envie de revenir plus souvent. Sur ce point, il est prouvé que l'arme absolue et la moins coûteuse est l'excellence opérationnelle assortie d'un service exemplaire.

N. : La culture du service est toujours développée par le patron ou le manager : quels sont vos meilleurs exemples ?

T.P. : Je fais souvent référence à Alain Cojean qui, à mes yeux, est un modèle du genre. Quelques enseignes ont une véritable culture du service, initiée par leur fondateur et perpétrée par leur remplaçant. Courtepaille en est une bonne illustration.  Ça, c'est la culture de service à la française. Il semblerait qu'une nouvelle attitude vis-à-vis du service gagne du chemin en France, malgré les carences culturelles dont nous avons parlées plus haut : des chaînes ont mesuré qu'un bon service générait un supplément d'activité, de chiffre d'affaires et de profit. Et ça, c'est la culture de service à l'américaine. Les deux sont bonnes.


N. : La Côte Saint-Jacques, classé 2e Meilleure table de France, est n°1 pour le service (*). Ce n'est pas un hasard selon vous ?

T.P. : Vous savez, je fréquente plus les brasseries de quartier et la restauration moderne ou de chaîne que les triplement étoilés, mais je rêve d'y aller et, surtout, de rencontrer Jean-Michel Lorain pour l'interroger sur sa vision du service. Ces trophées ne sont pas dus au hasard : l'excellence en cuisine comme en salle, l'exigence à tous les niveaux, la recherche de la perfection jusque dans les moindres détails sont à la fois un idéal et une discipline. C'est tellement une question d'état d'esprit, de volonté et si peu d'argent. 
(*) Guide RougierRibaud 2007-2008 des 100 Meilleurs restaurants de France (NDLR)