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Le renouvellement de l'offre de restauration passe aussi par les musées

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Le renouvellement de l'offre de restauration passe aussi par les musées

Musée d'Orsay

© STEFAN MEYER

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En plein renouvellement, l'offre de restauration dans les musées se déploie par des concepts de plus en plus travaillés. Lieux, programmations, publics... Une priorité pour les opérateurs : s'adapter.

Chaque seconde, deux nouveaux visiteurs parcourent les collections des 1 200 musées en France. 63 millions d'entrées tous les ans, dont 60 % dans les musées d'Ile-de France, et pour beaucoup de ces visiteurs, l'envie d'une pause, « sur le pouce » ou plus élaborée : « Ici, on ne s'attend pas à trouver une cantine lambda : une visite dans un site culturel active toujours des émotions, ce que l'on propose doit être en cohérence avec cette expérience, explique Paul Chiapporé, secrétaire général du musée de l'Armée, 1,5 million de visiteurs par an. Nous avons voulu moderniser notre proposition. » Un mouvement de fond : dans la concurrence que se livrent les musées, l'offre de restauration, d'accessoire, est devenue un élément à part entière de l'expérience.

 

Des relais de chiffre d'affaires

 

Et leurs affluences ont de quoi aiguiser l'appétit des opérateurs... Comme Groupe Bertrand, 30 millions d'euros de chiffre d'affaires dans ses concessions en sites culturels en 2015, à qui le musée de l'Armée a confié, il y a deux ans, son offre de restauration. En mars 2014, Le Carré des Invalides, 250 m² et 140 couverts terrasse comprise, ouvre face au Dôme : « C'est un bel emplacement que nous avons investi avec une proposition typée, reprenant certains codes patrimoniaux du musée », précise Philippe Claude, directeur des concessions chez Groupe Bertrand. Évocation du drapeau français sur les murs, chaises style Napoléon III, pompon sur les luminaires... Des rappels que prolongent, dans la carte, les formules des Canons, des Armures ou du Petit Soldat.

Une offre accessible complétée, depuis début juin, par un espace de 55 places sous chapiteau, ouvert d'avril à octobre, à l'aplomb de la terrasse des Invalides : « Sur ce lieu exceptionnel, nous montons en gamme avec l'enseigne de salon de thé Angelina, et ciblons une clientèle aisée, plutôt internationale », reprend Paul Chiapporé.

Question d'image, mais aussi source substantielle de revenus pour le musée : « Longtemps, les sites culturels ont été réticents à développer des activités commerciales, précise Olivier Schram, directeur associé de la société de conseil PH Partners. Mais la donne a changé : la billetterie et les subventions ne suffisent plus, et il faut trouver des relais de chiffre d'affaires, boutiques et restauration. » Une tendance vers l'autofinancement qui fait aussi les affaires des opérateurs. Avec leur clientèle captive, internationalisée, et des tickets moyens supérieurs à ceux constatés en centres-villes, les équipements culturels ne manquent pas d'atouts. « Si l'on ajoute que les flux y sont importants, tout est là pour des concepts très travaillés. »

 

Une offre « caméléon »

 

En la matière, un maître-mot : la thématisation. Car si les musées font évoluer leur offre, c'est sur un modèle spécifique. « On y trouve encore peu d'enseignes de centre-ville, note-t-il. C'est autant un choix des gestionnaires qu'une attente des visiteurs, en particulier internationaux, pour des offres ad hoc. Elior Group a d'ailleurs conforté sa présence sur ce marché en collant aux environnements, et en cultivant la singularité des espaces en concession. » Au Louvre, au musée d'Orsay, de l'Orangerie, du Quai Branly, au château de Versailles, ou, plus récemment, au musée Rodin, l'opérateur fait volontiers dans le sur-mesure : « Il faut savoir s'adapter à l'esprit du lieu, faire corps avec les sites, et comprendre la stratégie du musée, confirme Thierry Bart, directeur général ville et loisirs d'Areas, regroupant l'activité concessions d' Elior Group. Ainsi, pour célébrer les dix ans du musée du Quai Branly, nous accompagnons l'exposition "Jacques Chirac ou le dialogue des Cultures", avec un menu servi au restaurant Les Ombres, en clin d'oeil à l'univers gastronomique de l'ancien chef de l'État. »

 

Des visites courtes et rythmées

 

Un travail d'adaptation à l'équipement, à sa programmation, mais aussi à son public. Précurseur il y a vingt-six ans au Louvre, l'opérateur a vu les attentes évoluer. « Les comportements alimentaires sont comparables aux autres marchés : plus de restauration rapide, de libre-service, de vente à emporter, avec la particularité qu'il nous faut répondre à des formats de visites plus courts et rythmés, note-t-il. Une forte proportion de visiteurs étrangers veut aussi manger "un bout de France", il faut donc miser sur des propositions jouant sur les deux tableaux. »

Appuyée sur le répertoire culinaire français, rythmée en continu dans la journée, la proposition s'affine aussi sur d'autres attentes. « Beaucoup de musées ont à gérer de fortes variations d'activité, en fonction de la météo, des vacances scolaires, des flux touristiques..., observe Olivier Schram. L'offre de restauration doit aussi s'adapter, par des stands mobiles par exemple, aux pointes d'activité. La tendance va également vers des cartes courtes, la notion de frais est de plus en plus importante dans ces sites. »

En la matière, le visitorat étranger (65 % des entrées au musée de l'Armée par exemple), sensible au frais comme au locavore, pèse lourd. « Nous cherchons effectivement à mettre en avant le produit, explique Philippe Claude. La transformation sur place est un point important, même pour de la restauration nomade : au musée Picasso, nous avons cassé un mur pour que les visiteurs puissent la voir. Il y a une qualité à apporter, tout en restant attentifs aux prix. »

 

Affirmer son positionnement

 

Car cette montée en gamme de l'offre ne signifie pas pour autant une segmentation comparable à d'autres lieux de flux, comme les gares ou les aéroports. La place disponible est, grands équipements exceptés, insuffisante pour cela. Pour les gestionnaires de musées, il faut donc choisir et affirmer son positionnement par son offre de restauration. « Chaque équipement a un public particulier, on ne peut pas répondre de la même manière aux 70 % d'enfants du public de la Cité des Sciences, et aux 65 % d'étrangers visitant le musée de l'Armée, conclut Philippe Claude. Mais pour peu qu'ils soient adaptés à leur musée, il y a de la place pour un grand nombre de concepts, y compris dans la restauration à table. »

 

« Ici, on ne s'attend pas à trouver une cantine lambda : une visite dans un site culturel active toujours des émotions, ce que l'on propose doit être en cohérence avec cette expérience. » Paul Chiapporé, secrétaire général du musée de l'Armée

 

PLACE DISPONIBLE ET PATRIMOINE, DEUX CONTRAINTES À ANTICIPER

La restauration se renouvelle dans les musées, mais elle le fait sous contraintes. « Lancer ce type d'activité suppose tout de suite un cadre et une surface disponibles, explique Olivier Schram, directeur associé de PH Partners. Les surfaces techniques des restaurants en sites culturels doivent être généreuses pour répondre aux pointes d'activité, et c'est ce qui, parfois, fait défaut. » Dans ces lieux, c'est l'espace disponible qui dicte le type d'offre de restauration possible, au concessionnaire de s'adapter. Autre élément : la dimension souvent patrimoniale des bâtiments, limitant les possibilités d'intervention : qui dit cuisson dit extraction, avec des gaines à tirer, rarement du goût des architectes des Bâtiments de France. « Ce n'est pas toujours une dimension bien anticipée, poursuit-il. Mener des travaux dans un site classé démultiplie les coûts de réalisation : c'est, avec la place disponible, un frein au développement de cette activité. »

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