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Le prix ou le positionnement premium

SABINE DURAND

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Le prix ou le positionnement premium

TABLE RONDE: ROBIN BLONDEL, GUILHEM BOUTAN, OLIVIER DESCAMPS

© ©Sylvie Humbert

A retenir :

Si la valeur est là, le consommateur est prêt à y mettre le prix. Il n’empêche, la promotion a du bon, notamment sur le Web, mais elle ne fidélise pas toujours ; pire, elle génère des clients opportunistes, qui ne viennent plus que s’ils ont des promotions.

 

Exki. Dans sa chaîne premium, située plutôt dans des zones à fort pouvoir d’achat, Robin Blondel défend le bon rapport qualité-prix. La qualité est là, souvent assortie de mentions bio voire fairtrade, et elle se paie. Si certains clients pointent parfois ces tarifs, cela ne les empêche  nullement de se montrer très fidèles, « car ils veulent du juste prix ». Certes, « nous avons quelques prix d’appels, mais c’est pour dynamiser les moments plus calmes, comme le café à 1,30 € avant 11 h, ou les sandwichs à – 20 % après 17 h, mais c’est pour éviter le gaspillage ». L’enseigne ne propose pas de carte de fidélité, mais une « carte de reconnaissance », qui récompense les éco-gestes des clients : ex, s’ils amènent leurs couverts, s’ils viennent à pied ou en vélo et pas en voiture... Résultat, l’enseigne aux 76 points de vente enregistre cette année une croissance à deux chiffres à périmètre comparable.

Sodexo. Alors que la restauration d’entreprise voit sa fréquentation baisser (merci la crise, ses plans de départ, le retour à la gamelle qu’il induit ; merci le développement du télétravail, et les aspirations des jeunes générations plus orientées foodtruck, snacking et autres), Sodexo, elle, propose deux offres. Premium, Inspiration, (entre 7 et 10 €, dont 4 € de part salariale) est axée sur la naturalité, l’expérience culinaire, le bien manger ; Origine table sur des prix compétitifs obtenus non pas en rognant sur la qualité mais en optimisant l’organisation et en réduisant la carte (ex, les œufs coquille). La première est plutôt typée francilienne, sièges sociaux, directions, banques ; la deuxième plutôt demandée sur les sites industriels.

Flunch. Olivier Descamps, le nouveau dg de cette  « superbe marque de près de 300 restaurants », , croît moins en la notion de prix qu’en celle de « valeur délivrée » depuis 43 ans, une valeur qu’il s’agit de renforcer, par exemple avec la possibilité pour le client de réserver en ligne, ce qui n’était pas le cas jusqu’alors. Avec Flunch a été créé, sans le savoir, » le premier low cost de la restauration, puisque low cost signifie rendre le plus accessible possible en contrepartie d’efforts » : et là, le client se sert, se place lui-même puis débarrasse son plateau, en échange de produits de qualité aux tarifs pas excessifs, que ce soit le poisson sauvage, les plats cuisinés ou autres… Pas possible, donc, de réduire le service, pas question de rogner sur la qualité de l’offre –« la sanction serait immédiate »-, la marge de manœuvre ne peut porter que sur l’optimisation du process, de la surface…

 

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