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LE PRIX DE LA RECONQUÊTE POUR LA RESTAURATION ASSISE

Paul Fedèle

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LE PRIX DE LA RECONQUÊTE POUR LA RESTAURATION ASSISE

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À l'heure où la restauration est jugée trop chère, les enseignes redoublent d'efforts pour donner un coup de fouet à leur fréquentation. Si l'équation reste complexe, force est de constater que le prix est au coeur de la plupart des stratégies.

Avec près de 1,8 million de clients séduits chaque mois par le menu Pony Express à 8,50 E de Buffalo Grill, l'opération est un succès. Si cette animation mise en place en mars 2004 à Paris et périphérie était destinée, surtout, à regagner du trafic, elle démontre sans conteste que le client répond massivement à l'appel du prix. Aujourd'hui, l'enseigne dit répondre à un nouveau besoin du consommateur qui souhaite manger vite, bien et pas cher. D'ailleurs, Buffalo Grill n'a pas décroché l'offre de sa vitrine, au contraire. Elle a étendu l'opération à l'Hexagone en janvier dernier.

Michel Morin, président du directoire de Léon de Bruxelles, note, lui aussi, un gain de part de marché de ses formules d'appel (entre 5 et 7 % des ventes).

Démarche risquée, plaident certains observateurs, et avec eux Gira Sic Conseil, qui craignent une vraie dérive pour la restauration assise. Selon eux, elle n'a pas vocation, ou en tout cas pas les moyens, d'être trop « économique ». Il est vrai qu'entre un TM de 8 E en fast-food et des menus d'appel à moins de 10 E (plat-boisson) dans le cadre d'un restaurant avec service à table, il y a de quoi parler de concurrence frontale.

« Notre politique prix est mesurée », explique Michel Morin qui ne reconduit pas sa formule à 10,30 E le soir ou le week-end. Et cet homme aguerri de souligner : « Au déjeuner, le marché de masse n'existe plus à 28 ou 30 E, on doit s'adapter et capter le client là où il est. C'est-à-dire sur le repas pratique. à nous ensuite de stimuler les ventes additionnelles en motivant nos équipes. »

la bataille se joue essentiellement sur le créneau du déjeuner

Philippe Roux, président de Pizza del Arte, reprend le terme de « repas nécessité » quand il évoque le créneau déjeuner. « Une étude consommateurs récente est venue confirmer nos remontées terrain sur cette sensibilité croissante des consommateurs au prix. La construction de notre nouvelle carte en a tenu compte. Nos efforts ont notamment porté sur le renforcement de la lisibilité de notre rapport qualité/prix », explique-t-il.

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