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Desserts en RHD : une touche plaisir à retravailler

Yannick Nodin

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Desserts en RHD : une touche plaisir à retravailler

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Covid ou pas, les Français ont conservé leur appétence pour les desserts. Un vrai levier de défense du ticket moyen pour les professionnels, dans un contexte où il faut convaincre par des propositions rassurantes par leur générosité comme par leur valorisation en salle.

« En France, il y a une vraie contradiction sur le dessert en restauration, pointe Bernard Boutboul, aux rênes de Gira Conseil. Le monde entier nous envie nos pâtisseries, les consommateurs ne demandent qu'une chose en établissement, c'est de craquer. Et pourtant, les professionnels n'y vendent pas tant que ça de desserts. » Des emblèmes du sucré, l'Hexagone en compte il est vrai quelques-uns. Du Paris-Brest à la tarte au citron meringuée, des choux aux cannelés, en passant par le Saint-Honoré, le fraisier ou le plus récent fondant au chocolat, inventé par Michel Bras, ils sont une fierté nationale, et autant d'emblèmes d'un art de vivre à la française. Art de vivre qui donne lieu à de beaux développements, en France comme à l'international, autour de grands chefs pâtissiers, et qui est aussi puissamment ancré chez les consommateurs, sur toutes tranches d'âge. Ainsi, 99 % des 50-65 ans et 96 % des 15-25 ans affirment que le plaisir a une place importante dans leur alimentation, selon une étude Cultures sucre-Episto de février 2022.

Glaces, fondant au chocolat, tiramisu, café gourmand et crème brûlée, les desserts préférés des Français

Plaisir que les consommateurs hexagonaux associent volontiers au sucré et au dessert, rituel très partagé : 74 % des jeunes générations et 64 % des 50-65 ans aiment ainsi « finir les repas par une touche sucrée », moment par excellence de la gourmandise, Covid ou pas. Et le top 5 des desserts préférés des Français en restauration, réactualisé par CHD Datassential en février dernier ne dit pas autre chose : glaces, fondant au chocolat, tiramisu, café gourmand et crème brûlée y sont les plus mentionnés, plantant le décor. Dans un contexte qui pourrait ressembler à un boulevard pour les opérateurs, force est de reconnaître qu'en restauration commerciale, les taux de prise sur la catégorie restent en deçà de cette appétence exprimée par les consommateurs : 43 % en CAM à P8 en restauration à table et cafétérias et 33 % en restauration rapide, selon le panel out-of-home (OOH) de Kantar.

Les taux de prise sur la catégorie diminuent

Plus inquiétant, ces taux se dégradent : en 2019, et en année pleine, ils se situaient à 49 % en restauration assise, à 43 % dans la rapide. Avec certains leviers difficiles à contrer, à commencer par les arbitrages de consommateurs touchés de plein fouet dans leur pouvoir d'achat : « La crise sanitaire a creusé une fracture entre les classes socio-économiques, les foyers modestes décrochant sur leur fréquentation du hors-foyer, et les niveaux de dépenses qu'ils y consacrent, y compris en 2022, souligne Aurélien Pled, directeur du panel OOH chez Kantar. Il faut noter aussi, plus généralement, une diminution de la part des visites avec menus-formules, à 32 % en restauration à table par exemple, soit 10 points de moins par rapport à 2019, qui pèse sur les volumes de desserts vendus. »

Un recentrage sur le coeur de repas, encore accentué dans le mix par les ventes en livraison, que les opérateurs adressent de façon offensive. À l'instar de Del Arte qui vient de lancer dans ses 209 restaurants une offre petits prix, y compris sur trois desserts (mousse, choux et panna cotta), au tarif unique de 3,50 E. Ou, dans cet environnement inflationniste, en gardant leurs prix inchangés comme Hippopotamus. « Nous avons fait le choix de ne pas répercuter les hausses sur les périphériques et les desserts, afin de les garder attractifs dans un contexte où la fréquentation repart, mais qui incite à la vigilance, explique Élodie Doudeville, directrice marketing de l'enseigne. Le dessert est un produit bien valorisé, qui a cet intérêt aussi d'asseoir notre positionnement axé sur la générosité, le partage et la convivialité. Nous soignons particulièrement la catégorie, qui fidélise, sur des attentes où les classiques, twistés sur les formats, sont en haut des rankings, été comme hiver.

Versions XXL ou à volonté, la gourmandise est liée à la générosité

Aux côtés de la crème brûlée, numéro un des ventes, la gourmandise se conjugue volontiers à la générosité, sur la mousse chocolat maison, à volonté, ou l'île flottante et la profiterole, en version XXL, qui drivent la catégorie, devant les glaces - 40 % des desserts commandés en été -, et des propositions comme les abricots rôtis au four à braise, travaillant autour de la culinarité de l'enseigne. Effet waouh sur la table et autour, avec à la clé, des menus qui penchent à plus de 60 % sur le plat- dessert, et un taux de prise en carte qui grimpe aussi, à 45 % cet été sur les desserts, soit 2 points de plus par rapport à la saison estivale 2021. Une dynamique qui contribue à l'appréciation, + 5 %, du ticket moyen chez Hippopotamus, et vers laquelle converge le marché : « L'été a été très positif et a fait du bien, notamment en restauration à table. Mais nous devons désormais faire avec des enjeux d'inflation et de crise, qui auront des effets sur la composition des menus et des cartes, souligne Nicolas Nouchi, directeur des études de CHD Datassential. La bonne nouvelle, c'est que le consommateur révisera sans doute plus sa fréquence de visite que son panier moyen. Dans ce mouvement, le dessert, qui s'inscrit dans cette résistance de la logique du petit plaisir que l'on s'offre, a une carte à jouer. »

Travailler les classiques, mais aussi le café gourmand et les glaces

En restauration rapide, où les taux de prise restent néanmoins capés par les montants des titres-restaurant et une impulsion qui reste de commodités, mais aussi, et surtout, en restauration en service à table. Où, pour émerger dans les préférences, les opérateurs ont tout à gagner à travailler leurs classiques, rassurants, sans négliger ni le café gourmand ni les glaces, faciles à mettre en oeuvre et porteuses, y compris hors-repas. À investir aussi la notion de dessert du jour, et son message artisanal, comme sa faculté d'adaptation aux difficultés d'approvisionnements. Soit des éléments qui rendent la proposition plus attractive, mais qui ne suffisent pas toujours. « On ne peut pas dire que lorsqu'un serveur arrive en fin de repas et demande s'il y aura des desserts, il les vend réellement, relève Bernard Boutboul. Cela va à rebours d'un principe-clé du produit-plaisir, qui est qu'on ne vend que ce que l'on montre. Il y a quelques décennies, le chariot de desserts tirait très bien parti de cette logique d'impulsion, alors vendons ! Par des vitrines, des gestes de service qui s'inspirent de ce que l'on peut faire sur le salé... Ajouter un coulis, faire flamber un dessert en salle, c'est tout simple, mais ça change tout. »

Le tiramisu, best seller de Big Mamma, a intégré le top des desserts des Français

En la matière, les treize établissements en France (et autres à l'international) du groupe Big Mamma sont parmi les plus regardés. Ici, le tiramisu est un best-seller, un dessert commandé sur trois, mais aussi un rituel, auquel aucun des serveurs n'échappe. D'abord présenté à la table dans son plat en céramique, il est ensuite servi dans des coupelles par deux généreuses cuillerées... Avec, immédiatement, une question : « Vous en voulez plus ? » Tout sauf un détail. « Cette question, il faut que le serveur la pose, insiste Bérengère O, directrice des opérations du groupe en France. Parce que c'est un moyen de retrouver un peu des origines familiales de ce dessert, mais également parce que la générosité est un marqueur fort chez Big Mamma, qui doit être là tout au long du parcours de nos clients. »

Une catégorie à envisager comme expérientielle

Y compris donc en fin de repas, où les gestes en salle se multiplient : crèmes brûlées caramélisées à la table, coulis de chocolat chaud versé sur les profiteroles, glace fior di latte à personnaliser avec des toppings laissés sur la table chez Giacomo (Monaco), ou encore plateau croulant sous les babas au rhum, promené entre les tables de Splendido, à Marseille. « Il faut donner envie à des clients qui ne vont plus au restaurant uniquement pour manger - pour cela, il y a la livraison. Pour y arriver, nous croyons beaucoup à cette dimension expérientielle du dessert, dans un contexte où les premières coupes dans les dépenses se feront sur cette catégorie, sur les cocktails aussi. Même si nos clients reconnaissent la qualité de nos desserts, tous faits maison, ainsi que nos glaces, nous restons très vigilants à leur rapport plaisir-prix, prévient Bérengère O. Pour que les clients finissent par se laisser tenter, il doit être intéressant ! »
Septembre 2022

LE CAFÉ GOURMAND, PRODUIT-PLAISIR DE CRISE

« Même si ce que l'on a, c'est une madeleine, une jolie compote de fruits et ses toppings, et une crème de pistache à tartiner, il ne faut pas hésiter à proposer un café gourmand, observe Nicolas Nouchi, directeur des études de CHD Datassential. Leur taux de prise progresse, avec une vraie pertinence, sur la gourmandise comme la commodité. » Sur un pricing souvent perçu favorablement par les clients, ils sont par exemple le dessert le plus commandé chez Léon et ses 82 restaurants. Ce qui est aussi le cas chez Hippopotamus, qui le décline en thé ou café servi avec cinq miniatures, le plus possible déclinées de la carte (8,90 E), ou trois (6,90 E). Dans les trois brasseries parisiennes de Nouvelle Garde, gourmand rime avec supplément, de 1 ou 2 E, pour accompagner le café, de spécialité, par un cannelé ou un financier maison.

 

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