Le palmarès Néo de la restauration fast casual 2018

Il pousse, il pousse le fast-casual. En 2017, les 22 enseignes classées sur ce positionnement par NéoRestauration avaient vu leurs réseaux cumulés croître de 134 restaurants. Dynamique maintenue en 2018, puisque les mêmes enseignes étendent leur parc de 137 unités. « Le fast-casual continue de susciter des créations importantes, y compris sur des lieux stratégiques comme les lieux de flux, observe Nicolas Nouchi, directeur des études de CHD Expert. Beaucoup d’enseignes y ont développé une proposition monothématique, avec un produit travaillé à fond et sur place, qui rencontre une perception positive du consommateur, alimentant la dynamique d’ouvertures. » Et si les réseaux continuent de croître, beaucoup ne le font plus de la même manière. Première évolution : la qualité d’emplacement. « Il faut avoir en tête qu’il y a dix ans, le segment concernait un nombre restreint de points de vente, rappelle Timothée Tronet, fondateur de Fresh Burritos. Nous cherchions tous à limiter les risques et prenions de petits emplacements, sur des rues perpendiculaires. De plus en plus, on va chercher les flux sur des emplacements numéro un, comme un McDo ou un Brioche Dorée. » 

Plus de visibilité, plus de place aussi. Si certains concepts, comme ceux de Vapiano, Steak’n Shake ou Five Guys se déploient depuis leurs premières ouvertures sur des surfaces significatives, nombreux sont les opérateurs du segment à être nés dans les centres-villes, dans des locaux contraints. Ils ont pris leurs aises en 2018 : « Nous voulons proposer plus de places assises et de confort, comme des terrasses qui s’insèrent naturellement dans une proposition street-food, explique Caroline Milot, directrice du développement de Pitaya, dont le premier restaurant bordelais tenait sur 50 m². Je cherche de grandes façades pour faire entrer la lumière, et des surfaces de 90 m² minimum. » Le maximum ayant été atteint en novembre avec l’ouverture du Pitaya de Cagnes-sur-mer, sur 180 m². Une vraie tendance : BChef vise les 100-200 m², pour un concept prévu pour 80 m² ; La Pizza de Nico pousse le curseur jusqu’aux 150 places assises et 330 m² dans son restaurant de Saint-André-de-Cubzac (33). Avec, conjugué à de premiers effets de notoriété, un impact significatif sur les niveaux d’activité : 1,2 M € de vente pour le chiffre d’affaires le plus important des 35 restaurants BChef en 2018, contre 380 000 € en 2016. Et l’enseigne vise une première implantation en drive en 2019. 

au-delà de l’hyper-urbain

Car c’est un autre effet de la poussée des réseaux que de les amener dans leur développement sur de nouveaux territoires. Ce sont les pieds d’hôtels pour La Pizza de Nico, qui a ouvert un premier restaurant dans un Kyriad à Lyon ; les zones commerciales pour Vapiano, et son bâtiment solo à Blagnac ; ou les centres commerciaux pour Les Burgers de Papa, venu des centres-villes... « L’importance prise par la livraison nous pousse à réorienter nos ouvertures dans des centres commerciaux cherchant à renouveler leur offre, précise Yves Hecker, qui dirige Les Burgers de Papa. Le modèle n’est pas le même, avec des loyers plus importants, mais des volumes d’affaires qui le sont aussi…, à condition que les flux soient au rendez-vous. Nous sommes très vigilants sur le choix de nos implantations. » 

Une attention qui reflète un enjeu central : le potentiel de développement de ces enseignes en dehors des grandes agglomérations. « En allant au-delà de l’hyper-urbain, le fast-casual part aussi dans une inconnue, celle de sortir de l’environnement tarifaire qui l’a vu prospérer, avec le danger d’arriver sur le marché avec des recettes et un pricing en décalage, souligne Nicolas Nouchi. C’est moins une question de notoriété – la plupart de ces enseignes sont connues et attendues –, dans les régions où elles ne sont pas implantées, que de pricing. Un menu à 18 € en province rencontrera des limites, sur les volumes et sur la fréquence. » Ici, stratégies et avis diffèrent. Entre le burger gourmet d’un Five Guys, « qui se positionne moins sur une restauration du quotidien que sur une logique de plaisir et de sortie, typiquement à proximité d’un cinéma », selon Vincent Lemaître, directeur France de l’enseigne, et celui d’un Steak’n Shake, pricé sous le McDonald’s Signature, la différence est significative. « Il y a eu un phénomène de rattrapage sur le marché français, avec beaucoup de développements suscités par les enseignes fast-casual, observe Hervé Poirier, directeur Europe de Steak’n Shake. Il y en aura encore, comme il y aura des consolidations. Le marché arrive à maturité, s’est professionnalisé. Du côté des consommateurs, il faut s’attendre à un retour de bâton sur le rapport qualité-prix. » C’est dit.

Méthodologie élaborée avec RMS (Revenue Management Solutions) : Le classement a été réalisé sur la base d'un ensemble de critères pondérés dépassant le seul chiffre d'affaires annuel et comprenant entre autres le CA du réseau, le CA/restaurant et par jour, la taille du réseau, sa progression, son ticket moyen et son nombre d'abonnés sur les réseaux sociaux.