Le palmarès Néo de la restauration commerciale assise en 2018

Méthodologie élaborée avec RMS (Revenue Management Solutions) : Le classement a été réalisé sur la base d'un ensemble de critères pondérés dépassant le seul chiffre d'affaires annuel et comprenant entre autres le CA du réseau, le CA/restaurant et par jour, la taille du réseau, sa progression, son ticket moyen et son nombre d'abonnés sur les réseaux sociaux. 

«Nous réalisons un premier trimestre 2018 correct, enchaînons sur deux mois de grèves, puis des semaines de canicule… La rentrée arrive, cela recommence à frémir, avec notamment de belles performances en restaurant pour notre opération XXL. Et puis boum, patatras ! Les Gilets jaunes… » Résumée par Laurent Gillard, président de son directoire, la « très mauvaise année » de Léon de Bruxelles est aussi, à quelques exceptions près, celle des opérateurs de la restauration assise chaînée. Au-delà des fortes chaleurs, qui ont impacté l’activité en éloignant la clientèle des zones commerciales, c’est sans doute le mouvement des Gilets jaunes qui a été le plus durement ressenti par des réseaux particulièrement exposés aux blocages de ronds-points : entre 1 et 1,5 % de point de croissance lâchés entre novembre et décembre derniers, d’après les opérateurs. De quoi, dans des « conditions d’exploitation très difficiles », dixit Antoine Barreau, aux rênes de Del Arte, finir l’année, pour de nombreux restaurants, du mauvais côté du compte d’exploitation. Car si les freins à l’activité n’ont pas manqué sur l’exercice, celui-ci a aussi souligné les difficultés d’enseignes comme les spécialistes du grill, opérateurs majeurs du marché, en retrait de près de 4 % sur leurs comparables. Une donnée pour les préciser : les créations de restaurants. En 2018, les six principales enseignes du grill ont fait pousser leurs réseaux additionnés de 6 unités. L’année précédente, ce solde atteignait 86 établissements…

UNE ANNÉE DE TRANSITION

« C’est une année délicate, mais aussi de transition pour beaucoup d’enseignes de la restauration à table, explique Isabelle Guimard, qui dirige la société de conseil Labor Action. La concurrence, notamment sur le midi, s’est très sérieusement étoffée ces dernières années, avec la montée en puissance de la GMS, des nouveaux acteurs de la boulangerie, sans compter la restauration rapide, qui continue de prendre des positions. Il faut innover dans l’offre, les positionnements, l’expérience en restaurant. Cette année, les
enseignes ont beaucoup testé, et fourbi leurs armes. » Un renouvellement qui passe d’abord par des changements de direction générale. Après l’arrivée de Philippe Héry à la tête d’Hippopotamus en 2017, c’est Raphaël Miolane, ex-KFC et Pizza Hut, qui prend la présidence de Courtepaille en avril dernier ; en même temps que Jocelyn Olive quitte le tandem qu’il formait avec Jérôme Tafani chez Burger King France - Quick pour rejoindre Buffalo Grill, racheté en janvier par TDR Capital.

UN RETOUR À L’ESSENTIEL

Des profils et des regards nouveaux, pour des stratégies en pleine redéfinition. Si Courtepaille, qui a consolidé en 2018 (4 cessions), garde pour les prochains mois les détails de son repositionnement, avec une réouverture attendue sur son restaurant de Survilliers-Saint-Witz (95), Buffalo Grill est déjà à la manœuvre, avec un nouveau menu autour de l’American Grill, et un développement ciblant les villes moyennes et zones entre 20 000 et 25 000 habitants (voir interview p. 86). « Ce sont des territoires sur lesquels il y a encore peu de concurrence, note Isabelle Guimard. Les volumes d’affaires à en attendre restent incertains, mais les enseignes à forte notoriété y ont une capacité à susciter de la fréquence, par leur praticité et leur standard de qualité…, à condition de pouvoir adresser ces marchés par des tickets offensifs. »
De son côté, Hippopotamus a consolidé elle aussi en 2018, et sérieusement : 28 cessions de restaurants durant l’exercice. Un recentrage stratégique de l’enseigne, coupant dans ses foyers de pertes, mené parallèlement à un travail de fond sur son offre : « Ce qui fait la force d’une marque et qui génère du trafic, c’est la qualité de sa planche, souligne Philippe Héry, son directeur général. Il fallait revenir à l’essentiel, arrêter d’être des distributeurs de la restauration, mais bien redevenir restaurateurs, avec un cap qui fédère succursales et franchisés, dans le rouge depuis quatre ans. » Chose faite dès novembre 2017, avec une nouvelle carte, « premier acte fondateur », mettant en avant l’assiette et la culinarité de l’offre, rapidement suivie par un concept steakhouse, « marquant le retour de l’expertise sur la viande », dont le déploiement a été l’un des enjeux de 2018. À date, ce ne sont pas moins de 18 réouvertures, dont un franchisé à Rueil-Malmaison (92), qui ont été menées, sur l’ensemble des territoires et des formats de l’enseigne. Avec un retour intéressant : 25 % de progression en moyenne sur les chiffres d’affaires après rénovation. Douze mois après sa reprise en main, c’est une enseigne « remise à flots », avec une fréquentation en hausse de 2,3 % et un ticket moyen relevé de 1,5 %, qui opère sur le marché. Et qui prévoit, outre quelque 20 à 30 rénovations, de nouvelles ouvertures en 2019.