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Le palmarès Néo de la restauration quick service 2018

YANNICK NODIN
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Le palmarès Néo de la restauration quick service 2018

© Pomme de pain

Dans un environnement très disputé, les principaux opérateurs de la restauration rapide ont moins développé en 2018 que cherché à résister sur leurs comparables. Avec à la clé un travail de fond sur l’offre, rapprochée des codes du fast-casual.

Il y a deux ans, beaucoup d’observateurs estimaient que ses tickets moyens coupaient le quick service des plates-formes de livraison, alors en plein essor. La vitalité du delivery ne s’est pas démentie depuis, mais le mass-market a fini par y prendre des positions. Premier à ouvrir le bal, McDonald’s, déployé sur Uber Eats dès la fin 2017, par un partenariat portant aujourd’hui sur 600 restaurants, auxquels il faut ajouter 220 autres opérés en propre via Stuart. Un intérêt du consommateur exploité par d’autres enseignes en 2018: Burger King s’y déploie en masse depuis novembre; O’Tacos, d’abord sur Uber Eats, est livré via les trois principaux agrégateurs, qui pèsent 10% du volume d’affaires de l’enseigne; La Mie Câline a fait basculer le quart de son parc sur Deliveroo en 2018… Pour les chaînes, c’est ici un réservoir inattendu de ventes qui est venu au soutien d’une fréquentation éprouvée en 2018, tant par les mouvements sociaux que par le recul, notamment sur le dernier trimestre, des flux touristiques, clientèle clé de la restauration rapide. « Le marché, volatil, est globalement “flat” en croissance organique, souligne Jérôme Tafani, vice-président de Burger King-Quick France. Sa croissance s’est faite par l’apparition et le développement d’enseignes existantes, au détriment essentiellement des indépendants. » 

 

sensible à la nouveauté

 

En dehors de l’ovni O’Tacos, qui, en trois ans, a ouvert autant de restaurants que McDonald’s France en cinq, la poussée des réseaux aura été plus modérée en 2018 que sur d’autres exercices. « Même si les réseaux progressent encore, le marché se tasse, nous ne sommes plus dans les séquences d’ouvertures des années 2010-2015, observe Nicolas Nouchi, directeur des études de CHD Expert. À noter aussi le développement de la restauration rapide sur de nouvelles denrées, comme les tacos à la française et les crêpes, qui viennent en compenser d’autres, comme les pasta box, que l’on retrouve néanmoins en GMS. » 

Sur un marché sensible à la nouveauté, les effets de mode rebattent les cartes, comme les dynamiques de marché. « Pour les enseignes mass-market, il y a un enjeu clé à sortir d’une perception industrialisée de leur concept, et un intérêt à se caler sur des codes renouvelés par les enseignes fast-casual », ajoute Nicolas Nouchi. Une hybridation qui passe d’abord par des design retravaillés, vers plus de luminosité et de transparence. C’est Domino’s qui amène ses arrières devant le client, qui peut suivre la préparation de sa pizza, KFC France qui s’apprête à ouvrir à Bonneuil-sur-Marne un nouveau design de restaurant, incluant une cuisine ouverte (voir interview de Sébastien Morin, p. 74), ou Pomme de Pain et son concept Maison du Sandwich, aux intérieurs repensés en espace libre-service face à des ateliers eux aussi en front-office. L’enseigne –97 points de vente fin 2018– poursuit le remodeling de son parc autour de son nouveau format, lancé dès juillet 2017 et déployé sur 56% de ses points de vente d’ici à la fin de l’année. Avec des effets mesurables: « Nous sommes “pénalisés” sur nos comparables par nos restaurants non rénovés, explique Jean-François Curé, directeur général opérationnel du groupe Soufflet, qui détient l’enseigne. Le nouveau concept se traduit par une amélioration du ticket moyen, et un accroissement du trafic. » 

Un alignement sur les codes fast-casual qui ne se traduit pas qu’à l’échelle des points de vente: « Il y a sur l’offre une hybridation des codes entre fast-casual et restauration rapide, les frontières entre les deux segments sont de plus en plus ténues, observe Isabelle Guimard, qui dirige la société de conseil Labor Action. Les bowls, popularisés par les enseignes spécialistes du poké, en sont un bon exemple. Ils remplacent de plus en plus les salades, même en restauration assise. » Y compris chez les principaux opérateurs de la sandwicherie. Chez Paul, dans les points de vente La Mie Câline, qui met l’accent sur son offre veggie et healthy, pour une gamme « pesant 10 à 15 % du mix en restauration rapide, avec des taux de prise plus importants dans les grandes agglomérations, mais qui fait aussi son chemin dans les villes moyennes de province », selon David Giraudeau, directeur général; ou dans les vitrines de La Croissanterie. « L’assiette végétarienne était là depuis 2012, mais nous en avons changé la présentation en 2018 avec des bowls, explique Isabelle Azéma, directrice marketing de l’enseigne. Nous voulions introduire plus de rotations sur cette gamme. » Un renforcement du pôle veggie pour mieux adresser la demande flexitarienne, qui s’accentue en 2019, avec 7 rotations de cartes prévues. 

 

Quick Service - Palmarès des enseignes NéoRestauration/RMS 2018
Enseigne CA HT 2018 M€ CA moyen/j/restaurant en € Nb d'unités Croissance réseau Evolution CA à périmètre constant Ticket moyen Réseaux sociaux (nb d'abonnés/restaurant)
Mc Donald's 5100 9550 1464 +2% ++ nc 1200
O'Tacos 145,8 1950 207 +35% = 8,50€ 12600
Burger King - Quick 1200 7050 465 +2% ++ nc 2000
KFC France 500 5850 234 +4% nc 5,98€ nc
Subway France 180 1100 450 -4% ++ 9€ 200
La Mie Câline 166 1900 239 +7% ++ 6,75€ 500
Domino's France 270 1950 384 +3% ++ nc 1200
Paul 307 2200 384 -3% nc 7€ 300
Columbus Café & Co 80 1200 179 +15% ++ 6,15€ 200
Pizza Hut 78 1500 142 +12% nc nc nc
Brioche Dorée 323 2750 323 +2% = 5,6€ 400
La Croissanterie 108 1250 239 0% - 5,98€ 500
Pomme de Pain 54 1550 97 -4% ++ nc 100

Méthodologie élaborée avec RMS (Revenue Management Solutions) : Le classement a été réalisé sur la base d'un ensemble de critères pondérés dépassant le seul chiffre d'affaires annuel et comprenant entre autres le CA du réseau, le CA/restaurant et par jour, la taille du réseau, sa progression, son ticket moyen et son nombre d'abonnés sur les réseaux sociaux. 

 

un gros travail sur le sourcing 

 

Car l’évolution de l’offre dans le quick service ne concerne pas que ses formats, son contenu est rapproché d’attentes qui ne se portent plus seulement sur le goût et le rapport quantité-prix. « Notre gamme Table des Chefs offre des sandwichs premium, avec des ingrédients de qualité, comme notre Parisien, avec ses éclats de noisettes et son jambon à l’os. Ces recettes exclusives sont parmi nos best-sellers, à l’instar du comté royal, dans le Top 3 de nos ventes. » Un signal sur la sensibilité, sur ces circuits, aux marqueurs de qualité et de réassurance. « Toutes les marques sont remises en cause, souligne Isabelle Guimard. La massification des réseaux instille le soupçon. Les enseignes du hors-foyer réalisent un gros travail sur leur sourcing et sa restitution auprès de leur clientèle, et cet impératif sur le bien-être animal, l’origine des produits et leur fraîcheur ne concerne plus que les majors. »   

Les annonces de McDonald’s au Salon de l’Agriculture sur les œufs en ponte au sol pour ses McMuffin, sur du blé CRC pour ses buns, en complément d’approvisionnements réalisés à 75 % auprès de producteurs et transformateurs français, sont un miroir du sens pris par le marché et des marqueurs sur lesquels les enseignes se positionnent. Burger King, dont Jérôme Tafani estime que la marque a le potentiel pour dépasser les 1 000 restaurants en France, pousse aussi les curseurs sur ses approvisionnements : « L’évolution vers un sourcing hexagonal est l’opportunité d’un processing local, avec une traçabilité plus simple. Nous avons un partenariat avec un industriel français pour la farine de nos buns, avons une ligne dédiée à nos frites chez McCain, à Arles, passons sur les produits frais sur des oignons, tomates et salades dès que la saison le permet. » Plus que jamais, pour persister dans les préférences du consommateur, les opérateurs du quickservice sont placés devant un enjeu d’approvisionnements et de filières. 

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