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Le nouveau modèle français du service continu

FLORENT BEURDELEY, AVEC LA COLLABORATION DE CAROLINE FAQUET
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Le nouveau modèle français du service continu

© Ruchaud/ Sucré Salé

Profondément bouleversées par l'accélération du rythme de la vie et soumises à des contraintes économiques plus strictes, nos habitudes alimentaires ont changé. Le Français, pourtant conservateur dès qu'il s'agit des plaisirs de la table, s'autorise grignotage, et même repas l'après-midi. Une transformation de fond qui conduit tous les segments de la restauration à faire évoluer leur offre.

« Les Français grignotent davantage qu'avant, en dehors des repas, notamment sur deux moments : après le petit déjeuner, sur l'encas du matin, entre neuf heures et onze heures, et lors de ce qu'on appelle la pause gourmande, entre 15 et 17 heures », témoigne Bernard Boutboul, directeur de Gira Conseil. Ce nouveau comportement induit une conséquence très humaine : la déstructuration du repas le midi. Auparavant composé d'une entrée, d'un plat, ou d'un plat et d'un dessert, ce dernier évolue pour se composer majoritairement d'un plat et d'un café gourmand. « On diminue le nombre d'items à midi sans pour autant accélérer la prise alimentaire », poursuit-il. Selon le cabinet NPD Group, 37% des visites sont concentrées entre midi et 14 heures en restauration commerciale, tous segments confondus. « La restauration rapide suit la courbe de la restauration commerciale, affichant une particularité bien française : un pic au moment du goûter entre 16 et 17 heures, avec un passage dans les circuits rapides comme les boulangeries-sandwicheries et les ventes à emporter », précise Maria Bertoch, Industry Expert Foodservice Europe chez NPD Group.

Première conséquence, selon Bernard Boutboul : les établissements élargissent leurs horaires, mais pas forcément dans le bon sens. « Prendre le dernier client à 14 heures devient une hérésie ! C'est trop tôt. Sans faire du non-stop, il apparaît judicieux de s'arrêter à 14 h 30 ou 15 heures, notamment dans les grandes villes, où l'on constate un glissement de l'heure du déjeuner dû aux obligations professionnelles. Dans les grandes sociétés, de nombreux cadres iront déjeuner après leur réunion, quand ils auront terminé toutes leurs tâches. Et ils ne s'interdisent plus d'aller dans des enseignes rapides telles que Paul ou Brioche Dorée. Par contre, il n'est pas nécessaire de continuer au-delà de cet horaire, car là, c'est le trou noir ! »

 

Une amplitude horaire étendue

 

Côté offre, les chaînes s'adaptent en proposant notammant une kyriade de solutions pour contenter leurs clients à toute heure de la journée. McCafé donne ainsi de l'importance à son offre P'tit dej', alors que d'autres enseignes, comme Brioche Dorée et la Croissanterie, préfèrent cibler ouvertement les enfants à l'heure du goûter. « Les menus et les offres pour de nouveaux moments de consommation se développent, mais on constate surtout des changements sur la mise en avant des prix », constate Laure Gosselin, consultante Food Service Vision. Et, en parallèle, le poids des nouveautés proposées sur les cartes diminue : en restauration assise, la part des nouveautés est passée de 7,3% à l'été 2012 à 6,3% à l'été 2013, selon Food Service Vision. Un phénomène encore plus marqué en restauration rapide, où elles sont descendues de 9,2% à 5,6%, soit une chute de 40% en un an. On propose donc la même chose, mais différemment. Et sur des horaires plus étendus.

 

La collective varie les plaisirs

 

En collective aussi, l'optimisation du temps des convives est devenue une priorité. Les offres de restauration rapide répondant à ce besoin fleurissent et sont de plus en plus élaborées et sophistiquées. Les sociétés de restauration collective (SRC) proposent également du service à toute heure, comme Elior, qui multiplie l'installation de distributeurs automatiques prévoyant boissons et snacking, et respectant le Programme national nutrition santé (PNNS). L'éloignement des entreprises du coeur des grandes cités urbaines conduit tout naturellement les SRC à penser les sociétés comme des lieux de vie. L'exemple de Sogeres aux Moulins de Paris, qui abrite aujourd'hui les équipes de BNP-Paribas, est parlant : en acceptant de venir travailler à Pantin (93), les collaborateurs ont abandonné leurs locaux au coeur de la capitale et ses nombreux avantages. Notamment une restauration variée, tant par ses prix que par son offre. Il fallait donc faire en sorte que l'ensemble des salariés, bien qu'excentrés, se sentent bien dans leur nouvel environnement. Sogeres propose une restauration rapide ou une prestation plus traditionnelle qui joue sur la qualité et l'esthétique. En tout, quatre restaurants sont implantés sur un seul et même lieu. La diversification de l'offre est également au programme afin de répondre aux attentes des convives.

 

Tapas et grignotage s'invitent à table

 

Autrefois abonnée aux rythmes traditionnels, avec un rush marqué sur le créneau du déjeuner et du dîner, la restauration traditionnelle assise révise ses classiques. L'offre se multiplie, s'ouvrant à de nouveaux moments de consommation. Grignotage, goûter et service continu font désormais partie du vocabulaire des professionnels. Avec sept enseignes sur douze proposant une offre de tapas sur leur carte à l'hiver 2013, en augmentation de 19%, selon Food Service Vision, la restauration traditionnelle semble connaître une petite révolution. « Le développement de notre offre est un sujet de discussion depuis des années. C'est pourquoi nous proposons le service continu », explique Antoine Sauvage, directeur du développement durable, de la franchise et de la construction chez Courtepaille. La célèbre chaîne de grill déploie le concept Courtepaille Comptoir, plus adapté aux nouvelles exigences horaires des clients. « Nous implantons ces unités sur des lieux de vie aux horaires déterminés, tel le parc des expositions de Villepinte. Nous proposons les entrées et les desserts en self. De manière naturelle, l'après-midi, le lieu peut se transformer en salon de thé. Le visuel produit est mis en avant, ce qui facilite le choix et peut déclencher l'achat à des horaires inhabituels », précise Antoine Sauvage.

Avant Courtepaille, d'autres avaient également évolué vers des concepts plus rapides, par exemple Hippopotamus avec Red d'Hippo, dont la première unité avait vu le jour il y a trois ans au CNIT de la Défense (92). Mais Groupe Flo effectue une vraie séparation entre les deux entités, puisqu'il supprime le service continu chez Hippopotamus, imitant ce que Buffalo Grill avait fait il y a neuf ans. L'enseigne au toit rouge considérait alors qu'il était « peu rentable » de maintenir une activité tout l'après-midi.

 

Créer une ambiance et du service

 

À l'inverse, Courtepaille poursuit son service continu, y compris sur ses restaurants traditionnels, mais avec quelques évolutions : « Nous avons fait modifier le concept en mettant une partie du back-office au front-office afin de fluidifier le service de midi. Dans l'après-midi, pendant les coupures, la personne qui gère le restaurant peut ainsi être présente en salle. » Enfin, pour inciter les clients à venir en dehors des horaires habituels, Courtepaille est en train de déployer le wi-fi sur l'ensemble de son parc. « Les consommateurs attendent aussi une ambiance et des services qui les incitent à venir l'après-midi », témoigne Antoine Sauvage.

Pour dynamiser l'activité, d'autres ont choisi de mettre l'accent sur certains moments, pourtant classiques, qu'ils réinventent à l'envi. Ce phénomène s'observe surtout sur le dîner. Léon de Bruxelles a développé son offre «moules à volonté » tous les dimanches soirs, et Campanile distingue clairement son offre du soir de celle du midi.

 

Des assiettes légères à partager

 

Une lisibilité voulue par la clientèle, qui peine parfois à se retrouver dans le maquis des cartes. Dans le groupe Bertrand, la prise en compte des nouvelles attentes du consommateur fait partie intégrante de la stratégie de déploiement, en particulier au sein de l'enseigne Café Leffe. Ouverts non stop de 7 heures du matin à minuit, ces établissements proposent un service continu en restauration sur tout ou partie de la carte. « Nous mettons en place progressivement des assiettes à partager, des plats à grignoter l'après-midi ou en accompagnement de l'apéritif », explique Hubert Dessaint, directeur général du pôle restauration d'enseignes et réseaux du groupe Bertrand, qui développe Café Leffe, Irish Corner et Au Bureau. Ici aussi, on insiste sur l'ambiance : « Ces plats plus légers se vendent très bien lors d'une retransmission sportive ou au moment des happy hours. » Un chiffre étonnant : dans ces établissements, ce n'est pas la limonade qui fait le gros du chiffre d'affaires l'après-midi. En effet, elle représente « entre 5 et 10% du chiffre d'affaires global journalier », alors que le chiffre d'affaires sur une journée est constitué à 40% de restauration et à 60% de limonade. Le client vient donc chercher autre chose qu'un verre l'après-midi. À titre d'exemple, les offres de Finger Food (calamars à la romaine, onion rings, chicken wings, sticks de mozarella...) et d'assiettes à partager (assortiments de tapas, planches made in France, quesadillas...) représentent environ 10% de taux de prise et 6 à 8% des ventes globales restauration pure chez Au Bureau.

 

Le petit déjeuner décisif en rapide

 

Cela fait bien longtemps que les principales enseignes en restauration rapide ouvrent toute la journée sans interruption. La nouveauté, chez elles, se situe principalement dans la déclinaison de l'offre et l'accent mis sur le petit déjeuner et le goûter. Il ne faut donc plus dire : « Jamais entre les repas ! » Il n'est pas si loin le temps où McDonald's proposait ses célèbres Big Mac dès 9 heures du matin. Aujourd'hui, maturation du marché oblige, l'offre s'est structurée, et la chaîne vend de vrais petits déjeuners salés, sucrés, sur place, à emporter...

Ce créneau est donc devenu un véritable enjeu stratégique pour le snacking. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : selon NPD Group, 20% des visites ont lieu entre 6 heures et 11 heures, et 14% sur le créneau 16 heures-18 heures. Autant de bonnes raisons de proposer des offres adaptées. C'est ce qu'a fait Daniel Franco, franchisé Subway à Boulogne-Billancourt (92). Il a mis en place une offre spécifique petit déjeuner au sein de l'établissement de l'avenue Édouard-Vaillant, l'artère principale de la ville. « Je suis certain que le petit déjeuner à l'extérieur va prendre une place considérable dans les années à venir, anticipe-t-il. J'ai constaté une vraie différence de comportement entre les 20-35 ans, qui constituent le gros de notre clientèle du matin, et leurs aînés, pour qui le petit déjeuner se prend invariablement à la maison. » Son offre, qui démarre à 3, 50 €, utilise les produits Subway, viennoiseries, croissants, pains au chocolat, donuts et cookies, le tout proposé dans une vaisselle spécialement créée pour le petit déjeuner afin de distinguer cet instant de consommation des autres. En place depuis 2012, la formule séduit une trentaine de clients par jour et génère entre 5 et 7% du chiffre d'affaires quotidien. Subway France s'y intéresse et suit de près l'évolution de cette unité devenue pilote.

 

La qualité, toujours la qualité

 

Le petit déjeuner semble vraiment au coeur des préoccupations de la restauration rapide. Comme l'explique Mélodie Braka, créatrice et directrice de l'agence Action Gourmande, spécialisée dans la communication des métiers de bouche, « les clients viennent déjeuner de plus en plus tard. Du coup, le petit déjeuner est perçu comme un bon moment pour donner un premier rendez-vous professionnel. Mais le client devient exigeant : ceux qui réussiront sur ce créneau doivent mettre en avant leur savoir-faire. Le fait-maison est un argument qui fait mouche, surtout en restauration rapide, où il agit tout de suite comme un vecteur de montée en gamme ». Si les moteurs structurels tels que la généralisation du nomadisme, la moindre structuration des repas, ou encore la diminution du temps consacré à la pause déjeuner sont toujours présents, incitant un nombre grandissant de consommateurs à se tourner vers la restauration rapide, celle-ci est fortement concurrencée par le renforcement de circuits de distribution tels que les boulangeries et la GMS, qui ont compris, peut-être avant les professionnels du snacking, que l'on pouvait exploiter la demande d'offre alimentaire tout au long de la journée. Le nomadisme alimentaire trouve également une réponse dans les 8 000 kebabs, qui réalisent un chiffre d'affaires d'environ 1,2 milliard d'euros par an, contre environ 5 milliards pour les 1 300 McDonald's implantés dans l'Hexagone (source : Gira Conseil).

Autre moment capté par la restauration rapide : le goûter. « C'est un moment de consommation très particulier, car à cheval entre le privé et le professionnel, observe Mélodie Braka. Certains en profitent pour décompresser, d'autres continuent à travailler dans une ambiance plus détendue, d'où l'intérêt pour les établissements souhaitant capter cette clientèle de proposer des services tels que les journaux ou un accès wi-fi. Et bien sûr, de la qualité, toujours de la qualité. Regardez les nouveaux coffee-shops tels que Hollybelly, Tuck Shop, ou Clint : ils se remplissent dès 16 heures. »

 

Le grignotage gagne l'entreprise

 

Et si la grande gagnante de tous ces changements d'habitude était la restauration collective ? Une vraie tendance à la multiplication des moments de consommation semble se dessiner. Le regroupement de plusieurs entreprises en un seul groupe, dont les bureaux, par souci d'économie, sont souvent situés loin des centres urbains, conduit les salariés à modifier leurs habitudes. Passant davantage de temps dans les transports, ils sont souvent contraints à réduire le temps dévolu au déjeuner. Les comportements alimentaires ainsi modifiés engendrent du grignotage, conséquence du repas sur le pouce. Les SRC répondent à ces nouvelles attentes en délivrant des friandises, des bonbons vendus au poids, du snacking sucré à emporter, en conditionnement mini. Un phénomène naturellement plus marqué à Paris qu'en province, selon Corinne Krief, directrice de la communication chez Compass : « Paris est tiré par le mode de vie des grands villes, qui s'inspirent de tout ce que l'on peut trouver dans les grandes cités urbaines du monde : un temps de repas réduit combiné à un niveau d'exigence important. Nous devons répondre en proposant des solutions adaptées. »

 

Fluidifier le service

 

Au chapitre des solutions pour optimiser le temps, Compass propose des offres de restauration rapide de plus en plus élaborées : « Nous sommes dans une sophistication croissante des prestations de restauration rapide, que l'on doit en partie à la concurrence de la rue, à l'obligation de se renouveler, de proposer des formules variées en termes de prix qui puissent correspondre à tous les pouvoirs d'achats. Nous devons injecter de la nouveauté en permanence. » Du coup, les offres montent en gamme. Les nouvelles technologies permettent de répondre à ce besoin constant de rapidité, allant de pair avec une rationalisation de la main-d'oeuvre : « Par exemple, nous faisons appel à une caissière volante qui vient encaisser dans les queues en cas de pic de consommation », témoigne Corinne Krief. À cela, on ajoute le chargement des bornes à l'entrée du restaurant pour ne plus avoir à payer au moment du passage en caisse, ou encore la possibilité de commander son repas par Internet.

 

Donner envie de se détendre

 

Eurest a bien compris, avec son concept le Délicieux, un resto-épicerie contemporain conçu pour les salariés manquant de temps, que la réponse à la multiplication des moments de consommation passe également par une diversification de l'offre. Avec 1 600 € de chiffre d'affaires quotidien, pour 7 € de ticket moyen et 200 couverts par jour, le Délicieux, implanté au sein de l'entreprise Deloitte et Associés, à Neuilly-sur-Seine (92), se définit comme une véritable alternative destinée aux entreprises qui disposent déjà d'un self-service. L'idée étant de proposer une offre complémentaire, évolutive et adaptée, et surtout, sur mesure. Pour attirer les consommateurs, ce concept de restauration rapide se doit d'afficher des menus moins onéreux que ceux proposés à l'extérieur. Outre l'espace libre-service de vente à emporter (Grap and Go), le concept s'articule autour d'une zone thématique (Méditerranée, Asie, fraîcheur...), qui change toutes les semaines, et d'un comptoir plats chauds (quiches, cocottes, plats du terroir, pâtes...). « Un espace convivial, avec des fauteuils cosy, permet de prendre son petit déjeuner, de déjeuner, de s'offrir une collation ou de prendre un thé, avec une large amplitude horaire, de 8 h 30 à 19 heures », précise François Caffray, chef de marque Eurest. L'accès wi-fi a également été mis en place.

Sogeres s'y est mis aussi, en développant son offre À Propos, avec l'aide d'Alain Ducasse Entreprise. La première unité a vu le jour au sein de l'immeuble Eurosic, à Paris. À Propos s'adapte exactement au rythme de vie des 300 collaborateurs de l'entreprise. D'abord par l'amplitude de ses horaires : avec une ouverture pour le petit déjeuner dès 8 h 30, jusqu'au dîner à 20 h 30, en passant bien sûr par un déjeuner aux horaires très souples. Ensuite par son ambiance : le jeu des lumières et des formes structure des modules offrant des atmosphères variées, confidentielle ou conviviale, détente pour se relaxer ou studieuse pour continuer à travailler.

 

De gros efforts des industriels

 

Du côté des industriels, de gros efforts sont faits pour soutenir la tendance de la multiplication des temps de consommation. Les fournisseurs alimentaires orientent leurs solutions repas autour de plusieurs grandes thématiques, comme le portionnable, qui permet de mettre en oeuvre la juste quantité de produit. Le vite prêt gourmand également, dans le but d'offrir une alimentation toujours plus festive et originale. Et le bon coût produit.

McCain illustre à la perfection cette tendance, en sortant de son giron pomme de terre. La marque propose, en plus de son offre de frites, potatoes..., une nouvelle gamme de finger food. Déclinée en mini-sticks de mozzarella, en bouchées pesto-mozzarella, en minicheese mexicains et chili et cheese (bouchées de fromage au poivron vert et piment), cette offre baptisée Picker's permet de composer des paniers apéro, des assiettes à partager, d'agrémenter des salades chaudes, des burgers modernes...

 

Des produits corrigés

 

Sur le marché de la viande aussi, les acteurs cherchent à simplifier la vie des restaurateurs. Charal, par exemple, a lancé une gamme de steaks hachés surgelés avec une cuisson en cinq minutes au lieu de huit, grâce à un système de microperforation de la viande lors de son élaboration. La marque répond à la lourde tendance du snacking avec des steaks « baguette » de forme rectangulaire. Spécifiquement mis au point pour les boulangeries qui ne disposent pas de terminal de cuisson à part des grills, ces steaks présentent une mise en oeuvre ultra-rapide.

Autre exemple : le groupe Barilla, qui, déjà en 2012, avait lancé des plats préparés répondant à la demande nomade et rapide. L'offre est complétée pour les produits à cuisson ultra-rapide (une minute de remise en température) grâce au process de double cuisson. « Ces produits permettent aux restaurateurs de mieux gérer le flux clients », explique Clotilde Chabrol, responsable marketing Barilla et Harry's FoodService. Chez Harrys, la seconde marque du groupe, les différents temps de consommation sont largement exploités avec une gamme très large de pains de mie qui peuvent s'accommoder au petit déjeuner, au déjeuner, en snack, au dîner..., mais aussi des pains burger, des bruschettas et des viennoiseries. Déclinés en version conventionnelle, complète, avec ou sans croûte, en petites ou en grandes tranches, la gamme laisse un large choix créatif aux chefs.

 

Même le matériel se réinvente

 

Si les fournisseurs alimentaires ont compris il y a longtemps que la déstructuration du repas était un formidable relais de croissance pour leur activité, les fournisseurs de matériels ne sont pas à la traîne pour autant. La vaisselle accompagne elle aussi ces évolutions. « Elle se fait plus large pour mieux se partager à tout moment de la journée, les contenants se réinventent avec des fioles, des tubes à essai, des cups... Les couverts se font bouchées et les planches se démocratisent », analyse un expert averti du secteur.

37 %

La part de visites concentrées entre midi et 14 heures en restauration commerciale Source : NPD Group panel CREST France

60 %

La part de visites dans les cantines entre 11 et 14 heures Source : NPD Group panel CREST France

20 %

La part des visites réalisées entre 6 heures et 11 heures en restauration rapide Source : NPD Group panel CREST France

65 %

La part du business journalier réalisé entre midi et 14 h 30 en restauration rapide Source : Gira Conseil

70 %

La part du business journalier réalisé entre midi et 14 h 30 en restauration à table Source : Gira Conseil

30 %

La part du business journalier réalisé sur le créneau du soir en restauration à table Source : Gira Conseil

La folie des menus access price à toute heure

Dans la mouvance des petites portions servies n'importe quand et du grignotage, plusieurs enseignes proposent des menus « low cost » : menu bistrot à 9,50 € chez Ibis, P'tites formules à 8,10 E chez Poivre Rouge, menu Pony à 7,90 € chez Buffalo Grill, menu Bonne affaire à 10,20 € chez la Boucherie, formule plat + dessert ou une boisson à la Pataterie... Les chaînes communiquent ouvertement sur les prix et n'ont plus peur, comme par le passé, d'une réaction de crainte du consommateur. Le rapport du client avec la restauration s'est simplifié, décomplexé : on peut faire bon et bon marché à toute heure, et ça passe. Inimaginable il y a vingt ans !

De l'exotisme dans les assiettes... Et sur les montres

2014 sera marquée par l'arrivée d'influences exotiques, avec la tendance ExoStreet ou « snacking globe-trotter » définie par Rémy Lucas. Ces concepts s'appellent Yassa Food, The Sunken Chip, la Cevicheria, ou Bolly Nan, et apportent une nouvelle philosophie de consommation, absolument détachée de tout horaire fixe. La consommation alimentaire, autrefois structurée autour d'un repas traditionnel servi à heure précise, disparaît du snacking. Et la génération qui arrive, les fameux millenials (lire p. 20), risque d'amplifier la tendance.

Quand la collective s'oriente vers les services

Pour répondre aux demandes des convives à toute heure de la journée, les SRC ont revu leurs offres, mais proposent également des bouquets de services pour joindre l'utile à l'agréable. Prestations de conseils, formation, le tout adapté aux horaires de chacun : Eurest a lancé le concept Bénéf'eat, qui surfe sur la tendance « bien-être au travail ». Il joue la carte de l'équilibre alimentaire, mais aussi des conférences et des ateliers culinaires, dont les horaires peuvent être décidés librement selon les disponibilités des collaborateurs. Plus généralement, les SRC, qui devraient servir plus de 3,8 milliards de repas en 2015, selon un scénario exclusif de l'institut Xerfi-Precepta, sont en train d'adjoindre un panel de nouveaux services à leur coeur de métier, la restauration. Afin d'être toujours plus présentes et réactives.

« Un produit mis en avant peut déclencher l'achat à des horaires inhabituels. L'ambiance et les services peuvent aussi inciter les clients à venir l'après-midi. »

Antoine Sauvage, Courtepaille

« Le goûter est un moment de consommation très particulier, car à cheval entre le privé et le professionnel. »

Mélodie Braka, directrice d'Action Gourmande

En cas du matin et goûter, deux incontournables

Répartition, en%, des visites en restauration commerciale par moments de consommation

Pour établir son offre, la restauration commerciale, quel que soit le segment, doit désormais compter avec les créneaux du matin et de l’après-midi, qui totalisent un bon tiers des visites sur une journée.

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