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Le nouveau départ des lieux de transit

ENCARNA BRAVO

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Le nouveau départ des  lieux de transit

Olivier Schram

© DR

Pour répondre aux exigences de leurs clients, aéroports, gares et autoroutes modernisent leurs offres et leurs infrastructures. Les concepts se multiplient, s'humanisent et s'adaptent au développement de la consommation nomade.


Être servi rapidement et surtout ne pas perdre de temps ! Tels sont les impératifs des clients dans les lieux de transit. Aéroports, gares et autoroutes sont de plus en plus soumis à cette pression. Face à ces nouveaux comportements, les infrastructures se sont lancées dans une vaste politique de modernisation. « Depuis quinze à vingt ans, nous assistons à une mutation des lieux de transit. Les espaces sont pensés pour la captation des flux. Il s'agit d'une vraie préoccupation des opérateurs », commente Olivier Schram, cogérant de Philippe Hersant et Partners.

C'est aussi une formidable opportunité de rajeunir les sites et leur image, et d'accroître leur attractivité. Une « rénovation » nécessaire dans des lieux souvent qualifiés d'anxiogènes. Les contraintes y sont nombreuses : attente liée aux formalités, renforcement des consignes de sécurité..., auxquelles s'ajoutent parfois la phobie de l'avion, le risque d'une grève... « La mission des opérateurs est de créer un environnement "déstressant" pour que les déplacements s'effectuent dans de bonnes conditions, précise Olivier Schram. Car plus le stress diminue, plus les ventes augmentent. » Dans cet univers contraignant, le convive a besoin de se sentir libre de choisir sa prestation. L'offre nécessite d'être finement segmentée pour une clientèle étendue, à laquelle s'ajoute une nouvelle catégorie : celle des compagnies low cost. La formule gagnante est celle qui prend en compte le temps passé à consommer (ou à emporter) et le prix.

MISER SUR DES ENSEIGNES À FORTE NOTORIÉTÉ

Dans les gares, le consommateur est témoin d'une véritable évolution. La SNCF a engagé avec ses concessionnaires une réflexion sur son rôle à jouer dans la ville. Pour lutter contre l'ambiance qualifiée d'hostile dont souffrent les gares, l'objectif est d'humaniser les sites. L'idée est de créer un environnement proche de celui d'un centre commercial, dans lequel cohabiteraient harmonieusement des concepts de restauration, des magasins et des services. « Il faut offrir des concepts de capacités variables pour gérer les flux, les passages en caisse, et garantir la qualité de service, explique Bertrand Lozé, directeur général de restauration de concession France, Allemagne, Belgique du groupe Elior. Une équation difficile à résoudre, qui doit se traduire par une large amplitude horaire. Il existe une forte variation d'activité aux heures de pointe. Le volume varie de 1 à 6. »

Sur les autoroutes, la réflexion porte sur le rajeunissement de l'image du lieu et de sa clientèle. « Nous travaillons avec un designer pour réinventer l'aire du futur, qui se fondrait dans l'espace. Le but étant de casser les codes et d'aller vers une aire verte ou "éco-aire" et d'introduire une démarche développement durable et la biodiversité. Pourquoi ne pas prévoir d'y installer des ruches, des coccinelles ? », suggère Bertrand Lozé. Les autoroutes concédantes ont décidé de miser elles aussi sur des enseignes à forte notoriété, « identifiables » par le client. Le nom de l'enseigne doit permettre d'associer instantanément le temps et le budget qu'il peut consacrer à sa collation.

LA GRANDE DISTRIBUTION, UN ACTEUR À SURVEILLER

Dans les aéroports, « il nous faut couvrir le spectre de la restauration nomade, qui passe par la distribution automatique, la boutique en différents concepts et plusieurs formats. La formule de service à table est à la baisse. Avec une tendance qui s'accélère : la vente à emporter et la restauration rapide », souligne le directeur général de restauration de concession du groupe Elior. Parmi les enseignes thématiques, de nouvelles venues : Illy et Exki, associées à une certaine notion de qualité. Il n'en reste pas moins que les enseignes de restauration rapide de type US ont toujours leur place. Elles sont des repères, en particulier pour la clientèle internationale. Quant au développement des compagnies aériennes low cost, il n'a pas entraîné la création d'un consommateur à la recherche d'une restauration à bas prix. Au contraire, il semble que celui-ci n'hésite pas à consommer, content d'avoir réalisé des économies sur son billet d'avion.

Ces dernières années, les opérateurs ont vu le niveau du montant de leur redevance évoluer. Nombreuses sont les enseignes à répercuter cette augmentation sur les prix de leurs prestations. Un élément non négligeable dans un contexte où le client « captif » devient prisonnier d'un schéma prix et qualité de prestation qu'il a du mal à comprendre. Surtout s'il compare les prix à ceux pratiqués dans les mêmes enseignes, en centre-ville. « Si l'opérateur et le concédant rationalisent leur investissement et optimisent les passages en caisse, pourquoi le consommateur ne pourrait pas lui aussi bénéficier de ces effets ? », s'interroge le client. Le paysage de la restauration des transports se transforme. La grande distribution semble s'intéresser au secteur, et pourrait devenir un acteur à surveiller dans les années à venir.

« Dans un nouveau concept, le consommateur doit être en mesure d'identifier le type de restauration qui prendra en compte le temps et le budget consacrés. » Olivier Schram, Philippe Hersant et Partners

« Il est impératif de rapprocher l'univers de la concession à celui de la ville, pour rassurer, donner des repères avec des marques urbaines. » Bertrand Lozé, directeur général de restauration de concession France, Allemagne, Belgique

« L'enjeu est de proposer aux clients concédants une offre large. D'où l'importance du portefeuille de marques et de concepts capables d'innover. » Philippe Veillon, directeur du développement aéroports et gares d'Eliance, groupe Elior

LES TENDANCES DU MARCHÉ

L'engagement dans une politique de modernisation La satisfaction d'une clientèle nomade La multiplication des marques et des concepts LES ENJEUX L'ajustement permanent aux attentes des clients concessionnaires L'adaptation au consommateur LES RÉPONSES Un vaste choix de restauration Une large palette d'enseignes et de marques La prise en compte des différentes facettes des clients en déplacement

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