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Le mariage de raison

Isabel Soubelet

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Le mariage de raison

un choix fructueux pour les sandwicheriesÉvolution comparée des CA en centres commerciaux et centres-villesJanvier-août 2004/Janvier-août 2003

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Pour animer leurs sites, en faire de véritables lieux de vie, les promoteurs de centres commerciaux sollicitent la présence d'un panel d'enseignes de restauration susceptible d'offrir un service de qualité à toute heure. Une opportunité d'alliance séduisante pour les chaînes, mais qui doit s'étudier au cas par cas.

La restauration est une source et une zone de vie. C'est un pôle qui joue un rôle essentiel et permet de pérenniser le centre commercial » : Marc Wainberg, directeur commercial de la Société des centres commerciaux (SCC), gestionnaire d'une trentaine d'équipements en France, en est convaincu.

élément moteur, générateur de flux plus ou moins importants, point de fixation d'une clientèle captive venue faire ses achats ou lieu de plaisir pour les clients venus se distraire au cinéma dans la soirée, les lieux de restauration en centre commercial semblent parés de nombreux atouts, malgré un contexte économique morose... Le ralentissement de la consommation enregistré dans les centres commerciaux en 2003 (1) s'est en effet poursuivi sur les premiers mois de 2004.

 

Des décisions prudentes de part et d'autre

Cette tendance, à laquelle s'ajoutent l'évolution des habitudes de consommation alimentaire et la prise en compte de la part des décideurs et des bailleurs d'une réorganisation de l'espace commercial entre centre-ville, entrée de ville et périphérie rendent les prises de décision de plus en plus prudentes. En effet, de part et d'autre, promoteurs immobiliers et enseignes de restauration analysent les projets et les situations au cas par cas. Une étape indispensable pour un mariage réussi et inscrit dans la durée.

Les promoteurs immobiliers, les gestionnaires et les agenceurs de centres commerciaux sont persuadés du bien-fondé de la présence des enseignes de restauration. Mais, pour réussir ce pari, il faut déterminer le « bouquet » représentatif des différents types et modes de restauration attendus par les clients.

Il n'y a pas de recette miracle. Quelques grands principes sont à respecter, comme prendre en compte la taille du centre, la zone de chalandise, la présence de bureaux, le nombre de boutiques, l'existence d'un pôle de loisirs.

« La restauration est traitée de manière un peu spécifique, car c'est un service que nous devons rendre à notre clientèle, et également un loisir. De nombreux critères influent sur l'importance du pôle restauration et, selon les cas, il représente 8 à 15 % de la surface globale du centre commer-cial », précise Jean-Philippe Mouton, directeur général de Marketing et Valorisation, filiale de gestion de la société foncière Hammerson France.

Au final, on trouve de la restauration de grignotage, de la restauration rapide à la française, des fast-foods (sachant qu'ils développent de plus en plus leur activité en drive-in à l'extérieur du centre) et de la restauration assise, plus traditionnelle. Cet ensemble, basé sur la diversité tout en restant dans un cadre relativement établi, joue la complémentarité. Et, surtout, la synergie afin de toucher la clientèle qui circule dans les centres commerciaux.

 

La complémentarité sujette à conditions

« La cafétéria a souvent un rôle de locomotive le midi, ensuite c'est à nous de mettre en place un panel représentatif. Si elle gère bien ses points de vente, la restauration légère a un bel avenir dans les centres commerciaux. Pour la restauration assise, c'est plus compliqué, notamment à cause du niveau élevé des charges et des loyers à supporter. Il faut également qu'elle puisse réaliser une partie de son chiffre d'affaires le soir. Cela implique la présence d'un multiplexe et/ou de pôles diversifiés qui génèrent des flux importants », déclare Gontran Thüring, directeur commercial de la Ségécé, filiale de Klépierre et premier gestion- naire de centres en Europe.

Dans ce dédale d'imbrications, les restaurateurs indépendants peuvent-ils trouver leur place ? Si les promoteurs répondent à l'unanimité par l'affirmative, ils précisent, tout en restant ouverts à l'étude de propositions, que, du point de vue de la rentabilité économique, il est bien plus sécurisant de travailler avec des chaînes. être présent dans un centre commercial, c'est être capable d'assurer la qualité sur la durée.

 

Les enseignes ont leurs exigences

Développer sa notoriété, asseoir son image, améliorer sa lisibilité, obtenir un taux élevé de fidélisation, capter de gros volumes de clientèle, impulser une synergie génératrice de flux... les raisons pour une enseigne de restauration d'intégrer un centre commercial sont multiples et fondées. Certaines en ont d'ailleurs fait un axe stratégique prioritaire. C'est le cas de La Croissanterie, qui affiche 75 % de son parc en centre commercial, ou encore des Boulangeries Paul, à hauteur de 60 %.

Le chiffre d'affaires 2004/2003 sur les huit premiers mois est en hausse de 4,1 % pour la restauration rapide à la française, contre 1,95 % en centre-ville (2). Des chiffres encourageants (voir graphique page 28). Mais face à des coûts d'entrée souvent jugés prohibitifs par les enseignes elles-mêmes, les décisions d'implantation se font désormais après analyse minutieuse de nombreux critères, tels que l'emplacement dans le centre commercial, la taille et la situation géographique du centre, les dessertes pour y accéder, les capacités de parking, le nombre d'enseignes de restauration, la qualité de l'offre globale - en particulier de l'offre restauration -, la présence d'un multiplexe ou d'un pôle de loisirs, sans oublier les coûts (les loyers, les charges, notamment le gardiennage et la climatisation, le prix au mètre carré) générés par ce choix.

« La cafétéria est un type de restauration rapide, populaire et en libre-service. Nous avons besoin de beaucoup de trafic et d'une surface de 800 à 1 400 m2. Les loyers et les charges sont aujourd'hui très élevés. Notre arbitrage repose sur le taux de rentabilité des capitaux investis », explique Daniel Jambon, directeur général de Casino Cafétéria. La prudence est donc de mise.

De même pour la Brioche dorée, dont les unités se répartissent à parts égales entre centres commerciaux et centres-villes. Ici, la surface minimale requise pour la vente à emporter est de 50 m2. Mais les centres commerciaux permettent de développer des kiosques sur 10 m2 en complément d'une unité principale. « Les charges sont un facteur déterminant ; et le surcoût en pourcentage du chiffre d'affaires est de 2, 3, voire 4 points supérieur à celui du centre-ville », confirme Alain Béral, directeur général France et Europe de l'enseigne.

 

La fidélité de la clientèle se cultive à midi

Globalement, les enseignes jugent acceptable le coût d'entrée (loyers + charges) dans un centre commercial s'il n'excède pas 10 % du chiffre d'affaires. Si le centre offre incontestablement une clientèle captive, la restauration, à l'instar d'autres activités, souffre de la morosité actuelle. Et notamment des modifications des habitudes de fréquentation depuis deux à trois ans.

« Depuis l'ouverture de la première unité, il y a dix ans, nous avons misé sur le développement en centre commercial, mais aujourd'hui la baisse d'attractivité du soir est sensible. Nous bénéficions en revanche d'un flux important à midi et nous avons mis en place une carte spéciale dédiée aux commerçants du centre qui bénéficient à chaque repas d'une réduction de 10 à 20 %. Un bon outil de fidélisation », argumente Hubert Lansac, directeur général d'El Rancho.

Le centre commercial peut aussi être un moyen d'élargir son offre afin de mieux répondre à la demande du client. De plus en plus axé sur la notion de plaisir, ce dernier aspire à des moments de détente et multiplie ses achats d'impulsion. « En centre commercial, notre activité se répartit dans les mêmes proportions entre le pain, la viennoiserie et le grignotage. La petite restauration est réellement pour nous une niche de vente », précise Pierre Bonin, directeur immobilier du groupe Holder.

Le centre commercial traditionnel de périphérie a connu son heure de gloire. Et de nombreux promoteurs réfléchissent déjà à l'avenir, en France comme à l'étranger (réalisation par Espace Expansion de guinguettes sur 4 200 m2 au Carré Sénart en 2006-2007 ; et création, par Altaréa, d'un « family village » sur le port de Gênes en Italie...) avec de nouvelles ambiances, sans doute plus conviviales et mieux intégrées dans le paysage urbain. Et pour faire vivre ces centres d'un nouveau genre, les restaurateurs de chaînes comme les indépendants ont leur carte à jouer.

(1) Pour 2003, le Conseil national des centres commerciaux (CNCC) fait état d'une hausse du CA de 1,4 %. Mais cette donnée n'intègre que les centres supérieurs à 20 000 m2 à surface courante, donc sans isoler la part des agrandissements. (2) Source Néorestauration.

Le mapic  à l'heure de l'europe élargie: "une chance de conquérir de nouveaux territoires"

 

L'ouverture de l'Union européenne a-t-elle des conséquences visibles sur cette 10e édition du Marché international de l'implantation commerciale et de la distribution ?

N. C. Dès sa création, le salon a eu un positionnement international. Il est à 80 % européen. Depuis cinq ans, l'Europe centrale est très convoitée. Et cette année verra l'arrivée des pays baltes, dont la Lituanie et la Lettonie. C'est une nouvelle donne pour tous les opérateurs français et notamment les enseignes. Le Mapic est aussi tourné vers la Russie et la Pologne, qui sont de gros marchés. Sans oublier le Moyen-Orient et l'Asie. La Chine sera d'ailleurs là pour la première fois, notamment à travers des conférences.

 

Qu'avez-vous vu évoluer en dix ans ?

N. C. L'évolution a toujours été progressive avec un élargissement croissant des marchés et du champ d'action. Les villes sont aujourd'hui de plus en plus impliquées. Elles ont réellement pris conscience de la problématique commerciale et de la nécessité du rééquilibrage des zones attractives.

 

Quelle est la place de la restauration dans cette dynamique ?

N. C. Les enseignes de restauration ont toujours été présentes. Elles cherchent de plus en plus à se développer hors de leur territoire national, parfois saturé. Et s'implanter sur de nouveaux territoires passe notamment par le développement de la master-franchise. Le Mapic étant un marché global, il réunit des pays émergents, et d'autres qui sont davantage en quête de nouveaux concepts, de nouvelles idées afin de répondre aux évolutions de la demande. Les enseignes y ont bien sûr toutes leurs chances !

Le Mapic 2004, c'est...
  • Du 17 au 19 novembre au Palais des festivals à Cannes.
  • 10 000 m2 d'exposition.
  • 6 000 participants attendus, 1 450 enseignes internationales.
  • Un village très étendu dédié à la master- franchise avec de plus en plus d'enseignes.
  • La présence de très nombreuses villes de France (Calais, Lille, Troyes, Châlons-en-Champagne, Marseille, Lyon, Saint-Nazaire...), de Belgique (Bruxelles, Charleroi, Mons...), du Royaume-Uni (Londres, Birmingham...), d'Espagne (Barcelone).

Le promoteur et l'enseigne : ce qui les réunit

 

Il l'a élue pour ...créer des zones de vie sur son site La notoriété nationale de sa marque, sécurisante élargir son offre restauration de manière à offrir un panel équilibré et diversifié

Elle a été séduite par... La possibilité d'asseoir son image L'emplacement, qui lui permet de toucher un flux important de clientèle captive Des délais d'implantation plus rapides qu'en centre-ville Ce qui pourrait compromettre leur union Une mauvaise analyse de l'environnement du centre La méconnaissance des enseignes concurrentes sur son segment Une surévaluation des flux de clientèle Un mauvais emplacement à l'intérieur du centre Un positionnement produit et gamme inadapté Le niveau élevé des charges et des loyers

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