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LE MARCHÉ S'ESSOUFFLE

Patricia Cecconello et Paul Fedèle

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LE MARCHÉ S'ESSOUFFLE

Sur un segment en phase de restructuration, le Groupe Bertrand, propriétaire d'Eris, teste une version rajeunie de la cafétéria à Nîmes.

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L'année 2002 ne restera pas une référence dans les annales de la restauration. Spasmodique, erratique, difficile, les mots ne manquent pas pour qualifier un exercice où la profession aura dû affronter un ralentissement économique, mais aussi digérer des charges qu'elle juge lourdes.

Evalué à 32,19 milliards d'euros, le chiffre d'affaires de la restauration commerciale n'a que très peu progressé en 2002. La hausse enregistrée dépasse timidement 1,3 %, sachant que les indépendants, qui pèsent pour 70 % de la restauration, réalisent seulement 0,9 % de croissance, alors que l'ensemble des chaînes et des groupes tire mieux son épingle du jeu, à + 5,89 %.

Cette hausse reste pourtant à apprécier avec prudence. Elle serait en partie dopée artificiellement par l'augmentation du ticket moyen, liée à l'augmentation des prix, inhérente au passage à l'euro et à un effet mécanique dû au rattrapage du trou d'air qui avait marqué le dernier quadrimestre 2001, fortement affecté par les événements du 11 septembre. Parce que si l'on se réfère au nombre de couverts servis, le secteur a perdu, selon Gira Sic Conseil, entre 10 et 12 % en volume. Une baisse notoire, surtout en soirée et enregistrée par de nombreux opérateurs.

Force est de constater que rares sont les groupes ou chaînes qui se targuent d'un très bon bilan 2002. Et beaucoup sont dans l'expectative.

A vrai dire, la santé de la restauration bat aujourd'hui au rythme de l'économie et du moral des ménages. Malheureusement, sur ce point, les données de l'Insee sur les trois premiers mois de l'année 2003 sont assez préoccupantes. Le moral des ménages a chuté à - 32 en mars après - 26 en février, un record depuis six ans. Après la conjoncture spasmodique de 2002, on peut craindre une année 2003 encore plus erratique. D'autant que toute forme de cycle habituel et prévisible a disparu avec la généralisation de l'ARTT dans les entreprises, qui ampute les établissements d'une partie de leur activité les vendredis ou lundis.

Autre point délicat, un certain nombre de restaurateurs ont profité du basculement à la monnaie unique pour augmenter leurs prix, ce qu'ils reconnaissent volontiers, comme ils ne nient pas avoir, stricto sensu, répercuté sur leurs prix la hausse de 2,94 % engendrée par l'application de la TVA sur le service. « Mais gare ! Les Français jugent déjà la restauration française chère et leur pouvoir d'achat n'est pas élastique », prévient Bernard Boutboul, directeur de Gira Sic Conseil.

Le segment grill & viande retrouve du tonus

Alors que plusieurs enseignes avaient souffert de l'impact de la crise de l'ESB en 2001, celui-ci s'est totalement estompé en 2002. Ainsi, Hippopotamus a retrouvé une fréquentation normale et affiche un CA de 128,3 ME, en progression de 7,75 %. Si l'ensemble de l'année se révèle satisfaisant avec un redémarrage de l'activité au premier semestre (+ 13 % au cours du premier trimestre et + 8 % au deuxième), le second semestre marque, lui, un léger tassement, soit + 5% au cours du troisième trimestre et + 4,5 % au quatrième. « Ce ralentissement nous semble lié à la conjoncture économique qui s'accompagne d'une baisse de la consommation des ménages », indique Dominique Giraudier, président du directoire du groupe Flo.

Hippopotamus, qui a conservé le même périmètre en 2002, n'envisage pas non plus de création sur 2003. Placée depuis novembre dernier sous la direction de Jean-Claude Boissise, elle mise avant tout sur le marketing direct et sur une communication bien ciblée pour dynamiser son image.

De son côté, Buffalo Grill, qui avait débuté l'année 2002 sur les chapeaux de roues, a dû faire face, à la mi-décembre, aux retombées d'une instruction judiciaire hautement médiatisée. La chaîne, qui a réalisé au premier semestre un CA de 145,8 ME, en hausse de 9 %, termine tout de même l'exercice 2002 sur une bonne performance avec un CA consolidé de 284,6 ME, en progression de 4,9 % et un volume de ventes sous enseigne HT de + 7,44 %, à 374,4 ME. Le leader du steak house évalue à 3,5 ME le manque à gagner consécutif à la chute brutale de fréquentation après la mise en examen et de l'incarcération des quatre dirigeants du groupe.

Au fil des mois, la situation se redresse peu à peu, bien qu'une baisse d'activité affecte toujours les restaurants. Dans ce contexte singulier, l'enseigne s'est vu contrainte de geler tous ses projets sur 2003, d'autant que ce sont les franchisés implantés récemment qui souffrent le plus de la désaffection de la clientèle. Francois Picart, président du directoire, se penche aujourd'hui sur la mise en place d'une politique de communication de longue durée afin de rassurer les clients sur les produits et les méthodes de travail de l'enseigne.

Autre poids lourd du segment, Courtepaille termine l'exercice avec un volume de ventes qui progresse de 12,48 %, à 120,33 ME. La chaîne enregistre une fréquentation soutenue et comparable au cours des quatre trimestres (+ 13 % au premier, + 9,7% au deuxième, + 9,2 % au troisième et + 10,1 % au quatrième) et tire profit de son programme d'agrandissement et de rénovation des restaurants les plus anciens, en augmentant leur capacité d'accueil.

Près d'une vingtaine d'établissements ont été transformés en 2002 et vingt autres devraient suivre cette année. D'ici à fin 2003, les deux tiers du parc seront modernisés. Courtepaille devrait ouvrir 10 restaurants en franchise et 10 succursales d'ici à fin décembre. « Nous observons sur les trois premiers mois de l'année une affluence comparable à celle de 2002 », indique André Motte, PDG de Serare.

La restauration traditionnelle en forme

Les brasseries affichent, dans l'ensemble, des progressions d'activité satisfaisantes. Ainsi, les Tavernes d'Alsace du groupe Soderest réalisent un CA de près de 13 ME, en hausse de 15 %. Les 6 établissements sont, il est vrai, de gros porteurs de qui servent en moyenne 400 couverts/jours. En 2003, Soderest ouvrira, notamment, un bâtiment solo dans la zone commerciale du Futuropôle de Mautauban (82) ainsi qu'une Taverne à proximité de la gare de Limoges (87), au pied de l'hôtel Atrium.

A Lyon, les brasseries de Paul Bocuse font toujours preuve de dynamisme avec + 15 % pour le Nord, + 4,25 % pour le Sud et + 3,99 % sur l'Est. Sur Paris, les brasseries du groupe des frères Blanc (PJB) affichent aussi un meilleur score qu'en 2001 : + 3 %, à 68,57 ME. En revanche, celles du groupe Flo, dont l'activité a fléchi au dernier trimestre, marquent un léger effritement de - 0,13 %, à 72 ME. Le chiffre[…]

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