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Analyse

Le marché des coffee shops en France

La rédaction de Néorestauration

Mis à jour le 16/03/2016 à 15h12

Le marché des coffee shops en France

Illustration Costa coffee

La culture du café traditionnel en France affronte l'émergence de nouveaux types d'établissements qui éclosent partout. L'arrivée de concepts de coffee shop, tel Starbucks, offrant une gamme de produits plus grande et un meilleur service, dans des environ

« La vitesse de développement des coffee shops en Europe ces dernières années a pris tout le monde de court », constate Elisa Dani, analyste Consumer Foodservice chez Euromonitor International. La dernière décade a vu la culture du café se revigorer et se développer davantage au sein la plupart de pays européens. Les chiffres d'Euromonitor international révèlent que le marché européen du coffee shop en Europe de l'Ouest a progressé de 205% entre 1999 et 2004, pour atteindre plus de 13 500 unités. Les ventes quant à elles dépassaient les 3,5 Md€. De plus une croissance encore plus importante est attendue dans les années à venir, avec des consommateurs britanniques, espagnols, allemands, autrichiens, et suisses qui adoptent tous le concept du « frappucino à emporter ». En France et en Italie, l'idée rencontre toutefois une certaine résistance.
« Le concept du coffee shop en est à ses tout débuts en matière de développement en France, analyse Elisa Dani, car c'est l'un des marchés les plus difficiles en raison de la culture café du pays et de sa consommation traditionnelle du café, qui font partie intégrante de son identité nationale ». Ce qui n'a pas empêché toutefois des unités Starbucks d'accroître leur pénétration du marché français et d'installer le concept de coffee shop comme une tendance établie.
Selon l'étude d'Euromonitor International, le parc des coffee shops en France s'est développé depuis 1999 à une moyenne annuelle de 23%. En 2004, les principaux opérateurs ont développé le nombre de leurs unités de 13%. Il y a désormais quelque 100 opérateurs de coffee shops en France, principalement concentrés sur Paris. Le chiffre d'affaires du marché atteignait environ 38,2 millions d'euros, soit une croissance de 200% en cinq ans.

Développement des ventes à emporter

La concurrence des cafés traditionnels déjà établis en France reste vive. Les Français ont en effet été habitués pendant des siècles à boire assis leur petit noir espresso, qui plus est, bon marché. Quoi qu'il en soit le secteur des cafés et des bistrots traverse une crise dramatique : de 100 000 en 1999, leur nombre est tombé à 42 000 en 2004. L'évolution des comportements et la situation économique ont entraîné des difficultés de survie pour ces opérateurs, pour la plupart indépendants. Avec des trajets de plus en plus longs, des pauses repas de plus en plus courtes et des sandwicheries avec vente à emporter de plus en plus nombreuses, les Français ont moins de temps à passer dans les cafés qui, autrefois, représentaient des lieux de vie informels.
D'autre part, avec le développement des voyages, les clients sont de plus en plus informés sur les nouvelles formes de consommation du café et ils ont découvert la praticité des cafés à emporter. Ainsi la part des ventes à emporter a progressé régulièrement depuis la fin des années 1990. Le nombre de clients français désireux de commander des produits tels qu'un frapuccino à emporter est en hausse même si ceux-ci restent minoritaires. A noter également que l'environnement enfumé des cafés traditionnels où café et alcool sont servis simultanément, devient de plus en plus impopulaire à un moment où se développe la une prise de conscience « santé ».

Les leaders du segment coffee shop en 2004 (en nombre d'unités)
Columbus Café 38,2%
Café Nestcafé (Nestlé SA) 9,6%
Starbucks : 9,6%
Autres : 42,6%
(source : Euromonitor International)


Columbus Café a été la première enseigne à introduire le style américain de bars « café et muffins » en France, dès 1994, amorçant alors une mini-révolution en France. Dans un pays où les Français appellent le café américain « jus de chaussette », Columbus introduisait des boissons au café, aromatisées, dans des gobelets en carton. Après les échecs du début, dû à des problèmes d'emplacements, la chaîne s'est développé jusqu'à 36 unités et 6,4 M€ de chiffres d'affaires en 2004 : tout ceci à partir de ventes de boissons aux cafés, de muffins, de salades, de sandwiches et de soupes.
L'emplacement reste fondamental dans le succès d'un nouveau concept : ainsi les coffee shops implantés dans des lieux « tendance », des rues à fort passages, tel le quartier du Marais, ont immédiatement attiré des foules de clientèles jeunes, adoptant les nouvelles modes. Columbus a signé avec des partenaires tels que la Fnac, Vivendi et H&M, créant par là même différent format d'unités (magasins de rue, chariots à espresso, corners food-in-shop, etc.) et améliorant l'atmosphère de ses unités, en offrant des intérieurs en bois, chaleureux, où se dégage une odeur de café frais et de muffins faits maison. L'enseigne a également signé avec le groupe de restauration Eliance (Elior) pour installer ses cafés dans des gares et des aéroports. La chaîne envisage désormais la franchise de façon à pouvoir affronter les nouveaux entrants sur ce marché.

Autre acteur important du marché du coffee shop, le Suisse Nestlé, qui a ouvert son premier Café Nescafé tout près des Champs-Elysées, avenue de Wagram, en 2002. Il y offre toute une gamme de boissons au café et d'espresso, tous disponibles pour consommer à emporter. En deux ans, la société a bâti une chaîne de 9 unités, réalisant des ventes 2004 de 4,2 M€.

De plus en plus de consommateurs prêts à dépenser davantage pour une meilleure qualité

rrivée au début de 2004, avec un magasin installée en plein cœur du quartier touristique de l'Opéra, Starbucks alignait 9 unités fin 2004 et 12 mi 2005. L'implantation en France à travers une coentreprise à 50/50 avec Grupo Vips, représentait  un challenge important pour le géant du café. C'est pourquoi le PDG Howard Schultz précisait dès janvier 2004 que Starbucks avait une « vision à long terme» en France et adoptait un profil modeste : « nous n'allons pas apprendre aux Français à faire le café, nous souhaitons gagner le respect et la fidélité du consommateurs français ». L'enseigne à la petite sirène propose donc un concept se voulant « un troisième lieu » : ni bureau, ni maison, mais un peu des deux, où le client peut rencontrer des amis, se relaxer et faire une pause. Ce que résume parfaitement le magasin sur deux niveaux de l'avenue de l'Opéra : fauteuils confortables, journaux, dans un environnement sans tabac. Ce qui n'empêche pas, à côté des macchiatos au caramel et des frappucinos, des croissants et les pains au chocolat !

Bien que Starbucks soit satisfait de l'intérêt manifesté par ses clients français (73% sont français), il est encore trop tôt pour dire si la chaîne est capable d'aller plus loin que ses unités stratégiques et d'accroître son intérêt de la part des Français en général.
Les propriétaires de cafés parisiens quant à eux, ne croient pas au succès de Starbucks en France. Rien à leurs yeux ne remplacera la convivialité des cafés français. Les clients n'y viendraient pas en effet uniquement pour boire du café mais aussi pour un contact social que l'on ne se retrouverait pas dans des unités telles que celles de Starbucks.
Le prix est aussi un facteur important. Avec 2,60€ le latte et 3,50€ le caramel macchiato, les prix de Starbucks ne peuvent pas rivaliser avec le prix moyen de 1€ l'espresso. Cependant, les analyses tendent à montrer un nombre croissant de consommateurs prêts à dépenser plus pour obtenir une meilleure qualité de café.

La culture du café est en train de changer en France et les consommateurs français de café sont mûrs pour ce changement, estime Euromonitor International dans son analyse. Une évolution liée notamment à Starbucks avec sa carte de spécialités au café. Le concept offre un potentiel de croissance avec comme ligne directrice l'innovation dans les menus et dans l'ambiance. Non seulement la demande augmente mais l'environnement devient de plus en plus compétitif au fur et à mesure qu'arrive de nouveaux entrants sur le marché, souligne le cabinet britannique. Il semblerait d'ailleurs que cette compétition se joue moins  entre les coffee shops et les cafés traditionnels qu'entre les chaînes de coffee shops qui ciblent le même profil de nouveaux consommateurs. Il en résulte une consommation du café redynamisée et réinventée. Les établissements à thème sur le café se développent et la boisson elle-même devient de plus en plus à la mode.

Euromonitor International segmente le marché du café en différents catégories : les cafés français traditionnels, les cafés-bars et les établissements ?'tendance''proposant de la vente à emporter tels Starbucks et Columbus. Ces dernières chaînes, cherchent à proposer des produits à développer ainsi que des services ne faisant pas partie de leur cœur de cible (accès à Internet, musique) pour tirer la croissance.

Enfin, selon Euromonitor International, un facteur bien plus puissant explique le succès des spécialistes du coffee shop : c'est le déclin des cafés traditionnels. « Loin d'être des établissements romantiques et intellectuels, associés aux cafés français, beaucoup de troquets parisien sont sales et sombres, avec un décor inchangé depuis les années 1970, partagés entre la tradition et l'incapacité à changer », conclut l'étude, qui souligne également que la formule de coffee shop remporte un succès croissant parmi les jeunes pour lesquels elle représente un bon exemple de ce vers quoi les cafés français auraient pu se développer.

Plus détails sur l'étude d'Euromonitor International sur www.euromonitor.com/foodservice et au tél. 00 44 20 7551 8024.

 

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