Le marché des coffee shops en Allemagne

Marie Luginsland (à Mannheim)

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Le marché des coffee shops en Allemagne

SEGAFREDO ALLEMAGNE PRÉVOIT SIX À HUIT OUVERTURES POUR 2005.

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Conjoncture économique difficile et loyers exorbitants ne suffisent pas à expliquer les échecs. Des erreurs de positionnement ont été commises.

L'euphorie allemande de la fin des années 90 a bien disparu. Alors que le segment des coffee-shops tablait, il y a encore deux ans, sur un potentiel de 1 500 établissements, on en dénombre aujourd'hui à peine la moitié. L'Allemagne, pourtant parmi les premiers consommateurs de café (6,5 kg par an et par habitant), doit se rendre à l'évidence : le boom des coffee-shops n'a pas eu lieu.

Starbucks encore loin de l'objectif

Pour la chaîne berlinoise Café Einstein, l'expérience s'est soldée par un échec et le hambourgeois World Coffee a évité de justesse le dépôt de bilan. Et si la décision de Karstadt de se retirer de la coentreprise Karstadt Coffee, créée en 2001 avec Starbucks, est quant à elle plutôt liée au marasme financier du groupe Karstadt-Quelle, il n'en demeure pas moins que, avec 37 Starbucks en Allemagne, on est encore loin des 180 implantations prévues pour 2007.

Conjoncture économique difficile et loyers exorbitants dans les centres-villes ne suffisent pas à expliquer ces échecs. Hans-GeorgMüller, porte-parole de la Fédération allemande du café, préfère y voir une consolidation du marché et une optimisation de la formule : « Le coffee-shop est entré à ce point dans les moeurs qu'un particulier peut tout à fait réussir dans une ville de 15 000 habitants, là où les chaînes redouteront de s'implanter. »

Segafredo, présent outre-Rhin depuis 1990, n'a jamais hésité à sortir des sentiers battus. L'enseigne s'est surtout toujours distinguée clairement de ses concurrentes en termes d'image. D'après Natalie Kressin, directrice du marketing chez Segafredo Allemagne, l'erreur fatale de beaucoup d'acteurs a été « de ne pas se positionner distinctement et d'offrir un mix ethno dans le goût, entre le muffin, les tramezzini et les bagels ».

LE QUINTÉ DE TÊTE

3 Tchibo (1) : 400 unités 3 Espresso Team : 108 unités 3 Segafredo : 86 unités 3 Caffè Ritazza : 50 unités 3 Starbucks/Karstadt : 37unités (1) Concept médian (coffee-shops + vente de café au détail et articles saisonniers non alimentaires).

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