Interview

« Le hot-dog coïncide avec un air du temps, côté clients comme opérateurs », disent Benjamin Attal et Jonathan Sellam, cofondateurs de Franks Hot Dog

YANNICK NODIN

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« Le hot-dog coïncide avec un air du temps, côté clients comme opérateurs », disent Benjamin Attal et Jonathan Sellam, cofondateurs de Franks Hot Dog

Deux ans d’existence, et une activité revenue au beau fixe pour Franks. L’enseigne spécialiste du hot-dog vise 7 millions d’euros de chiffre d’affaires pour 2022, et déjà forte de 12 kiosques et restaurants en succursale, accélère son développement, avec pas moins de 22 ouvertures à sa feuille de route pour 2023. Y compris en franchise. Explications de Benjamin Attal et Jonathan Sellam, cofondateurs de l’enseigne.  

En moins de deux ans d’existence, Franks a ouvert 12 kiosques et restaurants dédiés au hot-dog en succursale, objectifs de départ tenus ?

C’est effectivement une satisfaction, et à plus d’un titre. Depuis l’ouverture de notre premier kiosque, en octobre 2020, nous sommes parvenus à faire de nos objectifs de développement une réalité, en rentrant chez des bailleurs aussi importants qu’Unibail-Rodamco, Klépierre, Hammerson, ou encore Apsys. Il y a eu sur ces deux premières années d’existence de la marque des phases assez critiques, le réseau étant exposé aux fermetures administratives dans les centres commerciaux. Mais nous avons pu continuer à signer des baux à Paris et autour, à Lille, Lyon et Marseille, et avons réalisé un premier semestre 2022 en ligne sur les volumes avec nos objectifs initiaux. Nous visons sur l’année 2022 un chiffre d’affaires de 7 millions d’euros, et sommes aux temps de passage de l’objectif, avec de jolies performances sur le mois d’août, souvent creux en centres commerciaux. Nous avons le sentiment d’être positionnés sur un produit qui coïncide avec un air du temps.

A quels facteurs attribuez-vous cette pertinence renouvelée du hot-dog, qui n’avait pas jusqu’à récemment donné lieu à des développements de réseaux spécialistes, et que l’on retrouve aujourd’hui travaillé par Franks, ou Monsieur Albert ?

Sur le fond, il y a sans doute eu une crainte du monoproduit, sur une restauration rapide où il est difficile d’émerger en dehors des formats les plus consommés. Mais si l’on y réfléchit bien, tout est monoproduit sur ce circuit, y compris les sushis ou les pokés, qui ont par contre mené de leur côté un travail pour diversifier le produit par les recettes. C’est ce travail-là qui, pour nous, manquait sur le hot-dog. Nous l’avons mené avec un chef étoilé, en complétant la recette ketchup-moutarde traditionnelle, twistée avec des oignons frits, par d’autres inspirées par la cuisine thaïe, tex-mex, le kebab, ou la cuisine française ; en apportant aussi des formats nouveaux, avec nos roll-dog, réalisé avec un pain brioché fabriqué par un artisan uniquement pour Franks, et des sauces très créatives, elles aussi faites sur des recettes exclusives. Nous avons enfin veillé à faire correspondre à ces recettes des marqueurs premium, comme les pickles bio, fournis par Les 3 Chouettes, qui nous positionnent clairement sur le fast-casual, tout en restant très accessibles, puisque les menus démarrent à 5,90 pour la formule hot-dog et boisson.

Cette notion d’accessibilité est-elle pour vous prépondérante, dans un environnement-prix qui évolue, du côté des opérateurs comme des consommateurs ?

Quelque part, il faut arriver à prendre l’inflation et la crise dans le bon sens, identifier les offres et les produits à pousser auprès de clients qui, logiquement, font plus attention. On le constate très nettement depuis deux mois, avec le succès de nos suppléments de menus - un second hot-dog pour 2,90, ou un troisième pour 4,90€ -, qui contribue d’ailleurs à l’appréciation du ticket moyen, à 12,30€. Pour une pause snacking en famille ou entre amis au centre commercial, c’est idéal, et de fait cela fonctionne très bien. Le hot-dog permet ce type d’offre : même en utilisant des matières premières qualitatives, notre food-cost se situe pour l’ensemble de la gamme à 22%. C’est intéressant pour les clients, ça l’est aussi en tant qu’opérateur.

Au-delà du travail sur le produit, sur quels atouts comptez-vous vous appuyer pour poursuivre le développement de Franks Hot-Dog ?

L’enseigne est armée, sur un modèle à volumes, 1500 tickets hebdomadaires en moyenne par point de vente, et robuste. Dans les opérations, le hot-dog a cette qualité supplémentaire de ne pas générer de casse, ou quasi. Parce que ses ingrédients ont des DLC largement couvertes par les volumes, parce qu’il est aussi très simple à préparer. En sortie, les marges et les coûts sont hyper-maîtrisés, d’autant que nous avons calé tous nos process et monitorons nos opérations. Nous n’avons pas plus de 1% d’écart sur le food-cost entre nos 12 points de vente. Nous avons combiné cette approche opérationnelle à un travail conceptuel en profondeur, avec ces codes et couleurs reconnaissables, visibles de loin. Dès le départ, l’idée était celle du kiosque à proximité du cinéma, dans une sortie où le hot-dog trouve une forme d’évidence. Et de fait, cela fonctionne très bien : nous devrions dépasser cette année le million d’euros de ventes sur nos kiosques les plus performants. Avec ces atouts supplémentaires pour le concept d’être raisonnable en investissement, 100 000 de Capex, et de pouvoir se déployer en temps record, puisqu’il nous suffit de 4 jours de travaux pour être prêts, même si les incontournables autorisations en centres rallongent de quelques jours les délais d’ouverture. Nous avons ouvert 4 nouveaux kiosques entre le 1er juin et le 15 juillet, on peut aller vite. Cette agilité, y compris sur des capacités intéressantes, comme le Franks du Forum des Halles et ses 80 places, sera un vrai atout dans le développement de l’enseigne. Dans ce déploiement, nous savons que nous pouvons nous appuyer sur les centres commerciaux, très intéressés par les enseignes fast-casual, mais aussi sur les centres villes, où nous avons ouverts trois restaurants, sur des surfaces commerciales compactes, de 30 à 50m². Cela fonctionne là aussi très bien, 700 000 environ par restaurant en année pleine, sur des pauses snacking sur place et en take away, mais aussi en livraison, canal sur lequel nous générons 30% environ de l’activité de nos restaurants de centre-ville. Le hot-dog est un produit nomade par excellence, avec une qualité de restitution chez le client, et une rapidité de préparation, 1 à 2 minutes maxi une fois la commande reçue, qui nous aident à émerger sur les plateformes.

Sur quelle feuille de route comptez-vous caler votre développement ? Avec une ouverture à la franchise d’ores et déjà envisagée ?

Notre business-plan initial prévoyait 96 restaurants, dont 54 en propre, pour la fin 2025, pour un chiffre d’affaires prévisionnel proche de 40 millions d’euros. Nous maintenons cette feuille de route, qui d’entrée prévoyait l’ouverture à la franchise. Cette hypothèse de départ est aujourd’hui une réalité, puisque pour 2023 nous comptons ouvrir 10 Franks supplémentaires en succursale, mais aussi 12 autres avec nos futurs partenaires franchisés, a priori plutôt sur des formats kiosque. Propos recueillis le 25 août 2022

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