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Le hasard n'a pas sa place dans le Merchandising

La rédaction de Néorestauration

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On vend plus, ce que le client voit mieux.
Trop de restaurants rapides et traditionnels ont encore, pour les premiers, des vitrines réfrigérées ou des PLV, pour les seconds, des cartes sur lesquelles rien n'est vraiment mis en valeur.
Dans les sandwicheries, lors de la mise en place, les produits sont empilés et alignés de manière linéaire dans des quantités identiques quelle que soit la recette. On dirait que c'est la production et non le marketing qui régit le merchandising. Si bien que souvent, c'est la rupture pour le produit le plus demandé et une perte sèche pour ceux délaissés.
En restauration avec service à table, la grande majorité des cartes proposent une énumération de plats sans valoriser telle ou telle référence. Or, lorsque tous les produits sont présentés ou proposés de façon identique, les commandes des clients se font de manière aléatoire. Une démarche qui va à l'encontre de la notion même de merchandising qui veut qu'on soit suggestif par la valorisation.
Les prix de vente et le coût matière donnent une bonne indication de la rentabilité individuelle de chaque produit. Ce qui laisse à penser que, a priori, on a tout intérêt à mettre en avant les produits dont le taux de marge est important ou, plutôt, ceux dont le profit unitaire est le plus élevé. Car, in fine, ce sont les Euros qui enrichissent l'entreprise pas les pourcentages.
Mais cela reste un simple calcul qui ne tient pas compte du taux de prise d'une gamme par rapport à une autre. Il y a des produits que les gens apprécient naturellement, d'autres qu'ils découvrent progressivement et d'autres encore qu'ils n'aiment pas et ne commandent jamais.
Sans aucune action particulière, un glacier vendra largement plus de cornets à la vanille ou au chocolat que de sorbet au cactus... Et chacun sait que les produits stars, ceux dont le nom est intimement lié à l'enseigne, sont et demeurent les plus vendus et les plus rentables. Et ceci en dépit du fait que la communication porte le plus souvent sur les produits promotionnels à durée de vie limitée comme le font les affiches vitrines destinées à appâter le chaland.
Le merchandising en restauration ajoute de la valeur lorsque la mise en avant privilégie les produits qui ont à la fois les meilleurs scores de vente et la plus forte contribution au profit. C'est proportionnellement à ces chiffres que l'espace, la visibilité ou l'importance seront accordés à chaque produit de la gamme. Les produits alibi du fait de leurs ingrédients ou de leur qualité nutritionnelle, les produits segmentant par leur goût, les produits haut de gamme avec un prix élevé ou encore les produits ciblés ne doivent pas prendre, sous prétexte d'innovation ou de nouveauté, la place de ceux qui plaisent le plus et qui rapportent beaucoup.
C'est lorsque les ventes d'un produit déclinent sérieusement ou quand le coût de ses ingrédients devient exorbitant qu'il faut le remplacer. Et non pas au moment où la demande soutenue. Lorsque ce sujet de la visibilité des produits en fonction de leur rentabilité est abordé en restauration rapide, le manque d'espace disponible pour montrer l'ensemble de la gamme est systématiquement évoqué comme le frein à un merchandising efficace. Pourtant, la dans la plupart des cas, la simple question à se poser est : tous ces produits ont-ils bien leur place dans l'offre ?
Ajouter trop de produits marginaux a pour résultat de tuer les produits « vaches à lait ». Or ce sont ces derniers qu'il faut montrer le mieux pour en vendre le plus.

 

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