Afin d'enrayer la baisse de fréquentation, ces enseignes ont répliqué en relançant leur campagne de communication sur la qualité et la traçabilité de leurs hamburgers, confectionnés à 100% à partir de muscles de boeuf et en élargissant leur offre de produits. Ainsi, chez McDonald's, l'équipe marketing a planché dans l'urgence pour trouver une parade et proposer à ses habitués des alternatives au hamburger. Ce " brain storming " a débouché courant novembre sur la mise au point du Croq'McDo. Cette variante du croque-monsieur traditionnel se compose de deux tranches de pain de mie rondes, garnies d'emmental et de jambon blanc, toastées à l'envers. "
L'accueil réservé par les consommateurs à cette initiative est très positif ", estime Philippe Labbé. " Et si le succès persiste, il n'est pas impossible que cette spécialité soit exportée vers d'autres marchés européens. " McDo franchit ainsi une nouvelle étape dans la diversification de sa carte, qui comporte par ailleurs des salades au shaker, des sandwichs au poulet et au cabillaud. En outre, le géant de la restauration relance depuis janvier sa " saga " des sandwichs au fromage avec une recette différente chaque jour.
McDonald's joue désormais la carte de la proximité
Quick s'est engagé sur une voie similaire. Après les Finger Foods, wings et bâtonnets de poulet, la chaîne a lancé la Quick Star Omelett'. A ce jour, ces burgers à l'omelette représentent 6,8% des ventes de burgers, tandis que celles des burgers au poulet et des wings ont progressé de 30% et celles de King Fish de 33%. Si McDonald's peut afficher un chiffre d'affaires de 10,6 MdF en 2000 pour la France, c'est grâce à ses 70 ouvertures. Car l'enseigne entend poursuivre son maillage en centres-villes et en centres commerciaux, mais aussi dans les villes de 20 000 à 50 000 habitants. " Chaque fois que cela est possible, nous cherchons à implanter un restaurant avec un décor personnalisé, une ambiance bien intégrée à la ville, au quartier. Nous visons avant tout à jouer un rôle de restaurant de proximité ", reprend Philippe Labbé.
Ainsi, le McDo de Lyon Bellecour, qui a rouvert ses portes en décembre dernier après dix semaines de travaux, a adopté un style de bistrot des années 30, en totale rupture avec l'aménagement initial datant de 1983. 10 MF ont été investis pour répondre à l'attente des clients, devenus plus exigeants en matière de confort. " Nous souhaitions que ce restaurant de passage devienne un restaurant de destination avec une fréquentation régulière midi et soir alors que, jusqu'à présent, l'activité se concentrait entre 11 et 18 heures. " Autre lieu, autre style. A Villeneuve-d'Ornon, dans la banlieue de Bordeaux, Jean Guerineau s'apprête à ouvrir un McDo avec drive, réplique exacte du premier restaurant McDo inauguré en 1955 à Chicago. De son côté, Quick table sur seize ouvertures avec une priorité aux franchisés et une trentaine de rénovations pour l'année en cours. Enfin Jackson Burger, l'outsider du secteur (20 MF) a créé son site Internet (jacksonburger.com), destiné à doper la livraison à domicile sur tous les points de vente, et surtout vient d'inaugurer son premier bâtiment solo à Savigneux-Montbrisson (Loire).
