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Le drive, un modèle à deux vit esses

ENCARNA BRAVO ET FLORENT BEURDELEY

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Si les fournisseurs semblent reculer, les restaurateurs, eux, sont inspirés par le principe du drive, plus particulièrement en restauration rapide.

Alors que l'implantation des drive devrait bientôt être soumise à une réglementation très précise, selon la volonté de Sylvia Pinel, ministre de l'Artisanat, du Commerce et du

Les clés du succès
  • Privilégier un axe routier passant
  • Viser la proximité d'une zone dynamique (en termes d'emplois, de commerces, de loisirs, d'habitation...)
  • Miser sur l'accessibilité - Favoriser la visibilité
  • Proposer un service rapide
Tourisme, ce mode de développement, qui semblait séduire les principaux acteurs de la distribution alimentaire en CHR voici un an encore, peine à se généraliser en amont.

Il faut dire que les mesures qui vont encadrer l'implantation des drive, qui font partie du projet de loi Alur - pour Accès au logement et un urbanisme rénové -, conditionneront leur ouverture aux mêmes règles que n'importe quel fonds de commerce, alors qu'un simple permis de construire suffit aujourd'hui.

Côté restaurateurs, le système continue de fonctionner, mais semble répondre surtout aux attentes de la restauration rapide. On annonce d'ailleurs l'ouverture en septembre du premier drive à l'enseigne Nabab Kebab, à Laon (02). En revanche, personne ne s'aventure à transposer les canons de la restauration gastronomique ou traditionnelle en drive. Une spécificité française ?

Les distributeurs préfèrent jouer la sécurité

Il y a peu encore, le drive était perçu par les distributeurs comme un véritable eldorado capable de réinventer les schémas de la distribution alimentaire traditionnelle. L'an dernier, ces mêmes distributeurs affichaient leur optimisme lors du congrès de la RHD organisé par Néorestauration en novembre, et certaines enseignes, comme Promocash, se montraient euphoriques : « Un drive reste léger en termes d'investissements, il n'excède pas 200 m2. Il n'emploie qu'une personne, qui s'occupe de la prise de commande, du chargement du véhicule et de l'ensemble des activités commerciales. »

Retour aux fondamentaux

Depuis, les choses ont changé. La crise est passée par là. Les difficultés sur les implantations à venir ralentiraient-elles les ambitions de chacun ? Toujours est-il que l'on observe, côté distributeurs, une omerta généralisée dès qu'il s'agit d'évoquer le drive. Selon Laurent Portmann, sociologue, spécialiste d'urbanisme commercial : « En cas de crise, on constate systématiquement un repli des investissements vers les modèles éprouvés. La distribution directe, les grossistes sur un schéma traditionnel, la vente sur le carreau, bref, rien qui ne soit de nature à effrayer les investisseurs. Le drive en distribution est un avatar très récent. Trop récent pour rassurer les enseignes, qui ont besoin de recul pour juger de la viabilité d'un projet sur le long terme. »

Du coup, les distributeurs freinent des quatre fers et revoient leurs ambitions à la baisse. Metro, qui prévoyait, en 2009, « une cinquantaine de drive, à terme », n'en compte que douze aujourd'hui. En 2009, le leader du cash et carry exploitait 14 drive... Les grossistes alimentaires se recentrent donc sur leurs fondamentaux : la livraison de commandes. Les investissements se portent sur le maillage du territoire en entrepôts, garants d'une logistique sans faille.

Le drive est une déclinaison marchande d'une société en mouvement.

ID.MAP, agence de design

Encore fragile, mais prometteur

Pourtant, selon une étude des Échos, 31% des clients actuels de drive alimentaire envisagent d'y recourir davantage dans le futur, mais 66% d'entre eux ne sont pas prêts à subir une surfacturation due aux frais de précommande. Ce modèle économique apparaît donc fragile. Avec le recours de plus en plus fréquent aux flux tendus, conséquence des capacités de stockage réduites de nombreux établissements et d'une volatilité croissante de la fréquentation des établissements, le drive reste néanmoins une perspective d'avenir et une excellente possibilité de faire porter la logistique par le client.

Un format rentable pour les chaînes

La restauration est pionnière ! Même si les drive se multiplient partout, en particulier dans la grande distribution, la tendance n'est pas nouvelle dans la restauration rapide. L'implantation en Europe du premier drive remonte à 1981, avec Quick, à Waterloo (Belgique). « Le restaurant proposait le service au volant, dit le "drive-in". L'enseigne a ensuite substitué ce nouveau vocable à l'expression "drive-through" utilisée aux États-Unis, mais difficile à prononcer pour beaucoup d'Européens, explique-t-on chez Quick. La nouveauté du service est telle qu'il faut expliquer son utilisation aux clients : passer une commande sans sortir de sa voiture et ce du début à la fin de la transaction. »

Trouver le produit adapté

McDonald's, fort de son expérience outre-Atlantique, s'engage dans le mouvement en France dès 1986. Cela étant, le succès n'est pas au rendez-vous de toutes les chaînes. Flunch n'a pas souhaité s'exprimer sur son initiative malheureuse. Les consommateurs français ont adopté le drive beaucoup plus tardivement que les Américains. Ce qui peut s'expliquer par un comportement d'achat différent. Ils concentrent leurs visites dans les restaurants rapides au drive/sur place/à emporter aux heures des repas. Aux États-Unis, où le snacking est plus développé, la consommation a lieu toute la journée. Les restaurants sont de fait très fréquentés en dehors des pics observés en France. Reste que le succès est au rendez-vous uniquement sur des produits spécifiques : les burgers, les produits frits (filets de poulets, nuggets...). « Nos pièces de poulet ont l'avantage de pouvoir être réchauffées à la maison », explique KFC. Bien que très discret sur les résultats de ses drive, McDo ne cache pas plancher sur la simplification de ses services - McDrive, prise de commande et paiement - à travers l'intégration de nouvelles fonctionnalités et technologies.

Depuis le 1er décembre 2012, un nouveau venu a fait son apparition dans le paysage du drive en restauration rapide : Eat Sushi. « Le sushi répond parfaitement aux conditions du drive, peu sensible au refroidissement, ne nécessitant pas une consommation à table. Ces petites bouchées sont faciles à manipuler et à manger, on peut les consommer à température ambiante, sur place ou à emporter », commente Mourad Benamer, cofondateur de l'enseigne. Des menus adaptés au service rapide ont été élaborés. Il a même imaginé un burger japonais à base de boeuf Wagyu (viande japonaise). Le succès est tel que l'ouverture de quatre drive est d'ores et déjà programmée d'ici à la fin de l'année.

Dans l'air du temps

Certains produits de restauration rapide ne « fonctionnent » pas vraiment. C'est le cas des glaces, qui ne supportent pas le transport, et des boissons chaudes, habituellement commandées en fin de repas dans un cadre de consommation plus convivial. Outre la nature du produit, plusieurs critères sont à respecter. Tout d'abord, le choix de l'emplacement. En général, une zone de grand flux routier ou d'activité économique, à proximité d'un centre commercial... Ce qui va drainer une majorité de salariés en semaine, des familles le week-end et des jeunes en soirée.

Économiquement, le modèle affiche une bonne rentabilité. L'essentiel du chiffre d'affaires est réalisé aux heures de rush, entre 11 et 14 heures, et entre 18 et 21 heures. Par ailleurs, le panier moyen du drive est de 25% supérieur à celui du restaurant classique.

Pour les chaînes, miser sur le drive se révèle moins onéreux en termes d'investissement qu'un établissement en centre-ville, plus rentable également car cohabitent dans le même point de vente un restaurant et un drive. Malgré la préférence des consommateurs pour le burger ou le poulet frit, la pizza, très présente en livraison, a toutes ses chances en drive. C'est déjà le cas chez Domino's Pizza, à Cernay (68), et Pizza Paï, à Arras (62). Les boulangeries pourraient aussi miser sur ce créneau, à l'instar de la Boulangerie Poulaillon, à Mulhouse, qui occupe déjà le terrain avec ses pains et ses produits traiteur. Un nouveau format à suivre de près, car plus que jamais dans l'air du temps.

« Une bonne manière de faire venir les gens »
David Bourganel
directeur du
développement
de la semmaris

On parle beaucoup du drive. N'est-ce pas ce qui se pratique sur le MIN de Rungis ?
C'est en effet ce que pratique Rungis depuis plus de quarante ans. Regardez le pavillon de la marée : 40% des ventes s'effectuent en précommande. Depuis trois ou quatre ans, elle apporte de la facilité dans la relation client, et permet de sécuriser son approvisionnement. C'est un axe stratégique fort pour nous, car nous avons beaucoup investi sur le marché physique et dans la livraison. Nous sommes dans un mode de distribution intermédiaire, qui permet de faire perdurer la fréquentation physique sur le site, indispensable au MIN. Le drive est une bonne manière de faire venir les gens.

La possibilité d'enlever directement les précommandes suppose des aménagements...
Oui. La fonction drive est désormais intégrée grâce à des bâtiments modulables. Nous avons la capacité d'en faire à la fois des magasins, et, grâce à des quais, de faire du drive pour la récupération de commandes. Chaque partie est identifiée pour savoir à quelle fonction on a accès.

Y'a-t-il d'autres projets dans ce sens ?
Nous avons un beau projet, F5C, à côté de Le Delas (fournisseur de produits haut de gamme). Nous souhaitons créer une avenue de la gastronomie. Nous avons ouvert un bâtiment de 8 000 m2, où cinq entreprises font du drive ou de la livraison chacune de leur côté.

 

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