Le digital, élément structurant pour les CHR

Les réseaux sociaux se structurent. Comment les professionnels gèrent-ils leur e-réputation, sur TripAdvisor notamment ?
Céline Mazars On reçoit en moyenne une quarantaine d'avis par semaine et par maison. Mais en cas de souci, nous essayons de répondre, et surtout de comprendre, quand l'avis est négatif, pourquoi on en est arrivé là. Nous traitons les avis au service marketing depuis juin 2013. Ils sont transférés systématiquement. Nous réfléchissons évidemment aux améliorations à apporter. Nous avons remarqué que les chefs de cuisine étaient particulièrement attentifs à la critique. Certains clients ne se rendent pas compte de l'impact de leurs commentaires. Il ne faut pas que le client hésite à interpeller le maître d'hôtel en cas de problème. Or, il préfère souvent se réfugier derrière son écran et donner son avis sur internet.

Céline Bouyer Les restaurateurs prennent la critique négative plus à coeur que les hôteliers. Mais nous devons expliquer à nos adhérents qu'ils doivent rester très factuels dans leurs réponses. Les restaurateurs nous envoient souvent leur projet de réponse, et nous le remanions. Parfois, ils ne se rendent pas compte que leur réponse peut rester des années sur le site. Nous mettons d'ailleurs en place des formations, organisées par l'Asforest, spécifiquement dédiées à l'hôtellerie ou à la restauration, pour apprendre à tirer le meilleur parti des avis. Et nous abordons le numérique lors de nos événements, comme notre congrès.

Sommes-nous à la traîne sur le numérique ?
Céline Bouyer Non, pas du tout. La France est le seul pays à avoir une norme Afnor concernant les avis en ligne. Les restaurateurs ont certes pris le train du numérique après les hôteliers, mais il me semble qu'ils ont désormais bien conscience de son impact. Rares sont ceux qui ne vont pas jeter un coup d'oeil sur leurs commentaires TripAdvisor. Néanmoins, les petites structures manquent de temps, et, à moins d'avoir un responsable administratif, personne n'est vraiment dévolu au traitement de ces données.

Bruno Didier Les restaurateurs ne réalisent pas forcément qu'en matière de numérique, la réactivité est primordiale. Il n'est pas toujours simple d'expliquer clairement les avantages de certaines solutions numériques. Nous avons mis en place un outil qui permet de simplifier la gestion de la livraison pour les restaurateurs. Le client final peut suivre en temps réel sa livraison, et le client peut également suivre la réputation du restaurant sur différents réseaux.

La typologie de l'établissement détermine-t-elle des différences comportementales parmi les restaurateurs ?
Céline Bouyer Les établissements haut de gamme se sont appropriés l'outil internet plus rapidement que d'autres, car ils sont davantage partie prenante du sujet. Après, il y a également un facteur de génération. L'âge de l'exploitant peut être un frein.

Céline Mazars Cela dépend aussi de la taille de l'établissement. Une grosse brasserie à 500 couverts par jour ne fera pas l'essentiel de son chiffre d'affaires grâce aux réservations internet. L'étoilé qui propose 20 couverts et qui est plein trois mois à l'avance, si.

Quelles sont les solutions innovantes issues de l'univers numérique ?
Bruno Didier La suppression du papier fait gagner du temps, et donc de l'argent. La numérisation systématique permet de constituer des bases de données intéressantes pour créer, par la suite, des solutions de fidélisation. Dans notre système, quand vous payez en ligne, on vous envoie un mail de confirmation. Il n'y a plus de ticket. Et cela va continuer : à Amsterdam, quand vous payez, on vous demande si vous voulez le ticket.

La dématérialisation des moyens de paiement est en train de s'accélérer également...
Céline Bouyer Nous réfléchissons sur les aspects techniques et la question du coût, car il existe une commission à la prise des titres Ticket Restaurant®.

Bruno Didier Les mentalités évoluent. À titre d'exemple, dans notre système, nous avons intégré une application sur le smartphone du livreur afin que le client paye directement. Il suffit au client d'entrer ses coordonnées bancaires dans le smartphone du livreur pour effectuer la transaction. Mais au préalable, il nous faut rassurer le client.

Tout ceci permet de collecter des données. Comment peuvent-elles être réexploitées ?
Céline Bouyer Les données clients sont un enjeu crucial pour le secteur. Mais la loi va se durcir. En effet, une directive européenne prévoit la création d'un poste par entreprise dédié à la collecte des données. Ainsi, chaque entreprise devra contrôler strictement son flux de données.

Bruno Didier Ces données sont extrêmement importantes pour les établissements. Nous les collectons également, ce qui nous a permis de mettre en place une carte pour cibler les zones où les clients, potentiellement, consomment. On peut même aller plus loin, et établir des cartes avec les remontées de données concernant la typologie d'aliments consommés en fonction des zones. À terme, nous serons donc capables de fournir des technologies qui aideront le restaurateur à cibler son offre, et donc à augmenter son chiffre d'affaires.

Le développement du wi-fi en tant que service participant à l'expérience client est un vrai sujet...
Céline Mazars Nous proposons le wi-fi dans tous nos établissements, mais nous sommes confrontés au problème de sécurisation des données. Il faut réussir à offrir un réseau fiable, malgré le flux et le passage incessant de clientèle.

Céline Bouyer Les hôteliers doivent impérativement arrêter de proposer du wi-fi payant. La gratuité doit être systématique, dans les restaurants et les hôtels, à l'image de ce qui se fait à l'étranger.

Quelle sera la prochaine étape du développement numérique ?
Bruno Didier Aux États-Unis, Domino's Pizza a mis en place un système permettant aux clients de passer commande en parlant dans leur téléphone. Cela arrivera en France d'ici à deux ans.

Les nouvelles technologies ont-elles la même place prépondérante dans la restauration haut de gamme, où le rapport humain est primordial ?
Bruno Didier Il suffit de les appliquer de façon attractive pour que cela fonctionne. Quant au problème de la prise de photos des plats, soulevée par certains chefs, nous avons l'exemple inverse. Nous connaissons un restaurateur qui pousse volontairement les clients à mettre des photos de ses plats sur Instagram. Ça lui fait de la pub !

Céline Bouyer Il y a une vraie formation du personnel à faire. Mais dans certains établissements, le client recherche avant tout le contact humain.