Le consommateur évolue, la restauration aussi

Quelles tendances de consommation actuelles sont aussi, selon vous, celles de demain ?

Gilles Terzakou Depuis l'après-guerre, notre rapport à l'alimentation a profondément évolué. On a d'abord cherché à consommer beaucoup, et puis on est allé vers toujours plus de rapidité et une alimentation à la carte, avec des plats préparés que chacun réchauffe au micro-ondes. La tendance est encore forte, mais les cartes sont rebattues : il y a une attente d'un retour à des produits bruts et, si possible, transformés devant soi.

Rémy Lucas Il s'est développé ces dernières années une inquiétude à l'idée de manger en restauration. Parce que finalement, certaines personnes à qui l'on a délégué cette charge de nous nourrir, restaurateurs ou industriels de l'agroalimentaire, n'ont pas été honnêtes. Aujourd'hui, le consommateur n'est pas en mesure de tout refaire lui-même, mais il exige de la transparence. Il veut comprendre quels produits sont utilisés, d'où ils viennent, avoir le sentiment de maîtriser un peu mieux son alimentation.

Sophie de Raynal La notion de choix a également fait perdre de vue au consommateur ce qu'il y avait dans son assiette. Ce critère s'efface devant d'autres. La crise économique lui rappelle que son portefeuille n'est pas extensible. Les crises sanitaires ont aussi accru son besoin d'information sur les produits et leur transformation. Les crises environnementales le poussent enfin vers des produits dont la consommation a moins d'impact sur la planète. Les tendances sont structurées par ces crises. Le locavorisme est parti de motivations environnementales, pour devenir un moyen de défendre des emplois locaux, et rassure le consommateur sur ce qu'il mange. Ce dernier veut plus de naturalité, de traçabilité, de transparence. Et un produit qu'il aurait pu faire lui-même, avec des ingrédients qu'il connaît. S'il avait pris le temps... Sauf que le temps, il ne l'a plus.

Brigitte Troel Il n'a plus le temps, et recherche une rapidité de service, c'est particulièrement vrai pour les actifs, la population principale des consommateurs hors domicile. Autre donnée : l'attention aux prix. C'est devenu un critère fondamental, et il faut des concepts qui répondent à tous les prix. Le ticket moyen en restauration, tous circuits confondus, est inférieur à 15 E. C'est peu.

Comment analysez-vous cette perte de vitesse de la restauration ?

Gilles Terzakou Je crois qu'il y a une question de moyens, mais qu'il y a aussi des circuits de restauration qui se sont coupés d'une partie de la population. Beaucoup de restaurateurs se sont mis à appliquer des coefficients excessifs parce que la pression immobilière est trop forte, notamment à Paris. Les plats ont atteint des prix que les consommateurs, en particulier ceux issus de la génération Y, ne veulent plus payer. Si on veut les faire revenir dans les restaurants, il faut que la bulle éclate.

Sophie de Raynal La question, c'est aussi : comment aller chercher cette génération Y, et développer une offre qui lui corresponde ? Elle est attachée à des valeurs de développement durable, de naturalité des produits. Elle fait attention à sa santé, à la planète, et dans les prochaines années, les jeunes, sensibilisés à l'école et en restauration scolaire, vont accentuer cette tendance. Les attentes se portent sur des produits moins sucrés, moins gras, moins salés, plus denses nutritionnellement...

Rémy Lucas ... Ou pas, car fondamentalement, ce que veut cette génération-là, c'est tout. Que ce ne soit pas cher, que ce soit bon, fun, sain, rapide, et à n'importe quelle heure du jour et de la nuit. On les a entretenus dans l'idée que c'était possible, et maintenant, ils comprennent qu'il faut faire des choix.

Quels sont ces arbitrages à venir ?

Sophie de Raynal Moins et mieux sans doute. Il y a une tendance « healthy snacking » très dynamique, répondant aux attentes de naturalité, d'un produit brut peu ou pas transformé. L'offre en restauration rapide s'est étayée de ce point de vue.

Rémy Lucas C'est une voie possible, mais il faut aussi reconnaître qu'aujourd'hui, avec la « junk food », on n'a jamais mangé aussi mal volontairement. Les chaînes font le même constat : plus je mets de sel, de gras, et de sucre, et plus les gens vont aimer. Il y a une appétence pour la jouissance. À partir de là, ce que l'on peut imaginer, c'est que les consommateurs soient en attente de réponses avec des choix transparents. Et que manger sera une manière d'affirmer ses valeurs, de se reconnaître dans les comportements d'autrui : locavore, sans sucre, sans gluten...

Gilles Terzakou Je partage cette analyse, l'acte de manger sera de plus en plus une manière de s'affirmer, de se reconnaître dans une tribu.

Brigitte Troel Je ne suis pas certaine que ce soit aussi structurant. C'est aussi une spécificité de cette génération que d'être capable de composer son menu sur des critères nutritionnels, et sur la prise alimentaire suivante, d'aller vers la gourmandise et l'excès. Si l'on cherche à se projeter, je crois que l'on aura à l'avenir trois grandes populations de consommateurs. Des « locavores », orientés sur le bio, le bien-être et la santé d'abord, et qui feront l'ensemble de leurs choix à partir de ces convictions. Et puis, il y aura toujours des gens très contraints par leur budget, qui iront vers le plus économique. Enfin, on aura une population qui passera d'un circuit à l'autre, de la restauration rapide le midi à la restauration assise le soir.

Comment la restauration peut-elle accompagner ces changements ?

Brigitte Troel L'attente de transparence est une question commune aux consommateurs, aux restaurateurs et aux industriels qui les fournissent. De nombreux restaurateurs n'osent pas dire qu'ils utilisent des légumes surgelés, car cela rebute le consommateur. Et les industriels ne rappellent pas que derrière les usines, il y a des producteurs eux aussi locaux. L'enjeu consiste à satisfaire des attentes parfois paradoxales : on veut le produit plus vertueux, sans qu'il change d'aspect. Un énorme travail est fait sur les additifs et les conservateurs naturels, car les industriels doivent rester une solution pour les restaurateurs.

Gilles Terzakou La restauration d'entreprise, telle qu'elle existe, ne perdurera pas. Le coût de la restauration collective est excessif pour les entreprises : on arrive tout compris à 15 ou 20 E le couvert. Quelle entreprise peut se permettre ça sur la durée ? Il faut aussi s'adapter aux attentes des nouvelles générations et des entreprises, tournées vers l'international et fonctionnant en continu : les amplitudes horaires sont élargies et supposent de trouver une offre de restauration nouvelle. On y travaille.

Sophie de Raynal Il y a aussi un vrai potentiel sur la street food, qui vient élargir le choix quand, précisément, les gens sortent le soir du bureau et que les commerces sont fermés. Il existe à ce moment de la journée beaucoup moins de possibilités que pour le déjeuner. Il y a de la place pour un food truck proposant des plats variés, avec des ingrédients frais, nutritionnellement acceptables, et pas trop chers.

Brigitte Troel La restauration du soir est en plein renouvellement, en effet, que ce soit par la street food ou par des plats livrés à domicile. Je vais moins au restaurant, mais je fais chez moi l'expérience de la praticité de la restauration hors domicile.

Gilles Terzakou C'est une tendance en plein développement, et nous sommes plusieurs sociétés de restauration collective à discuter avec Uber pour qu'ils livrent nos plats chauds. Nous avons des atouts à faire valoir sur ce marché, c'est un levier d'activité. Mais pas sûr que cela dure. Car l'attente centrale en restauration, reste pour moi d'être bien assis dans un endroit convivial, et d'y partager un moment agréable autour d'une table.

Rémy Lucas Les choses changent, on le voit bien. Par la street food, par la livraison, en plein développement, mais aussi par la restauration chez les particuliers. La promesse n'y est pas forcément celle de l'assiette. On sait que l'on va passer une bonne soirée, chez des vrais gens, manger de la « vraie » nourriture, rencontrer de nouvelles personnes. On est à la fois sur le restaurant, à la fois sur Meetic, si alors en plus on y mange bien... Cela peut être assez dévastateur pour les restaurateurs, qui ne s'adapteront pas à ce que cette tendance révèle. Et ce n'est pas simple, car il faut se poser la question : « Qu'est-ce que je peux proposer de mieux que si j'invitais des gens chez moi ? » Pour y répondre, je crois que chacun va devoir se positionner sur sa valeur ajoutée. Est-ce la capacité à faire de la bonne nourriture ? Est-ce l'accueil, l'ambiance et le service ? Ou la distribution ? Il me semble que ces fonctions, qui étaient liées, sont en train de se dissocier. Même s'il va falloir toutes les travailler : on attend plus d'un restaurant que l'assiette qu'il propose.