« Le challenge aujourd’hui : trouver le bon mix entre l’artisanal et les volumes », dit Rudy Guénaire, cofondateur de PNY

YANNICK NODIN

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« Le challenge aujourd’hui : trouver le bon mix entre l’artisanal et les volumes », dit Rudy Guénaire, cofondateur de PNY

Parmi les enseignes de burgers premium les plus regardées, pour son produit, comme pour ses décors et ses performances, PNY affiche une croissance continue de son chiffre d’affaires depuis sa création, il y a dix ans. Y compris durant la crise sanitaire, où ses huit restaurants (10 aujourd’hui), ont surperformé, bouclant 2020 (+14%) et 2021 (+37%) en croissance. Avançant en succursale, la marque accélère son déploiement, via une levée de fonds de 15 millions d’euros, officialisée ce lundi 27 juin, auprès de Generis Capital, au capital de l’enseigne depuis 2017, et Initiative & Finance, nouvel actionnaire. Retour sur les ambitions de PNY et son modèle, avec Rudy Guénaire, cofondateur avec Graffi Rathamohan de l’enseigne.

Où en est aujourd'hui PNY ?
Nous opérons actuellement en succursale 10 restaurants, dont 8 à Paris, un à Lyon et un à Strasbourg. Nous sommes également déployés, via The Original Food Court (OFC), sur 7 cuisines partagées, à Paris mais aussi à Lille, qui opèrent uniquement en livraison et click&collect. S’agissant de nos volumes, les restaurants gravitent entre 1,5 et 2 millions d’euros de chiffres d’affaires, les kitchen réalisent en moyenne entre 700 000 et un million d’euros de vente. Nous ouvrons deux restaurants très prochainement, à Bordeaux et Grenoble, toujours en propre, et atteindrons bientôt les 300 salariés, dont une équipe de 20 collaborateurs au siège. Deux restaurants supplémentaires, à Lille et Nantes, ouvriront d’ici la fin de l’année.

Avec une levée de fonds qui va accélérer votre rythme d’ouverture… 

Nous visons effectivement avec la réalisation de ce financement l’ouverture d’une trentaine de restaurants supplémentaires dans les cinq prochaines années, sachant que nous en avons ouvert 7 les cinq précédentes… Nous allons donc accélérer, toujours en propre, et avons commencé à le faire d’ailleurs, avec 4 ouvertures à la feuille de route cette année. Ouvrir un restaurant est une tâche complexe. Trouver le bon emplacement, s’assurer du fonctionnement de l’outil de production, attirer les profils qui le fassent performer, dans nos métiers de commerçant, prend du temps. Sachant que derrière, notre croissance doit être soutenue sur les volumes par les 3 éleveurs de bovins, le producteur de cheddar, ou encore les deux boulangers qui nous fournissent. Notre approche a été artisanale dès le départ, en amenant de la qualité et du prix, dans de beaux restaurants, sur une catégorie burger où il y en avait peu à l’époque. Tout le challenge depuis a été de maintenir ces fondamentaux, en y apportant des volumes supplémentaires, dans la limite de nos capacités, et celle de nos partenaires fournisseurs. Ces capacités s’améliorent, et vont grâce à cette levée de fonds s’améliorer encore. C’est une vraie satisfaction d’avoir avec nous des investisseurs qui soutiennent cette approche, trouvent qu’elle a du sens et de la valeur. Nous sommes très heureux que Generis Capital Partners, actionnaire depuis 2017, reste actionnaire et réinvestisse, qu’Initiative & Finance aussi nous rejoigne sur cette vision du développement de PNY, comme Adrien de Schompré, avec qui nous avons beaucoup échangé ces deux dernières années, notamment autour de la complémentarité entre notre modèle et celui d’OFC.

Justement, quels ont été les changements amenés par la crise sanitaire dans votre modèle ? 
Nous n’avons commencé à rouvrir, en livraison uniquement, que trois mois après l’entrée en vigueur du premier confinement. Nous sommes partisans d’un management horizontal, et pour nos équipes aussi, c’était le bon moment pour revenir au restaurant. Nous avons de suite été stupéfaits de l’accueil sur les plateformes à cette proposition, avec des volumes invraisemblables, supérieurs sur ce seul canal à ce que nous réalisions en activité pleine dans nos restaurants avant la crise. Nous avons à cette occasion vraiment appris à faire de la livraison, à réduire les temps de service comme à travailler sur des packagings esthétiques et des matières préservant la qualité de ce que nous envoyons. Lorsque les salles ont pu rouvrir, les niveaux de fréquentation se sont rapidement reconstitués, avec une ligne livraison forcément moins importante, mais significative. Au point d’ailleurs qu’il est devenu très compliqué de faire cohabiter deux modes de production, l’un tourné vers la salle, l’autre vers la livraison. En échangeant avec Adrien de Schompré, nous avons décidé de relocaliser ces commandes en livraison vers OFC, et préserver ainsi l’expérience en salle.
Votre développement va-t-il désormais se construire sur ce principe de séparation des flux ?
Dans nos prochaines ouvertures, nous avancerons effectivement sur ces deux jambes, avec la volonté d’aller en restaurant sur des surfaces plus généreuses. PNY Pigalle, c’est 140 places assises là où notre restaurant d’Oberkampf en compte 30, Grenoble idem, 200 places assises, comme Bordeaux, et sa future terrasse de 120 places. Derrière, il y a un modèle qui est finalement celui du pub, où il y a tout un travail à mener sur les catégories liquides et cet univers bar qui nous passionne, que ce soit les cocktails, travaillés dans notre établissement éphémère Vol de Nuit, ou les bières, dont on se dit tous les trois mois que nous allons finir par les brasser nous-mêmes ! Et puis, en face, il y a aussi un vrai enjeu aujourd’hui sur la fréquentation en salle. Nous sommes convaincus, qu’il faut apporter, a fortiori auprès des nouvelles générations, quelque chose en plus dans l’expérience en restaurant, qui déclenche l’envie de sortir, et d’y être. La beauté de la restauration, c’est aussi cette hospitalité.

En la matière, vous disposez avec vos intérieurs très travaillés d’un argument de poids… 

On a effectivement toujours cherché cet effet waouh dans les aménagements, parce que ce n’est pas qu’un geste, mais aussi un levier important de l’expérience. Nous avons travaillé sur nos 8 premiers restaurants avec Bernard Dubois et Cut Architectures, avançons depuis avec Night Flight, notre studio interne. Nous commençons à avoir une vision précise de ce que l’on veut, en terme de design comme de fonctionnalité, et quelque part, concevoir aujourd’hui nos intérieurs, dessiner des éléments de mobilier, lampes, assises, qui nous sont propres, cela s’inscrit complètement dans une démarche d’ensemble.

Quel est votre regard sur les interrogations de la période actuelle, les craintes sur le pouvoir d’achat côté consommateur, les hausses des matières premières, comme les difficultés de recrutement côté professionnels ?   
Même si nous apportons une proposition premium sur notre catégorie, celle-ci reste abordable, avec un ticket moyen qui se fixe juste au-dessus de 20€. Ce n’est pas sur ces tickets que la fréquentation risque de s’éroder, si nous respectons nos fondamentaux sur le produit, la déco, les ambiances et la qualité de service. Pour faire vivre ces fondamentaux, nous avons la chance de pouvoir nous appuyer sur des équipes très fidèles. Il n’y a pas de turn-over, ou quasi, dans nos établissements. Le sujet que nous avons par contre, c’est d’avoir des parcours à proposer à des personnes dont certaines travaillent avec nous depuis dix ans, répondre à des aspirations qui sont légitimes et les faire grandir, en ayant en face des postes qui font sens dans notre organisation. Ce sont de bons problèmes à avoir. Sur les matières premières, avoir construit nos approvisionnements main dans la main avec des producteurs et des éleveurs, est particulièrement précieux en ce moment. Nous avons un peu d’augmentation sur les coûts logistiques mais c’est tout. Cela tient à la fois à des partenariats que l’on tient sur la durée, mais aussi à une qualité de sourcing. Sur la viande de bœuf, nos approvisionnements sont issus d’élevage où les bêtes se nourrissent d’herbe, sur terrain extensif… La flambée sur le prix des céréales utilisées dans l’alimentation animale est responsable d’une grande partie des hausses sur les produits carnés. Nos partenaires éleveurs n’en utilisent pas, ou peu.

Un mot enfin sur la franchise. Envisagez-vous d’ouvrir un jour la marque à des partenaires franchisés ? 
Dans notre développement actuel, nous ne pourrions garder cette dimension artisanale du produit et tenir la cadence d’ouverture d’une franchise, cette option n’est pas sur la table. Ceci étant, nous recevons régulièrement des marques d’intérêt, et ne sommes pas sur le principe fermés à ce qu’un jour nous ayons des partenaires franchisés. Tout est question, comme souvent, de rencontres !
Propos recueillis le 30 juin 2022

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