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Le burger gourmet à l'heure des concepts

YANNICK NODIN
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On en trouve... partout ! Les burgers s'invitent à toutes les tables, ou presque. Réinventés en mets gourmets, ils sont diffusés sur tous les segments grâce à de nouveaux concepts.

Cent places assises au coeur d'une rue commerçante du Vieux-Lille. Avec son restaurant, ouvert le 19 février dernier, Buffalo Grill lance aussi un nouveau concept : « Le Buffalo Burger de Lille est une première pour nous, explique Mathieu Quéré, président du directoire du groupe français. Ce sont des restaurants d'un nouveau genre, situés en hypercentre, avec moitié moins de capacités d'accueil que nos restaurants de proche périphérie. » Ils sont centrés sur un mets : le hamburger. « Nous sommes ultra-légitimes sur ce créneau, puisque les cartes de nos restaurants proposent des burgers depuis 2004, reprend Mathieu Quéré. Leur succès ne s'est jamais démenti : 4,5 millions de burgers y ont été servis en 2014, totalisant 15 % des ventes. Lancer une enseigne monoproduit, c'est une suite logique. » Alors que trois autres ouvertures de Buffalo Burger sont d'ores et déjà annoncées pour 2015, c'est aussi un moyen pour la chaîne, à l'instar de Quick et son concept Burger bar, de McDonald's et ses trois nouvelles recettes de burger gourmet, ou de Burger King, revenu dans l'Hexagone après seize ans d'absence, d'accompagner un marché français en pleine progression.

+5 % en cinq ans

Car dans un secteur de la restauration érodé par la crise, la vitalité du hamburger détonne : « Entre 2009 et 2014, la restauration commerciale en France a vu son activité reculer de 4 %, quand, dans le même temps, le nombre de burgers vendus y a progressé de 5 %, soit 42 millions d'unités supplémentaires vendues par an », détaille Maria Bertoch, analyste en charge de la restauration pour la société d'études NPD France. Plus parlant encore : la moitié de cette progression revient à la restauration à table, un segment représentant aujourd'hui 5 % du nombre de burgers vendus, toujours selon NPD France. Si les grandes chaînes du segment fast-food restent leaders du marché en volume, la progression de celui-ci s'appuie aussi sur de nouveaux acteurs. Et de nouveaux concepts de restauration.

Première alliée de ces jeunes entrants : la crise. Le burger ne la connaît pas, il en profite même : « C'est un plat accessible à la carte des restaurants, souvent moins cher que les viandes classiques. Et puis, c'est un plat facile à aimer, réconfortant avec ses ingrédients ultra-simples : le bun, la viande hachée, le fromage fondu... C'est un vrai atout en temps de crise, où l'on cherche à se faire du bien », explique Anne-Claire Paré, fondatrice du cabinet Bento, spécialiste des tendances de la restauration.

Les difficultés économiques, à l'origine de l'essor des ventes de burgers dans tous les segments de la restauration, certainement, mais pas seulement : « C'est aussi un plat décontracté, issu de la street-food. Il peut se manger à la main et donne une touche ludique à l'expérience de restauration, ajoute Anne-Claire Paré. Enfin, ce mets, hier basique, a été réinventé version gourmet (ou "premium") par de nombreux chefs et concepts, séduisant de nouveaux clients. »

Des codes incontournables

Pascal Favre d'Anne en sait quelque chose. Étoilé en 2008 pour son établissement Le Favre d'Anne, à Angers, le chef a lancé, en avril 2011, une annexe à son restaurant gastronomique. Son nom : le VF ; sa spécialité : le hamburger ; sa clientèle : « De tous horizons. Des jeunes bien sûr, mais aussi des salariés en pause déjeuner, des familles, et, fierté personnelle, des grands-parents, parfois rencontrés au Favre d'Anne, qui s'y rendent avec leurs petits-enfants pour manger un bon burger », explique-t-il. Se lançant dans cette aventure parce qu'il avait « toujours voulu un fast-food », il en a appris avec son équipe les incontournables : « Les codes sont là : lorsqu'il entre dans un fast-food, le premier réflexe d'un client est de lever la tête pour détailler le menu board. Il s'attend à y trouver des classiques, des menus incluant burger, frites et soda à des prix accessibles, et d'être servi rapidement, détaille le chef. Ce sont des fondamentaux à améliorer sans cesse, avec en référence les grandes chaînes, un modèle d'efficacité. » Son originalité : proposer pour un ticket moyen à moins de 10 euros, un burger gourmet, aux produits rigoureusement sélectionnés : pas de surgelé, des viandes sourcées et hachées sur place, des buns préparés en boulangerie artisanale suivant la recette du restaurateur... « Bien sûr, je ne peux pas mettre un filet de boeuf Maine-Anjou dans mes burgers, admet-il, mais j'essaie constamment d'en tirer le rapport qualité-prix vers le haut. »

Et ça marche : à l'annexe d'Angers et à « l'éco-resto » saisonnier du parc d'attractions angevin Terra Botanica est venue s'ajouter, début 2014, une nouvelle adresse à Nantes, les trois restaurants VF servant 150 000 burgers par an. Parmi les premiers en France sur ce filon de l'enseigne mono-produit en centre-ville, VF a vite été rejoint par d'autres : Blend, 231 East St, Paris New York, Mamie Burger... Chacune cultive un concept spécifique, mais elles se rejoignent aussi sur bien des points. Des surfaces contenues, au plus près des hypercentres ; des burgers premium affichant volontiers leurs fournisseurs en viandes, buns et fromages ; des aménagements intérieurs confortables couvrant un large éventail d'expériences de restauration, de la pause individuelle à la tablée d'amis ; des univers reprenant volontiers l'imaginaire américain, à l'instar du concept Buffalo Burger, jouant l'ambiance urbaine de Chicago, ville des abattoirs, là où ses restaurants de périphérie s'appuient sur le western.

Le burger made in France

Dans ce développement incontesté du burger premium, il y a de vraies réussites, comme celle de Big Fernand. Douze millions d'euros de chiffre d'affaires pour son troisième exercice comptable, un plan de développement ambitieux... et un concept original, revendiquant le made in France jusqu'aux prénoms anciens de ses burgers. Le P.-D.G. du groupe, Steve Burggraf, a vu s'intensifier la concurrence sur son créneau : « Cela nous pousse à nous renouveler, explique-t-il, à proposer à nos clients de composer eux-mêmes leur burger ou de découvrir le Lucien, notre burger végétarien. La multiplication des enseignes a d'ailleurs des effets étonnants : certains pensent qu'en dupliquant notre concept et notre univers et en s'appelant King Marcel au lieu de Big Fernand, il y a une opportunité à saisir... C'est regrettable. Après, je crois que ceux qui, comme nous, s'attachent à mettre en valeur les pains, fromages et viandes fabriqués en France et n'oublient pas d'être des restaurateurs, il y aura toujours de la place. Car l'essor du marché n'est pas illimité. Il va s'opérer une forme de tri. »

Un marché français du burger gourmet proche de la saturation ? Pour Anne-Claire Paré, ce n'est pas pour tout de suite : « Les Français sont friands de hamburgers, mais bien moins que les Britanniques*. Il y a donc un potentiel de développement important dans l'Hexagone, qui attise d'ailleurs les convoitises des étrangers : l'Américain Five Guys devrait s'implanter chez nous cette année, les Anglais Gourmet Burger Kitchen ou Byron pourraient lui emboîter le pas, avec des moyens financiers et un savoir-faire en déploiement de concept assez imparable... La course contre la montre a donc débuté ! » Affaire à suivre.

* 13 burgers par personne et par an en France en 2014, contre 20 en Grande-Bretagne. Source : NPD France.

RESTAURATION COLLECTIVE : RÉPONDRE À LA « BURGERMANIA » SANS NUIRE AU FONCTIONNEMENT DES RESTAURANTS

Avec 4,8 % de la valeur des ventes de hamburgers en restauration hors-domicile, la restauration collective ne fait pas figure de poids lourd sur le marché. Mais c'est un chiffre en trompe-l'oeil. « Les convives de nos restaurants sont aussi les clients des fast-food, et nous souhaitons les fidéliser, explique François Caffray, chef de marque chez Eurest. Cependant, l'engouement pour ce mets est tel que lorsqu'il est proposé, la fluidité de fonctionnement du restaurant et la rotation des plats sur les autres stands s'en ressentent. La présence des burgers sur la carte de nos 1 200 restaurants reste, donc, dans la plupart des cas, ponctuelle. » Deux tendances fortes chez Eurest : les burgers « premiumisés » par des steaks hachés façon bouchère et des buns au sésame proposés sur des stands relookés en food trucks, ainsi qu'une offre plus pérenne, disponible dans les espaces snacking de l'enseigne.

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