Xerfi-Precepta vient de publier une étude sur « La distribution de produits alimentaires bio à l’horizon 2020 – Digital, dimension communautaire, nouvelles modes alimentaires : quelles ripostes des enseignes spécialisées au retour en force des grandes surfaces alimentaires (GSA)? »
Les vendeurs de produits alimentaires bio ont le sourire. Et ils vont le garder encore quelque temps, à condition de surmonter l’incapacité chronique de l’offre made in France à satisfaire l’explosion de la demande et en l’absence de scandale sanitaire majeure. La croissance spectaculaire du marché bio est en effet bien partie pour durer. Longtemps réservés à une élite urbaine, les aliments bio se sont de fait peu à peu démocratisés avec l’arrivée en force de la grande distribution au tournant des années 2010. Le marché français s’est ainsi envolé de 15% en 2017 pour dépasser les 8 milliards d’euros. Et, à la faveur de l’élargissement de l’offre et de la multiplication des acteurs, il devrait encore bondir de 12,5% par an en moyenne pour frôler la barre des 12 milliards à l’horizon 2020 (soit un doublement du marché en cinq ans), selon les experts de Xerfi Precepta. Le bio représentera alors 5,5% du budget alimentaire des ménages (contre 4% en 2017 et 1,3% il y a 10 ans). Le bio n’est donc plus ni un marché de niche ni un simple effet de mode.
Alors pourquoi un tel engouement ? D’abord, la ruée vers le bio traduit une nouvelle façon de consommer d’individus soucieux de mieux manger, d’être acteurs de leur santé et d’encourager un mode de production plus respectueux de l’environnement. La multiplication des distributeurs, l’arrivée de nouveaux volumes, grâce aux récentes vagues de conversion, et une baisse de prix, incontestable mais insuffisante pour nombre de consommateurs, sont également des moteurs de croissance des ventes de produits alimentaires bio.
Les GSA taillent des croupières aux magasins bio
Une vitalité insolente et des marges confortables qui aiguisent forcément les appétits. C’est ainsi que les GSA sont revenues au centre du jeu, reprenant même le leadership ces tous derniers mois grâce notamment à leurs concepts 100% dédiés et à l’extension de leurs gammes de MDD bio. Les ventes bio de ce circuit ont ainsi approché les 20% de croissance en 2017. Et tout laisse penser qu’elles grignoteront encore des parts de marché sur le terrain du bio « accessible et de proximité » pour frôler à terme la barre de 50% des ventes totales. A titre d’exemple, Carrefour ambitionne de décupler son parc de Carrefour Bio tandis qu’Auchan envisage d’ouvrir une centaine de magasins Auchan Bio dans les trois ou quatre prochaines années. E.Leclerc a surenchéri en annonçant, pour sa part, la création d’un réseau de 200 magasins dédiés au bio.
Autant d’annonces qui promettent une bataille acharnée avec les réseaux spécialisés de centre-ville, en tête desquels Naturalia (du groupe Casino). C’est ainsi que 2018 pourrait marquer le point de départ d’un atterrissage en douceur pour les circuits spécialisés, de l’avis des experts de Xerfi Precepta. Face à cette baisse de régime inéluctable, les magasins bio (avec des ventes en hausse de 13% en 2017, soit dix points de moins qu’en 2016) n’ont pas d’autre alternative que de réinventer leur modèle. Débordés par les GSA, ils conserveront toutefois une dynamique de croissance supérieure à 10% par an.
Les spécialistes vont donc devoir redoubler d’efforts pour faire valoir leur originalité. Seule ombre au tableau : avec la démocratisation du bio, se différencier devient plus ardu. Il existe néanmoins quelques pistes à creuser et/ou explorer. Travailler son image de marque est devenu l’enjeu numéro un de ces enseignes. Pour fédérer une communauté soudée autour de leur marque, les circuits bio seraient aussi inspirés de soigner leur présence sur les réseaux sociaux. Ils pourraient également renforcer leur dimension « servicielle » en poursuivant la transformation de leur point de vente en lieu de vie : activités de remise en forme, moments plus festifs et autres séances d’initiation au « faire soi-même » par exemple.
Le magasin bio du futur pourra aussi miser sur des produits « faits sur place » ou encore généraliser les services de restauration. Elargir l’offre au vegan est encore une piste à ne pas négliger. Enfin, les enseignes bio seraient avisées de proposer la vente en ligne, alors que celle-ci est loin d’être leur priorité. Relever le défi de la livraison à domicile est également un enjeu majeur de ces prochaines années. En clair, les spécialistes du bio vont devoir mettre les bouchées doubles s’ils ne veulent pas être définitivement distancés par les GSA. Sans oublier que les acteurs de la vente directe se font peu à peu une place sur le marché du bio, en combinant traçabilité des produits mais aussi proximité et lien social avec le producteur, un modèle en phase avec les modes de consommation les plus en vogue.
Auteur de l’étude : Alexandre Masure
