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Laurent Caraux, directeur général d'El Rancho : « Nos clients sont en recherche d'exotisme et de nouveauté »

FLORENT BEURDELEY

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El Rancho s'apprête à ouvrir sa première unité à l'enseigne El Rancho Express, le 1er juin, sur l'aire de Portes-lès-Valence, sur l'autouroute A7. Avec cet avatar « snacking » de la célèbre chaîne tex-mex, Laurent Caraux, son directeur général, souhaite se lancer sur le créneau de la rapide.

Comment vous est venue l'idée de vous positionner sur le créneau du snacking ?

Nous sommes partis sur un partenariat avec Total, qui voulait diversifier son offre sur autoroute. Le facteur temps est crucial pour alimenter la fréquentation dans ce type d'établissement. Il nous a donc fallu décliner une offre en restauration rapide, tout en conservant l'ADN de la marque.

 

Qu'est-ce que le snacking, selon vous ?

Le snacking est une prestation qui peut être consommée sur place ou à emporter, debout, assis ou en mouvement, et servie dans un délai extrêmement court.

 

Comment faire évoluer l'offre sans déstabiliser le client ?

Le client d'El Rancho est en recherche d'exotisme et de nouveauté. Il nous fallait donc impérativement conserver ces deux aspects. Parallèlement, nous avons constaté que l'offre en restauration sur autoroute est assez classique. Le client a peut-être envie de dépaysement quand il s'arrête. Cela nous a obligés à revisiter notre carte, devenue plus compacte. Pour respecter le facteur temps, il faut que le consommateur puisse comprendre très vite l'offre et que nous soyions capables de la délivrer dans un laps de temps relativement court. Chez El Rancho Express, le client viendra réceptionner directement ses achats au comptoir.

 

Pourquoi avoir choisi de vous implanter sur les autoroutes ?

C'est un endroit intéressant, car toutes les catégories sociales y sont représentées. Et l'autoroute amène un mélange de nationalités. Ce qui nous permettra d'observer la typologie de notre clientèle, à la différence d'un centre commercial, dont le profil de visiteurs est connu.

 

Avez-vous dû revoir certains équipements en cuisine ?

Nous avons énormément travaillé sur la recherche de matériels permettant un envoi extrêmement rapide, sans sacrifier aux qualités gustatives et organoleptiques de nos produits. Nous nous sommes aperçus que nos gains de productivité étaient impressionnants. Du coup, nous avons choisi de remplacer certains équipements dans nos restaurants traditionnels afin d'optimiser notre productivité. Ce croisement entre restauration traditionnelle et rapide est intéressant : pour aboutir à un même type de prestation, on peut avoir différents équipements. Mais nous n'avons pas modifié les process ni le sourcing de nos produits.

 

Comment allez-vous vous positionner en termes de prix ?

Nous visons un ticket moyen inférieur à 15 €. Notre offre devrait permettre aux clients de manger tout à fait correctement pour 10 €. Néanmoins, leur sentiment de captivité sur autoroute nous oblige à avoir une vraie cohérence de prix et de qualité.

 

Quel sera votre plan de déploiement ?

Nous allons d'abord attendre une période de rôdage pour effectuer d'éventuels ajustements sur le concept. Si tout va bien, nous pourrons ouvrir d'autres El Rancho Express, mais nous ne visons pas que les zones de transit. Les centres urbains et les zones de bureaux nous intéressent, car ces endroits disposent rarement de l'espace nécessaire pour porter un espace El Rancho classique.

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