Lapapa ouvre son n°5 en autant de mois d’existence

YANNICK NODIN
Lapapa ouvre son n°5 en autant de mois d’existence

C’est autour d’un fil conducteur, la pomme de terre, que Lapapa a construit son offre de restauration rapide premium. Une offre qui est aussi un modèle de production, traduit par l’ouverture en quelques mois de 5 points de vente, physiques comme dédiés à la livraison, sur Paris et petite couronne. Explications de Grégory et Nicolas Mortier, fondateurs de l’enseigne.

 

Il y a dans les premiers mois d’existence de Lapapa l’affirmation, déjà, d’un modèle. Depuis l’ouverture en avril dernier de son premier point de vente à Clichy, l’enseigne, et son concept fast-casual autour de la pomme de terre, n’a pas économisé ses efforts : boutique ouverte à Puteaux en mai, « dark shops » dédiés à la livraison et au click&collect, et lancés à Boulogne-Billancourt et Paris 14ème, dans le quartier Montsouris, en septembre, en attendant, d’ici quelques jours, une seconde boutique Lapapa, cette fois à Neuilly-sur-Seine… Et, quand bien même les apparences pourraient être trompeuses, cette séquence annonce moins une « croissance-champignon » de l’enseigne qu’elle ne correspond à son business-model. « Nous avons fait le choix d’avancer en cuisine déportée, avec un labo sur 300m² mis en service à Sartrouville en mars, qui livre chaque jour nos points de vente fonctionnant en lignes d’envoi, expliquent Grégory et Nicolas Mortier, cofondateurs de Lapapa. Il fallait ouvrir vite pour atteindre le point de rentabilité du labo, qui emploie pour l’instant 6 personnes. »

Objectif atteint, avec l’ouverture imminente de la boutique de Neuilly, et dont l’intérêt n’est pas qu’économique : « Cela nous permet d’apporter le même niveau de qualité à tous nos clients, de pouvoir nous installer partout et rapidement, sur des surfaces commerciales optimisées et sans extraction, tout en ayant des temps de service minimum, utiles pour servir le midi un client pressé, ou émerger sur les plateformes de livraison. » Soit quelques cases bien cochées par Lapapa, dont les fondateurs viennent d’autres univers que la restauration. Nicolas, 39 ans, pilotait les ressources humaines chez Technicolor France, Allemagne et Suisse, Grégory, 41 ans, venant de la direction financière du groupe ADP. Et pour ces passionnés de food, la crise sanitaire fait office de déclic. Les deux frères franchissent le pas, et décident de se lancer autour d’un concept de restauration rapide premium, et accessible, autour d’un fil conducteur : la pomme de terre sous toutes ses formes, en purée, écrasée, rissolée, frite, en gnocchis, comme en gratin ou en soupe.

Accompagnés par un chef étoilé de l’Est de la France, ils définissent une carte, volontairement courte et mise en rotation à chaque saison, autour de 3 formats de cœur de repas - 5 plats, 4 bowls et 3 burgers -, et une jolie carte de desserts travaillés, à l’instar de la Tarte au citron destructurée, pointes de Yuzu, ou du Crémeux au chocolat Grand Cru Manjari, cerises griottes confites, sablé cacao à la fleur de sel… Et sur cette dernière note sucrée, motif de revisite, comme sur le reste, tout est cuisiné au labo de Sartrouville, à partir de produits bruts, sans conservateurs, ni colorants, sur un ticket moyen qui gravite autour de 13 euros en boutique. « Nous voulions arriver sur le marché avec une offre créative et qualitative, qui nous a permis de fidéliser nos clients, sachant que comme nous renouvelons la carte tous les 3 mois, nous prenons soin aussi de leur apporter des propositions nouvelles. »

Propositions nouvelles, formats agiles

Et dans les récurrentes, déjà des recettes qui émergent en haut des rankings, comme le Bowl Libanais, ou le Burger de poulet mariné aux épices et duo de fromages fondants, pour des clients qui pensent à Lapapa surtout le midi sur ces premiers mois de lancement, 75% du chiffre d’affaires de l’enseigne. « Nous commençons néanmoins à voir émerger de belles commandes le soir, 28-30 euros de ticket en moyenne, passées par des couples, des familles, auprès de qui nous allons tester dès octobre des formats de plats familiaux en livraison. Il reste des places à prendre sur le marché du frigo vide du soir. » Et Lapapa, 1,8 million d'euros d'objectif de chiffre d'affaires pour 2023, entend s’y inviter par un développement sur ses formats agiles, du quasi-corner sous les 20m², à la boutique (30-80m²), en passant par le dark shop, accompagnés sur la conception des points de vente par l'agence FoodDesign. Sans tourner le dos à Paris, ses fondateurs misent d’abord sur la petite couronne, et son offre moins dense sur leur positionnement, en centre-ville, mais aussi centres commerciaux, gares et aéroports. Et réfléchissent à une déclinaison du concept en service à table, sur un emplacement plus important, qui pourrait ouvrir d'ici fin 2023.

D’ici là, la feuille de route, musclée par deux levées de fonds (montants non communiqués), prévoit 4 ouvertures par an « sur des emplacements plus précis », cherchant les zones mixtes et les flux piétons, pour atteindre fin 2024 une quinzaine de points de vente en propre. L'enseigne, qui a commencé à commercialiser ses repas en BtoB, devrait aussi accélérer de ce côté-ci, visant une trentaine d'entreprise supplémentaires par an sur son offre. Avant de lancer ses premiers projets en franchise, certains de ses investisseurs ayant d’ores et déjà réservé des villes en région.

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