© © Émilie ROUY
Dans un contexte 2008 chaotique, le segment rapide a su tirer son épingle du jeu. Même si l'heure n'est pas à l'euphorie, avec une fin d'année chahutée et un consommateur hypersensible au prix. D'autant que le marché est de plus en plus bataillé avec la concurrence de nouveaux opérateurs qui devrait bousculer les positions.
Àceux qui s'interrogent sur la santé de la restauration rapide en 2008 à quelques jours de l'ouverture de l'European sandwich et Snack Show (10e édition du salon les 4 et 5 mars au Palais des Congrès à Paris), la réponse est sans détour : elle ne se porte pas trop mal. Sans tambour ni trompette certes, mais avec une activité restée soutenue. Avec 6,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires, les quarante premiers opérateurs du secteur ont gagné 10 points comparé à 2007 en ouvrant 262 nouveaux restaurants. La tendance se confirme : la restauration rapide grignote des points sur la traditionnelle, surtout le midi. Selon le panel consommateurs Crest de NPD Group, elle représente 72,5 % de part de marché en visites, soit + 0,8 point comparé à 2007. La fréquentation a été tirée par le segment hamburger (+ 4,8 %). Pas si mal dans un contexte agité où depuis l'automne, le client arbitre sévèrement ses dépenses, notamment alimentaires, tandis que son budget « technologique » (téléphone, internet...) est devenu incompressible.
Les « sandwicheurs » marquent le pas
Faut-il en déduire que la restauration rapide est un segment refuge ? Oui et non, répondent les principaux acteurs. « Les événements conjoncturels et la sensibilité au prix entraînent des reports de consommation qui nous sont profitables, mais le phénomène reste structurel. La crise n'a fait qu'accentuer un mouvement déjà enclenché il y a quelques années », analyse Grégoire Champetier, directeur général de McDonald's, avec des Français qui réduisent leur temps de repas. Mais le cru 2008 révèle aussi une restauration rapide à plusieurs vitesses. Alors que le segment de type anglo-saxon - hamburger, poulet et pizza livrée - affiche un taux de croissance moyen de son chiffre d'affaires de près de 11 % (+ 10,74 % pour McDonald's, + 42 % pour KFC, + 28,67 % pour Domino's), les « sandwicheurs » traditionnels de chaîne à la française se développent toujours mais marquent le pas avec en moyenne + 6 %. NPD note un retrait en termes de fréquentation de près de 0,2 %.
Plus que les autres, ces réseaux, pour la plupart très présents en centres commerciaux, ont pris de plein fouet la baisse de fréquentation de ces sites (- 1,7 % en 2008). « Le boom des ventes sur le Net en fin d'année a détourné les clients des centres commerciaux », explique Pascal Humblot, président du directoire de Pomme de Pain. Brioche Dorée y enregistre un retrait de ses ventes de 2 %, compensé par les unités de centre-ville, ce qui porte ses performances à - 1,2 % à surface comparable.
Affirmer sa singularité
Mais les leaders du sandwich doivent surtout compter avec le développement des concepts de tous genres qui inondent le marché, et qui pour la plupart, vendent du sandwich. D'après l'étude de Gira Conseil réalisée pour le salon European Sandwich et Snack Show, il se consomme 8 sandwichs pour 1 hamburger, 16 pizzas et 48 plats de pâtes (intra et hors domicile). Finalement, tous circuits confondus, on mange de plus en plus de sandwichs, mais les spécialistes n'en profitent qu'en partie.
Le consommateur zappe au sein même du segment rapide, car l'offre y est abondante. Il y trouve dorénavant des enseignes plus identitaires, de l'entrée de gamme à une restauration rapide plutôt « chic ». Le défi pour chaque acteur est d'affirmer sa singularité, à l'heure où la restauration rapide, au prix de mutations majeures, sort du cliché « malbouffe ». Pomme de Pain inaugurera cette année un concept où l'on pourra voir en « transparence » la fabrication des sandwichs. Qui aurait parié il y a quatre ans sur des concepts de pâtes de type Mezzo di Pasta, Francesca, Viagio, Pasta Cosi et consorts ? Avec un parc de près de 150 unités (54 millions d'euros de chiffre d'affaires), cette thématique affiche des taux de progression records. Même regard amusé face à l'arrivée de Starbucks en France et ses intentions d'y imposer son modèle. Après quelques erreurs au démarrage, l'enseigne américaine a pris ses marques, adapté son offre et marqué des points avec ses quarante emplacements. Dans son sillage, les Columbus, Espressamente, Segafrédo reprennent du poil de la bête et affirment leurs ambitions, portés par des repositionnements de décor et de restauration. Chacun affûte ses armes et se dispute un gâteau qui grossit moins vite que le nombre de ses acteurs. Mais le potentiel reste important, rappelle Gira Conseil. Le taux de retour à domicile le midi en semaine s'effondre partout en France. À Paris par exemple, il serait d'à peine 0,8 % (contre 5 % en 2000). À Limoges, il passerait de 87 à 67 %. De quoi offrir un boulevard à de nouveaux opérateurs.
Le spectre de la grande distribution
Outre les boulangers, une nouvelle concurrence est encore plus redoutée par le marché : la grande distribution, qui multiplie les concepts sur des emplacements d'hyperflux et joue la proximité. Monoprix a tiré le premier en 2007 en ouvrant à Vélizy son premier DailyMonop'. Il en comptait 4 à Paris fin 2008, en projette entre 5 et 10 cette année et entre 10 et 20 en 2010. Né d'une co-entreprise (C-Store) fondée par Casino et Relay, Chez Jean s'est installé avenue de la République, en janvier, avec un pôle multiservice. Il ouvrira entre 6 et 8 points de vente en 2009.
Cette concurrence bouillonnante témoigne d'un secteur dynamique. Mais depuis l'automne 2008, ses acteurs ont constaté des modifications majeures de comportements d'achat et des transferts de consommation liés à de vrais arbitrages tarifaires. « Nous avons senti les premiers signaux à l'été 2008 », explique Grégoire Champetier, de McDonald's qui, fort de ventes records, a renforcé sa communication sur ce qu'il appelle les « basse value », notamment ses P'tits Plaisirs et P'tits Prix à 1 et 2€. Quick vient aussi d'introduire les prix « kiki » avec le choix de six produits entre 1,8 et 2€. « Nous espérons récupérer une clientèle à faible pouvoir d'achat comme les jeunes », résume Jean-Claude Brayer, président du directoire. Et que penser de l'opérateur indépendant parisien Goütu (lire page 28), avec ses six sandwichs à 1€ préparés à la commande ? « En période de contraction budgétaire, nous devons rappeler au client que nous avons des produits à faible tarif. Ils ont toujours le même appétit, mais pas le même budget et sont plus exigeants avec leur argent », ajoute Yvan Schofield, PDG de KFC, qui a augmenté ses références « entrée de gamme ».
Les formules packagées en force
Confirmation d'Alexandre Lachappelle, de chez Point Chaud, qui observe une hausse sensible du paiement par titres restaurant, alors que chez Paul, on constate davantage de tickets à un seul article. « Clairement, les achats plaisirs sont en baisse », indique David Giraudeau, codirecteur de La Mie Câline. Notamment en viennoiserie. Des micro-reports ont été constatés sur des familles de produits comme sur le jambon-beurre (+ 15 %). La formule Bon plan connaît depuis janvier une hausse de 24 %. Le pain est parmi les produits qui ont le plus percé. On se réjouit chez La Mie Câline ou chez Paul d'être boulanger en ces périodes troublées. « Avant, on faisait la promotion commerciale de produits. Maintenant, on est passé aux promotions prix, témoigne Emmanuel Guth, de Mezzo di Pasta. Six opérations nouvelles ont été lancées en février avec des produits à 30 ou 40 centimes de moins que les prix affichés. Il nous faut trouver des astuces par aller chercher de la marge et du volume, sans négliger la qualité et la quantité. Le client ne nous le pardonnerait pas. »
Signe d'une époque difficile, les jeunes achètent souvent un plat en apportant leur canette payée à la supérette du coin, remarquent certains restaurateurs. Plus que jamais, les Français se raccrochent aux formules packagées. Chez McDo, dans 90 % des transactions, il y a un menu contre 60 % dans le reste de l'Europe. Même chez Lina's, qui n'a jusqu'alors jamais proposé de menu, on dit s'adapter. À Levallois, l'enseigne a lancé une formule à 8,50€ avec sandwich, boisson et dessert. Le taux de prise est de 10 %.
Même constat chez Coeur de Blé-Néofood Café, l'enseigne de Casino Restauration qui a retravaillé son offre du déjeuner sur la base du titre restaurant. Elle est passée de 1 à 3 formules menus à 4€, 5,70€ et 6,90€, et a vu son taux de prise passer de 8 à 12%. Chez Pomme de pain, où l'on dispose de trois zones de prix (6,50€, 7,50€ et 8,50€), les formules d'entrée de gamme ont progressé de 10%. Avec un ticket moyen à 6,20€, l'enseigne va clairement adopter un ton plus agressif en matière de promotion dans les prochains mois.
Si le facteur prix et la notion de menu jouent un rôle majeur actuellement, la nature de l'offre tend aussi à évoluer. Chacun reconnaît que les consommateurs sont descendus de niveau de gamme dans leurs achats. Mais les clients gagnés sur la restauration à table ont des exigences plus pointues en termes de qualité de produits, de diversité et de service. Selon l'étude de Gira Conseil, ces mêmes clients structurent mieux leur repas et dépensent entre 5 et 7 % de plus que les « coutumiers » du segment. De quoi expliquer l'explosion de l'offre de « plats à réchauffer » ou de produits premium proposée par le marché. Mais aussi la santé de concepts tels Cojean qui, de l'avis du créateur, ne ressent pour le moment aucun effet de la crise. Chez Class'Croûte, on a fait passer l'offre de plats chauds de 9 à 15 références. Cible visée : ceux qui mangent au restaurant des plats entre 12 et 14€ et qui peuvent aujourd'hui disposer, dans un cadre moderne, d'une formule tout compris à 9,50€. Lina's a intégré en 2008 une ligne de plats chauds en papillotes avec des pâtes associées à des éléments protidiques. Résultat : en un an, ces produits pèsent pour 10 % du chiffre d'affaires. Les plats ont un vrai devenir en restauration rapide. Les grands chefs s'y sont mis en 2008. Bocuse d'abord à Lyon, avec L'Ouest Express, puis Guy Martin avec son Miyou, et récemment Marc Veyrat avec son nouveau fast-food bio Cozna Vera (la cuisine vraie), à Annecy-le-Vieux (74).
L'exigence d'une offre saine
Manger sain pour pas cher, nouveau credo ? En tous les cas, la clientèle féminine est sensible au message « équilibre ». Les hamburger-restaurants l'ont bien compris lorsqu'ils ont introduit les salades à partir de 2004, jusqu'aux ananas à croquer récemment. Et au premier semestre 2009, McDo ajoutera même le poulet grillé, comme KFC l'an dernier. Côté sandwich, on a diversifié les gammes de pain et travaillé avec des nutritionnistes à l'image de Class'Croûte. Son Midibag, repas complet à 1 100 Kcal, fait un carton. Du côté de la Brioche Dorée, les produits estampillés « nutrition » à moins de 500 calories représentent 20 % des ventes. Subway a aussi insisté dans sa communication point de vente sur ses 7 sandwichs à moins de 700 calories et moins de 6 g de lipides. Au nouveau DailyMonop' de la rue des Archives, à Paris, on a également installé un bar à soupes et à jus de fruits pour compléter une large offre qu'Yves Marteil, directeur business développement, nomme des produits Pac-Par (prêt à consommer, prêt à réchauffer).
Travailler tous les moments de consommation
Nombreuses sont les enseignes qui réalisent plus des deux tiers de leur chiffre d'affaires le midi. La recherche de relais de croissance est d'actualité. NPD note depuis deux ans une progression des ventes hors déjeuner. En décidant d'accélérer l'implantation des McCafé, McDonald's veut draguer de nouvelles cibles d'adultes. La cinquantaine d'unités ouverte depuis deux ans représente déjà 10 à 12 % des visites et 5 à 6 % du chiffre d'affaires. Cent implantations sont prévues en 2009 pour toucher de nouvelles populations le matin et l'après-midi. Et ça marche ! L'âge moyen de la clientèle s'étire. Les plus de 35 ans contribuent à plus de 50 % de la croissance du chiffre d'affaires. Quick a clairement identifié ce relais de croissance et mûrit son concept. Pomme de Pain aura lui aussi un kiosque café avec un barista pour se différencier. Subway vient de tester avec succès l'offre petit déjeuner avec des formules entre 1,90€ la viennoiserie et le café, à 4€ avec le jus de fruits frais. Sur le pilote de Mulhouse qui ouvre à partir de 7 h 30, l'activité a progressé de 30 %grâce aux ventes additionnelles du matin. Viagio se félicite aussi de son opération à 2€ avec boisson + pâtisserie l'après-midi, qui a boosté la clientèle jeune l'après-midi.
Travailler sur une plus large plage horaire, voire sur du 24 heures/24 constitue un autre levier. McDo et Quick ont saisi l'opportunité. Les unités qui ferment tardivement réalisent entre 15 et 20 % de leur chiffre d'affaires la nuit. Mais il y a aussi ceux qui misent sur la proximité et la disponibilité à toute heure : les fameux « Convenience store » type DailyMonop' ou Chez Jean. Ouverts de 7 heures à 22 ou 23 heures, ils ont peaufiné leurs formules. « L'offre est tournée services et accompagne les différents moments de la journée », explique Frédéric Renault, directeur RH et communication chez Lagardère Services. Le matin, c'est du café à volonté, des viennoiseries et tartines à beurrer avec confiture, Nutella... pour 1,90€. Le midi, une gamme de tartines, soupes, plats chauds, salades et sandwichs avec des formules à 6,90€ à trois éléments, étalonnés sur le titre restaurant. Des desserts accompagnent le café au percolateur de l'après-midi. Le soir, la vitrine en libre-service ravit les « tardifs », et le dimanche, il y a le brunch à 8,20€.
Si l'on parle de plus en plus de nomadisme, le Français se caractérise cependant par le besoin de se poser pour déjeuner. Il n'aime pas manger et/ou boire en mouvement, rappelle Gira Conseil. Ce qui n'a pas échappé aux chaînes qui ont travaillé le confort et l'agencement. Mais qui dit restauration rapide ne dit pas forcément manger vite, mais être servi rapidement. Un défi pour les opérateurs qui cherchent à innover pour servir le plus de clients sur un créneau repas immuable 12 heures - 13 h 30. Le libre-service avec présentation de produits séduit. Fin juin 2008, Coeur de Blé a inauguré son nouveau format Néofood Café à Monthieu (42), en intégrant le LS qu'il va généraliser.
Le paiement en ligne, une solution d'avenir
Paul a lancé son pilote à Denfert-Rochereau. Pomme de Pain et Brioche Dorée s'y sont déjà mis sur certains sites. Pour éviter que leurs clients abandonnent la file d'attente, les équipiers McDo prennent même la commande sur terminaux portables. Si les bornes de précommande et prépaiement équipent de plus en plus d'unités, internet est au coeur des stratégies. McDo y réfléchit, comme Class'Croûte, qui après un test sur dix boutiques, a vu ses commandes en ligne s'envoler. On prévoit même des caisses dédiées pour retirer ses produits. Mais ce sont encore les opérateurs de pizza livrée qui investissent internet pour les commandes en ligne. En mai 2008, Speed Rabbit Pizza lançait le mouvement en basculant dans l'e-commerce, Pizza Hut lui emboîtait le pas en septembre et Domino's Pizza en janvier. « Internet va jouer un rôle clé. Le client a plus de temps pour consulter les cartes, choisir ses entrées et desserts, éviter le stress de la commande au téléphone ou devant le menu board, explique Sébastien Chapalain, directeur de réseau. Nous avons enregistré une hausse de 20 % du ticket moyen. » Un vrai débouché pour la restauration rapide alors que selon le sondage de Pizza Hut, 85 % des clients disent ne pas avoir de problème avec le paiement en ligne. L'enseigne a enregistré 21 % de nouveaux clients dans sa base.
Alors comment la restauration rapide voit-elle l'année 2009 ? La prudence est de mise. Mais les opérateurs sont bien conscients qu'ils doivent apporter de nouvelles réponses prix, produits, service, et pour certains, revenir aux fondamentaux. Brioche Dorée revoit actuellement entièrement sa politique de recrutement et de formation des employés. Lina's mène aussi un plan d'action en la matière. Class'Croûte va également beaucoup investir en formation en 2009 pour introduire, comme le rappelle son patron Jean-Marc Sonolet, « plus de service et surtout justifier ses différences ».
Ouvert mi-janvier à Paris, Chez Jean (Casino-Relay) se présente comme un vrai convenience store à la française grâce à une palette de services qui vont de la restauration à la presse, en passant par la boulangerie, la vente de fleurs, les distributeurs de billets, la recharge de téléphone... Il a prévu six à huit ouvertures en 2009.
Exclusif : les 40 leaders de la restauration rapide en France
Les enseignements : avec un chiffre d'affaires cumulé de 4,309 Mrds€, le trio de tête pèse près de 62% des 40 leaders du marché. En 2008, ils ont ouvert à eux trois 52 restaurants sur un total de 264 nouvelles adresses. Un McDo réalise en moyenne 3 M€ de CA contre 773 K€ pour un Paul.
- Le constat : La restauration rapide gagne des parts de marché sur la restauration traditionnelle, notamment au déjeuner. Ce marché, arrivé à maturité, se sous-segmente en matière de positionnement tarifaire et de thématiques avec une professionnalisation des nouveaux opérateurs : boulangers, GMS... Si le temps de repas se réduit au déjeuner, avec une tendance au nomadisme, le client aime se poser pour manger. La clientèle à faible pouvoir d'achat est tentée par un retour à la gamelle ou au restaurant interne d'entreprise.
- Les enjeux : Il faut séduire les consommateurs qui descendent de gamme (notamment de la restauration assise), sans perdre les clients à faible pouvoir d'achat. Il s'agit d'ouvrir sa palette de prestations et de services pour s'adapter à une diversité de profils de clientèle. Et tâcher de trouver des relais de croissance.
- Les solutions : Le secteur doit adopter un marketing prix pointu, voire agressif, en s'efforçant de travailler les différents moments de consommation de la journée. Il faut aussi affirmer son identité face au foisonnement de formules et soigner son environnement, sa décoration et ses services. Le point de vente peut s'assimiler à un pôle de services multiples dont la restauration fait partie.
Les enseignements : Des chaînes de sandwicherie historiques comme La Croissanterie ou Pomme de Pain, très présentes en centres commerciaux, ont ralenti leurs ouvertures avec respectivement 2 et 6 unités nouvelles en 2008. Subway gagne 5 places au classement, avec 44 nouvelles adresses en 2008 et un chiffre d'affaires qui a bondi de plus de 40 %.
- Le constat : Dans un contexte de hausse de prix, la restriction du budget alimentation touche aussi la restauration. Le client est à la recherche de tarifs bas, de prix compétitifs et de sécurité.
- Les enjeux : il s'agit de parvenir à capter une clientèle qui délaisse la restauration assise en raison des prix, en conservant son positionnement économique pour rassurer les clients traditionnels. Plus que jamais, le consommateur veut en avoir pour son argent ; il s'agit d'user d'une politique tarifaire adaptée.
- Les solutions : alors que la valeur faciale du ticket restaurant est la référence, les formules menu permettent de rassurer dans un forfait tout compris. La valorisation des premiers prix par des opérations promotionnelles permet de souligner son positionnement économique : un acheté-un offert, x % de réduction, le dessert à 1€...
Les enseignements : les dix opérateurs classés de la 21e à la 30e place ont enregistré un chiffre d'affaires de plus de 228 M€. Ils réalisent, selon les enseignes, entre 270 000€ par point de vente pour Coeur de Blé, à 741 000€ pour Lina's.
- Le constat : La restauration rapide doit rimer avec rapidité de commande, de service et de facturation. Le Français est peu patient et accepte difficilement l'attente. Pourtant, il associe à la restauration rapide la notion de plaisir. Si les clients « cols blancs » migrent vers la rapide, ils restent néanmoins très sensibles à la notion de service sous toutes ses formes.
- Les enjeux : absorber un maximum de personnes sur un temps assez court permet d'optimiser l'activité. Monter en gamme et apparaître comme une alternative crédible à la restauration assise demande de développer les services additionnels et l'offre alimentaire. Il s'agit aussi de libérer le client du stress de la commande face à un menu board et lui permettre de gérer seul son temps de repas.
- Les solutions : des systèmes de facturation et d'encaissement rapides (lecture infrarouge des tickets restaurants), de précommande et prépaiement par internet, bornes ou téléphone avec retrait auprès d'une caisse dédiée, rationalisent le process. Éclater l'offre en libre-service permet aussi de répartir les flux dans l'espace et limiter les files d'attente. De même, la prise de commande à même les files d'attente évite au client de s'échapper. Proposer le wifi gratuit, la presse, une ambiance musicale, du confort n'est plus incompatible avec la restauration rapide.
Les enseignements : plusieurs réseaux entrent au classement en dépassant les 5 M€ de chiffre d'affaires. C'est le cas de Planetalis, qui a ouvert 12 unités et compte un réseau de 25 unités, ainsi que Francesca, qui, avec 16 nouveaux emplacements, atteint les 40 adresses.
Des produits diversifiés
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Le constat : les gammes de produits tendent à s'étoffer en réponse à un besoin de diversité du consommateur. Les plats chauds, les fruits frais, les desserts pâtissiers, smoothies ont le vent en poupe. L'équilibre alimentaire est une attente forte de certains profils de clientèle et le segment attire des chefs étoilés comme Paul Bocuse, Guy Martin ou Marc Veyrat.
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Les enjeux : l'objectif est de capter une clientèle qui est descendue d'un cran, mais qui veut conserver une qualité de produit, tout en séduisant les femmes, sensibles aux messages nutritionnels. La restauration rapide sort du cliché de « malbouffe » à travers une offre plus fine.
- Les solutions : les enseignes diversifient leur offre de sandwichs et de salades, en passant par les wraps et les plats chauds. L'information calorique est un plus, comme la communication portée sur le choix des produits, des fournisseurs ou du « fait maison ».
- Le constat : Alors que le consommateur consacre en moyenne à peine une demi-heure au déjeuner, le créneau 12 heures - 14 heures concentre la plus grande partie de l'activité journalière. Par ailleurs, beaucoup d'urbains « solo » ne veulent plus cuisiner le soir et le besoin se fait sentir d'accéder à une offre de restauration « rapide » à toutes les heures et tous les jours.
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Les enjeux :Souvent sur des emplacements n° 1, les unités doivent capter toute la journée des flux de passage. Il s'agit de trouver des relais de croissance le matin, l'après-midi et en début de soirée par des offres adaptées pour cibler de nouvelles clientèles : urbains en sortie de bureau, enfants, salon de thé pour les personnes plus âgées.
- Les solutions :Il s'agit de mettre en place des offres petit déjeuner autour de la qualité du café et de la viennoiserie et de développer une gamme de desserts gourmands l'après-midi. Il faut aussi élargir les plages d'ouverture et adapter son merchandising et sa communication à chaque moment de consommation. En travaillant le cadre et les services, la restauration rapide peut devenir un lieu de destination à part entière.
- McDo, qui fêtera ses 30 ans, prévoit une trentaine d'ouvertures.
- Lina's, qui fête ses 20 ans, va déployer sa nouvelle identité graphique.
- Monoprix sera présent au salon de la franchise et compte développer tous ses formats, dont les Monop'(avec restauration) et les DailyMonop.
- Class'Croûte dépassera les 100 restaurants fin 2009. Il prévoit des nouveautés plateaux à prix serré et développera les kiosques en entreprise.
- Domino's étendra la commande en ligne à son réseau et développera les opérations promotionnelles agressives comme les Mardis fous, lors desquels les pizzas de toutes tailles sont à 7,99€.
- Le réseau Pizza Hut sera repris officiellement en mai prochain par le master-franchisé Top-Brands.
- Pizza Sprint mettra en place la commande en ligne et lancera une offre plateaux repas.
- La Mie Câline ouvrira un troisième bâtiment solo La Mie Câline à table. Les deux contrats de master-franchise en Espagne et Belgique, ainsi que la signature de partenariat avec Agip (autoroute) laissent inaugurer 25 ouvertures. Lancement de la construction d'une deuxième usine à Saint-Jean-de-Monts (85).
- La Brioche Dorée accélère à l'international avec une cinquantaine d'unités prévues.
