La restauration entre dans l'ère digitale

Ce fut l'une des attractions de la dernière édition du festival du numérique Web2day, en juin, à Nantes. Accompagnée par le chef étoilé Éric Guérin, de la Mare aux Oiseaux (44), la société iRéalité, filiale de l'université de Nantes, présentait à Axelle Lemaire, ministre du Numérique, le Neurokiff. Un dispositif mesurant les émotions d'une personne dégustant un grand vin ou un plat gastronomique. Grâce à un casque neuronal, les ondes émises par le cerveau sont transmises, analysées et qualifiées en temps réel. Le Neurokiff interprète quatre états émotionnels : l'excitation, la méditation, l'ennui et la frustration d'une dégustation. « Une manière de révéler le "j'aime, j'aime pas" », explique Christophe Renaudineau, directeur innovation d'iRéalité, spécialisée dans le développement de services innovants. Les données recueillies sont diffusées sur tablettes (Android) sous une forme graphique et sonore. « On pourrait imaginer avoir des capteurs sur les tables ou les fauteuils des restaurants pour connaître l'appréciation des plats en direct, esquisse Éric Guérin, très actif sur les réseaux sociaux au regard des 4 000 « like » de la Mare aux Oiseaux. Les nouvelles technologies sont un vecteur important pour l'image d'un établissement de restauration. Ça permet de rencontrer des gens, de trouver du personnel, de se créer une image. »

Depuis qu'il a mis les bouchées doubles sur le numérique (Michelin, la Fourchette, Booking, Groupon...) il y a deux ans, son chiffre d'affaires a bondi de 30 %. Pour piloter cette stratégie, il a confié la gestion de son image à la jeune société Ben et Jul, spécialisée dans la communication digitale (création de charte graphique, de sites web, gestion des réseaux sociaux et d'applications mobiles...) dédiée aux établissements hôteliers. « C'est indispensable, mais pas encore dans les moeurs », constate Benoît Debeauquêne, l'un des associés de Ben et Jul, qui navigue dans l'univers de la restauration depuis une dizaine d'années. Beaucoup de restaurateurs gèrent leur page Facebook comme un profil perso... Nombre d'entre eux ont l'impression que ça va coûter cher. Un chef délaisse souvent une communication qui peut lui rapporter. Mais, comme en cuisine, il n'existe pas de recettes toutes faites. »

2 500 E par mois de chiffre en plus

Longtemps resté à l'écart des nouvelles technologies de l'information, le secteur de la restauration y vient donc doucement. « L'évangélisation » menée par Booking ou la Fourchette, l'arrivée de jeunes générations de chefs et la forte pénétration des smartphones amènent de nouveaux usages. Résultat : plateformes et « applis » fleurissent tous azimuts. En 2011 déjà, la start-up parisienne 1001 Menus avait pris les devants pour apporter aux restaurateurs indépendants une solution de gestion globale, facile d'accès et centralisée, c'est-à-dire intégrant les réseaux sociaux, le référencement à une vingtaine d'annuaires, une gestion aisée et dynamique des sites web... pour devenir visible. « Quand on cherche une table, le premier canal d'acquisition, c'est le mobile ou le web. Nous avons donc identifié l'ensemble des besoins des établissements et imaginé une offre complète, simple d'utilisation sous la forme d'un abonnement mensuel », précise Xavier Zeitoun, l'un des cofondateurs de 1001 Menus. En moins de trois ans, la start-up a conquis 1 500 clients, du bistrot au restaurant étoilé. La plateforme permettrait à un restaurant d'une centaine de couverts de générer 2 500 E par mois de chiffre d'affaires supplémentaire en moyenne. La validation du modèle économique a permis à 1001 Menus de réaliser une levée de fonds de 1,35 M E en novembre dernier pour renforcer son développement en France et dupliquer le concept auprès des restaurateurs britanniques, espagnols et allemands. « En France, nous allons accentuer le design des sites, multiplier les thèmes, utiliser les techniques de CRM pour segmenter les bases de données, automatiser les relances pour mieux gérer les relations clients et les avis en temps réel... »

Une capacité à fidéliser

Dans l'est de la France, Vazee, start-up créée par Mathieu Brosch, a mis au point un système innovant de fidélisation et d'animation destiné essentiellement aux CHR indépendants. « L'objectif est de créer un réseau appuyé sur la synergie entre les établissements, la cooptation, la mutualisation de moyens et l'entraide », indique Mathieu Brosch. Chaque point de fidélité acquis par le consommateur peut être échangé contre des offres, des réductions... dans n'importe quel établissement adhérant au réseau Vazee. Chaque adhérent présente son établissement, ses bons plans et peut modifier son offre au jour le jour. Sur place, une borne de commande équipée d'une tablette peut être installée, permettant de régler directement l'addition via son smartphone, après validation du restaurateur. « Les acteurs sont de plus en plus jeunes. L'internet, les réseaux sociaux, les nouveaux outils ne leur font pas peur et ils sont conscients des enjeux. Pour les autres, ça leur parle, mais ils prétendent ne pas avoir le temps. C'est pourquoi, j'ai voulu apporter une solution facilement déployable », explique-t-il. L'offre de fidélisation Vazee peut être combinée à Vazee Box, contenant des échantillons de produits (vins de Loire, sets de table, sodas...). Si le commerçant est intéressé, il commande les produits choisis, qui lui sont expédiés dans la journée. « C'est un moyen de dynamiser l'établissement et d'engendrer des ventes complémentaires pour le restaurateur. »

Un guichet unique

Issue de l'incubateur start-up Factory organisé par la technopole Atlanpole, la start-up Wysifood a elle aussi développé une solution web multi-support dédiée aux restaurateurs indépendants et à la restauration rapide. Avec une particularité : elle offre un outil capable de gérer les prises de commande, les réservations et les livraisons en optimisant les trajets. « Un guichet unique pour tirer profit des ressources d'internet, résume Guillaume Vincent, qui a développé un robot et un algorythme pour absorber et traiter l'ensemble des infos de ses adhérents en temps réel. Seuls 3 000 restaurants en France disposent de sites adaptés au mobile. » Pour promouvoir une technologie poussée dans un environnement simplifié à l'extrême, la start-up offre à 80 000 restaurants d'utiliser gratuitement une version limitée. À partir d'un mobile, d'une tablette ou d'un ordinateur, chacun aura accès à toutes les fonctionnalités de base pour concevoir son site, ses menus, générer une base de données, obtenir des statistiques, des chiffres d'affaires, gérer les avis des clients, la géolocalisation..., pour améliorer sa stratégie et sa visibilité sur le Net. Au-delà de trois réservations en ligne, il faudra s'abonner (lire encadré ci-contre).

« Tout l'enjeu technologique réside dans la gestion des bases de données, la maîtrise de l'omnicanal pour satisfaire aux mieux les parcours clients, reconnaît Thibaud Denolle, responsable marketing chez Acrelec, qui s'est dotée d'une start-up intégrée pour piloter la digitalisation de l'entreprise, spécialisée dans la fabrication de bornes de commande pour la restauration rapide et la grande distribution. Il faut désormais penser à l'intégration de systèmes d'information existants non pensés pour être connectés entre eux. Nous sommes dans l'innovation de process pour ouvrir de nouveaux usages. Demain, on peut imaginer des bornes à commande vocale, à détection de mouvement... L'évolution technologique amène des changements très rapides, mais avant tout, on doit se demander si ça rend service au client. C'est la seule chose qui ait du sens. »

La santé montre l'exemple

Une réalité désormais prise en compte aussi par la restauration collective. Force est de constater qu'avant de chercher à améliorer le service des convives, les opérateurs utilisaient ces outils dans une logique de communication. « Au départ, nous étions davantage sur des créations de sites web pour le client », ajoute Philippe Lebas, directeur de projet au sein d'Elior DSI en charge de la partie nouvelles technologies. Les choses ont évolué. À l'heure où les opérateurs multiplient leur palette de services, l'arrivée des nouvelles technologies se révèle une excellente opportunité. En effet, elle va permettre d'en développer la qualité. Sans conteste, le premier segment à s'être lancé est la santé, notamment la restauration et les services d'hôtellerie. « Quelques années auparavant, deux menus seulement étaient proposés au patient. Depuis, il peut choisir son repas à la carte. La commande est prise au chevet de la personne hospitalisée, ses choix alimentaires intègrent les restrictions liées à la pathologie, à ses goûts et aversions », explique Corine Krief, directrice marketing opérationnel et de la communication chez Compass Group France.

Le spécialiste de la livraison de burgers Speed Burger, engagé depuis 2005 sur le web, réalise 48 % de son chiffre d'affaires (25,6 M E en 2013) grâce à sa stratégie digitale. « En moyenne, 70 % des prises de commande proviennent du web ou d'un mobile », constate Anne-Marie Brochier, directrice marketing chez Speed Burger (45 points de vente en France). D'où une volonté affichée de « capitaliser sur ses données clients pour en faire un des principaux actifs de la société ». Et de passer du e-commerce au m-commerce (pour mobile commerce). « Nos clients, étudiants jeunes actifs, sont hyper connectés et mobiles. Alors on propose un service immédiat et simple, de manière à ce qu'ils puissent commander leur hamburger en trois clics avant d'arriver chez eux », explique-t-elle.

Simples en apparence, les plateformes digitales n'en demeurent pas moins complexes à mettre en oeuvre. « Il faut interfacer l'ensemble des outils, d'une ville à l'autre, faire évoluer les contenus, les mises à jour... Et trouver les bons partenaires. Les devis sont parfois très farfelus, constate Anne-Marie Brochier. Car ce sont aujourd'hui bien plus que des outils de e-commerce. » Et pour cause, les bases de données constituent une mine d'or marketing à exploiter, qui touche toute l'organisation de l'entreprise (ressources humaines, intranet...). « Mais le retour sur investissement du digital est difficile à mesurer. Cela permet, pour le moins, de ne pas perdre nos positions sur un marché très volatil. »

Une palette d'applications

Si le mobile permet d'entrer au restaurant, c'est la tablette qui prend le relais pour en sortir, en particulier l'iPad, utilisé par de nouveaux venus dans les systèmes de caisses plus ou moins sophistiqués. L'application Popina, par exemple, veut faire simple. Cette solution logicielle, commercialisée via un abonnement de 50 E HT, permet de piloter la carte d'un restaurant, de chiffrer les heures travaillées par les employés, de fluidifier les transmissions d'information entre la cuisine et la salle...

Plus sophistiqué, le Cashpad fonctionne lui aussi avec un iPad, mais couplé cette fois avec une unité centrale design servant de station d'accueil. Cashpad inclut un « back office » en ligne, des outils de gestion dédiés à la restauration (optimisation de la carte, analyse de marges par menu, par service....). Des modules de production sont paramétrables pour des envois groupés, pour la fidélisation, la livraison... Il s'adapte aux matériels spécifiques des brasseries, des food trucks...

Enfin, Apycat a voulu mettre les technologies pointues déployées dans l'informatique grand public à la portée des professionnels de la restauration. Ainsi est né le Menu tactile, un système autonome et sécurisé d'assistance à la vente et de gestion des restaurants.

Un service fluidifié de la salle à la cuisine

Grâce à la synchronisation en temps réel, le programme coordonne les données pour fluidifier les processus de service entre la salle et la cuisine. Plateforme multiservices intuitive et indépendante (caisse, client, cuisine, menu, e-marketing, affichage...), le Menu tactile permet une gestion à distance à partir d'un smartphone ou d'une tablette, en salle et en cuisine. Pour une dizaine de services fournis pour un restaurant d'une centaine de couverts, l'abonnement revient à environ 200 E par mois, hors maintenance.

Prestations affinées

Et si la restauration collective s'inspirait de plus en plus de la restauration rapide en matière de services de pré-commandes, de commandes, de paiement..., afin de réduire l'attente des convives en caisse. En entreprises, les nouvelles technologies sont apparues avec le wi-fi dans les cafétérias. Une réponse à l'évolution des habitudes de consommation vers le nomadisme, une opportunité d'élargir l'offre de services et d'améliorer l'accueil du consommateur. Le démarrage du e-chargement et la mise en place de bornes dans les restaurants ont également eu pour effet d'améliorer les flux de consommateurs. Depuis déjà plusieurs années, le client peut, à partir de son PC et d'intranet, charger son badge de manière sécurisée. Les prestations ne cessent de se multiplier et surtout de « s'affiner », comme l'illustre le lancement du Business Traiteur. Désormais, les clients disposent d'un catalogue en ligne de prestations (pause-café, plateau repas) adaptées au contexte de l'entreprise. Les assistantes dans les services sont homologuées pour être habilitées à commander. La commande arrive chez le gérant en cuisine en version électronique et par fax (sécurité supplémentaire, car le professionnel de la restauration n'est pas toujours derrière son ordinateur), et génère ainsi la facturation.

« Bien doser la part de technologie »

Le convive peut aussi, via son ordinateur et intranet, connaître à l'avance les menus, les heures d'affluence et les heures creuses de son restaurant d'entreprise. Dans le restaurant, des écrans « dynamiques » remplacent la signalétique statique (messages nutritionnels, animations, spécialités mises en avant...). Actuellement, Compass développe Café connecté, de grosses machines à café d'une marque à forte notoriété. Lors du passage du badge et du règlement, la machine se déclenche et prépare l'expresso. Les convives prennent ainsi leur café dans la salle, permettant à la file d'attente de diminuer à la caféteria.

Quid du développement de bornes au centre de la salle à manger ? « Nous devons accompagner la technologie pour la mettre à sa juste place, pour qu'elle facilite la vie du consommateur, sans pour autant remplacer la qualité de la relation humaine. Il faut savoir bien doser. Les technologies ? Oui, mais pas seulement ! Elles sont indispensables, mais pas suffisantes, ajoute Corine Krief. Une chose est certaine : les appels d'offres consacrent de plus en plus souvent une partie aux technologies, les clients-partenaires souhaitent de plus en plus de professionnalisation, et veulent savoir comment sécuriser l'information. Ils sont en demande de certification ISO sur la sécurisation ». La révolution est en marche, et il existe encore des pistes à exploiter. Et Philippe Lebas d'interroger : « L'heure est-elle venue de repenser la restauration autour du numérique et de sa place au sein même de la salle ? »

Une apparition timide en cuisine

Autre avantage pour la santé, mis en place par Elior : « En matière de solutions propreté, nos équipes ont la capacité d'effectuer des relevés qualitatifs du niveau de "poussière" dans les chambres. Un moyen idéal pour le reporting qualité dans les établissements que nous gérons. » Plus de 100 sites sont concernés. Pour la direction des services informatiques de Compass Group France, le QR Code devient de plus en plus prisé par les convives. Le contenu de ce code peut être décodé rapidement après avoir été lu par un lecteur de code-barres, un téléphone mobile, un smartphone ou une webcam. Son avantage est de pouvoir stocker plus d'informations qu'un code-barres.

Les fabricants d'équipements de cuisine passent eux aussi au digital, mais plus timidement. « Les automates programmables se substituent aux cartes électroniques. De plus en plus, nos appareils accueillent des écrans et des tablettes tactiles pour accroître le confort d'utilisation d'un personnel peu qualifié ou tournant », explique Gwënaelle Bouvier, directrice de la promotion des ventes chez Hobart. Les nouvelles technologies amènent un véritable plus pour la maintenance, le suivi des stocks et l'information fournie aux partenaires. En parallèle de bases de données techniques et commerciales disponibles sur tablettes, Hobart privilégie la vidéo pour appuyer son discours. Un moyen de découvrir en 3 D la pertinence des buses de lavage dans un convoyeur de machine à laver la vaisselle...