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La restauration en phase de rattrapage

YANNICK NODIN
La restauration en phase de rattrapage

Paris, quais du canal Saint Martin, 25 aout 2009. Distribution de la soupe "chorba" au moment de la rupture du jeune sous le chapiteau de l'association caritative "Une Chorba pour tous" durant la periode du ramadan, qui permet aux musulmans les plus demunis de partager cette periode festive. religion islam

© Baptiste FENOUIL/REA

Encouragées par des attentes sociales fortes, les actions de mécénat gagnent du terrain sur tous les segments du secteur. État des lieux.

Bapi, Pinku, Ramesh, Raju, Sanjay,Vijay, Ashok... Presque tous sont sourds et muets de naissance, avec des handicaps parfois lourds, et tous ont été des enfants abandonnés aux rues de Calcutta. Recueillis, pour certains, depuis plus de quinze ans par l'ONG Shuktara de David Earp, ces jeunes adultes, managés par Somnath, forment l'équipe de Shuktara Cakes, une biscuiterie fournissant les hôtels de la ville. Cette histoire, Alain Cojean la connaît bien. Son enseigne en est le mécène : « J'ai rencontré David Earp en 2010, lors d'un séjour à Calcutta, se souvient-il. J'ai pu me rendre compte de son action, et j'ai voulu l'aider. Il m'a dit la difficulté pour ces jeunes d'apprendre un métier. »

 

De retour à Paris, l'idée d'une création d'activité reliée à la restauration fait son chemin. Un coffee shop est d'abord envisagé, ce sera finalement une biscuiterie proposant des madeleines, financiers et cakes, « que l'on peut fabriquer avec des gestes simples ». L'enseigne met le paquet : elle apporte les 60 000 euros couvrant les frais de départ ; Alain Cojean et Florence Colonna, sa directrice du développement durable, s'y impliquent sans compter leurs heures. Un an plus tard, les premières madeleines sortent du four du labo.

 

Aujourd'hui, Shuktara Cakes est en passe d'obtenir le « Food certificate », indispensable en Inde pour approvisionner les hôtels les plus huppés, et se rapproche de l'équilibre financier. Alain Cojean ne compte pas s'arrêter là. Sa fondation Nourrir, aimer, donner, financée chaque année à hauteur de 10 % des résultats de Cojean, a déjà dupliqué la démarche à l'école du Bayon, au Cambodge. Objectif : apporter une formation à des jeunes filles issues de milieux très défavorisés. Un autre projet est en réflexion dans une favela, au Brésil.

 

Vers un modèle d'entreprise citoyenne

 

Restaurateur mécène, engagé, Alain Cojean l'est indiscutablement, à l'autre bout de la planète comme à Paris, où son enseigne prend en charge depuis 2010 la distribution de ses invendus auprès de l'association humanitaire La Chorba et des Restaurants du Coeur (96 659 produits distribués en 2014). Une exemplarité représentative d'une tendance de fond dans la restauration ? Sans doute, selon Isabelle Guimard, fondatrice du cabinet de conseil en marketing Labor Action, et Marie-Caroline Blayn, gérante du cabinet Mécélink, qui ont réalisé cet été une enquête sur le mécénat et la restauration. Leur premier constat : « Sur les 25 sociétés que nous avons contactées, surtout en restauration commerciale, 9 nous ont fait part d'actions de mécénat. C'est significatif, mais encore en recul par rapport à ce que l'on peut observer sur d'autres secteurs, comme les banques et les assurances. »

 

Mais les lignes bougent, et la tendance est au rattrapage : « Le mécénat est en plein développement sur de nombreux segments. Il est bien sûr au coeur des politiques de responsabilité sociétale (RSE) des sociétés cotées, observe Isabelle Guimard, mais il ne concerne plus seulement les très grosses entreprises. De plus en plus d'investisseurs sont demandeurs de politiques RSE structurées avant toute prise de participation dans des réseaux de franchise. » Peu à peu, le modèle de l'entreprise citoyenne se diffuse. « L'acte de nourrir est très symbolique, et soulève de nombreuses questions sociétales : l'accès à une alimentation saine et équilibrée, la lutte contre le gaspillage, les circuits courts... Ce sont des sujets d'actualité sur lesquels existe une attente forte. Sur ce point, l'émergence d'une nouvelle génération de restaurateurs, imprégnés par ces thématiques et pour qui le mécénat est indissociable de l'entrepreneuriat, est assez révélatrice. »

 

Parmi ceux-ci, l'enseigne belge Exki, dont le concept de restauration rapide repose sur des produits frais, compte déjà, depuis sa création il y a seize ans, plus de 70 implantations en Europe, dont 23 en France. Parmi ses spécificités, une sensibilité forte au développement durable, intégrant les actions de mécénat dans l'organisation de la société. « Dès l'ouverture de notre premier restaurant de la Porte de Namur, à Bruxelles, on a distribué nos invendus aux associations aidant les plus démunis, explique Robin Blondel, directeur produits et marketing d'Exki. À l'époque, cette approche citoyenne était assez novatrice. » En 2006, l'enseigne initie un partenariat avec l'organisation WWF : « C'est une employée de notre restaurant de la rue-Neuve, à Bruxelles, qui a lancé cette démarche. Elle servait des personnes de WWF, dont les bureaux étaient proches, et l'idée est venue d'inciter les clients à venir avec leurs couverts et leur sac pour diminuer l'empreinte écologique de notre activité. C'est comme ça que notre "Green card", valorisant les écogestes des clients de notre enseigne, est née. »

 

Un accélérateur de notoriété ?

 

Un partenariat installé dans la durée, qui se double aujourd'hui d'autres initiatives plus locales, comme la soupe solidaire, organisée chaque année, depuis 2013, par l'enseigne, à Paris et à Bruxelles. Le principe : inviter les équipes et les clients à préparer une soupe redistribuée ensuite aux sans-abris par deux associations partenaires. Succès immédiat pour l'opération, basée sur le volontariat : « L'implication des équipes de terrain et celle de nos clients, ravis de passer le tablier et la charlotte pour cette cause, nous ont surpris, reconnaît Robin Blondel. Pour ceux qui ont participé à cet effort collectif pour apporter un plat chaud à près de 1 000 personnes, un lien particulier s'est construit avec l'enseigne. C'est aussi ce genre d'opération, parce qu'elle est sincère, qui fait que nos clients savent pourquoi ils franchissent la porte de nos restaurants. »

 

Le mécénat, accélérateur de notoriété ? Sur des opérations ponctuelles et concrètes, sans doute, mais souvent, les enseignes restent discrètes sur leurs actions. « En France, les sociétés sont réticentes à afficher leur engagement, craignant que leur soutien soit perçu comme un effet de communication », explique Marie-Caroline Blayn. Quels sont alors les ressorts de l'engagement de ces restaurateurs mécènes ? « Un mécénat réussi pour une entreprise suppose le plus souvent qu'elle puisse s'identifier aux actions qu'elle soutient, poursuit-elle. Il y a un lien important à entretenir avec ses métiers. » Tous secteurs confondus, 81 % des entreprises de taille intermédiaire engagées dans des actions de mécénat déclarent choisir leur engagement en cohérence étroite avec leur stratégie globale, dans une enquête réalisée en 2014 par l'association Admical*.

 

Et la restauration n'y fait pas exception. Des associations comme Restaurants sans Frontières, collectant des fonds pour construire des cantines pour les enfants de pays pauvres, ou Antenna France, favorisant la mise en place de fermes locales produisant de la spiruline pour lutter contre la malnutrition, sont aux premières loges pour l'observer. La première, qui existe depuis six ans, finance ses projets grâce à des soutiens quasi-exclusivement issus du secteur. Élément nouveau, la nature de ces soutiens évolue. « Il est de plus en plus difficile de collecter des fonds par de simples campagnes d'appel aux dons, souligne Thierry Poupard, qui supervise les projets au sein de Restaurants sans Frontières. Les entreprises sont très sollicitées, nous avons donc élargi notre éventail pour monter des opérations ponctuelles avec les sociétés. » Le principe de ces opérations, basées sur un reversement en dons lié au chiffre d'affaires, sur une période et des produits définis, a permis à l'association d'amener sur sa cause des chaînes comme El Rancho, Exki, la Pataterie et, plus récemment, le fournisseur Cafés Richard qui, présent au Vietnam, deuxième producteur mondial de café, a souhaité s'associer à un projet local de construction de cantine en mobilisant son réseau sur un kit de sous-tasse dédié.

 

Des salariés impliqués

 

Pour Antenna France, l'intérêt du secteur pour ses actions, mêlant entrepreneuriat social et cause humanitaire, ne se dément pas, avec une problématique récurrente : « Beaucoup d'entreprises sont mûres pour le mécénat, constate Diane de Jouvencel, déléguée générale de l'association. Mais beaucoup ne veulent plus seulement être des banques, il faut trouver des idées pour qu'elles s'engagent sur nos projets. Comme la mise en place de partenariats avec des chefs, des sociétés agroalimentaires, ou des start-up. »

 

Du côté des entreprises, cette proximité entre métier et choix des actions de mécénat a un autre intérêt : l'implication des salariés. « Il y a dans le mécénat un enjeu de ressources humaines, insiste Isabelle Guimard. En s'engageant pour une cause qui lui ressemble, une entreprise a toutes les chances de rassembler ses collaborateurs, qui trouvent là un moyen de mobiliser leur expertise pour une initiative d'intérêt général. »

 

Le mécénat, moyen de promouvoir l'entreprise auprès de ses salariés ? Chez Sodexo, c'est une réalité généralisée à tout le groupe, présent dans 45 pays. Depuis 1996, la société de restauration collective concentre l'essentiel de ses actions de mécénat dans Stop Hunger, un programme créé en 1996, qui a évolué au fil des années en fonds de dotation. Engagé dans la lutte contre la faim et la malnutrition, il a permis de servir 4,5 millions de repas dans le monde en 2014, et de collecter 3,8 M E en dons, intégralement reversés au fonds de dotation. Une démarche largement suivie en interne : 60 000 salariés, soit près de 15 % de ses effectifs mondiaux, participent chaque année bénévolement aux actions de collecte de fonds ou de produits alimentaires. Dans l'Hexagone, 30 tonnes de marchandises et 90 000 repas ont pu être offerts en 2014 aux Restaurants du Coeur. Des résultats dont l'impact s'apprécie aussi en interne. « Ces engagements attirent des jeunes vers le groupe, et les fidélisent, explique Clodine Pincemin, directrice générale de Stop Hunger. Les salariés sont nombreux à se porter volontaires pour des missions solidaires sur le terrain. Incontestablement, ces actions sont des facteurs de fierté et de motivation. »

 

* Enquête réalisée par l'association Admical, promouvant la pratique du mécénat d'entreprise en France, et l'Asmep-ETI, syndicat des entreprises de taille intermédiaire.

60 % La part des sommes versées par une entreprise, dans le cadre du mécénat, déductibles de l'impôt sur les sociétés. Source : Admical-CSA 2014

2,8 Mds € La somme versée par les entreprises en France en 2014, au titre d'actions de mécénat. Source : Admical-CSA 2014

73 % La part des entreprises mécènes qui soutiennent une action locale. Source : Admical-CSA 2014

 

LE MÉCÉNAT D'ENTREPRISE, C'EST QUOI ?

Soutien financier, humain ou matériel apporté sans contrepartie directe par une entreprise à une action ou une activité d'intérêt général. À différencier du sponsoring et du parrainage, où l'entreprise retire un bénéfice direct de son soutien matériel.

 

DISTRIBUTION DES INVENDUS, LE FREIN RÉGLEMENTAIRE

 

Que faire des invendus ou des produits consommables présentant des défauts d'étiquetage ? Si leur distribution aux associations paraît frappée du bon sens, les restaurateurs pointent la complexité de sa mise en oeuvre. Coût logistique difficile à assumer, mais aussi encadrement réglementaire strict sur la sécurité sanitaire et la chaîne du froid, limitent les initiatives.

 

Seules trois des cuisines centrales françaises de Sodexo, accréditées pour la livraison des repas, seraient en capacité de redistribuer leurs invendus.

 

La SRC, signataire d'une convention tripartite avec les Restaurants du Coeur et la Fédération française des banques alimentaires (FFBA), a pu donner 8 tonnes de denrées depuis janvier. Signataire d'un partenariat avec la FFBA, Pomona a fait jouer la proximité entre ses implantations et celles des banques alimentaires : depuis avril 2014, 600 tonnes de marchandises ont été données.

 

Un mécénat de nature doublé d'aides financières sur des projets comme la construction d'entrepôts, de soutien logistique, et d'apports de compétences auprès des bénévoles sur des thématiques techniques et culinaires. Du côté des enseignes, Prêt À Manger et Cojean supportent le coût de la redistribution, amenant les denrées aux relais de leurs associations partenaires. Exki a d'abord fait le choix d'une collecte assurée par les maraudes des associations, mais réfléchit à intégrer ce circuit logistique à son fonctionnement.

 

 

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