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La restauration du futur sera digitale ou ne sera pas

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La restauration du futur sera digitale ou ne sera pas


Xerfi-Precepta vient de publier une étude approfondie sous le titre : «La transformation digitale de la restauration commerciale - Visibilité, e-réservation, fidélisation des clients, relations avec les foodtech : où en sont les restaurateurs ? »

A quoi ressemblera la restauration de demain ? De la conquête à l’enrichissement de l’expérience client en passant par l’optimisation des process, la restauration commerciale ne peut faire l’économie de sa révolution numérique, de l’avis des experts de Xerfi Precepta.

En clair, la restauration du futur sera digitale ou ne sera pas. C’est d’autant plus vrai que les consommateurs, désormais ultra-connectés, attendent un déploiement à grande échelle des innovations. En réalité, les niveaux d’avancement en la matière varient selon les segments et les acteurs, sachant que la profession est très atomisée.

Les leaders de la restauration rapide, comme McDonald’s ou Starbucks, ont ainsi déjà inventé le parcours omnicanal. Des leaders qui ont hissé le smartphone au rang de pilier de leur stratégie omnicanal où sites et applications mobiles sont parfaitement synchronisés avec des restaurants physiques désormais eux aussi digitalisés. A l’autre bout du spectre, les établissements indépendants accusent, eux, un sérieux retard dans leur transition digitale. Par contraste, certains acteurs du web, et en particulier les foodtech, disposent d’une véritable force de frappe commerciale.

Le digital est source d’opportunités pour les restaurateurs : augmenter une fréquentation particulièrement sensible à la conjoncture, renouveler l’expérience client (soit conquérir et fidéliser les clients), améliorer les process et la rentabilité. La digitalisation peut potentiellement concerner tous les maillons de la chaîne de valeur : activités de base (cuisine, vente, relation client) et fonctions support (communication, achats, ressources humaines…), l’ensemble des segments de la restauration (traditionnelle vs rapide) et des acteurs (réseaux sous enseignes vs indépendants). Dans les faits, c’est loin d’être le cas.
Pour cerner l’état d’avancement du digital dans la restauration, l’analyse des experts de Xerfi Precepta montre que le segment de loin le plus digitalisé est celui de la restauration rapide, avec une mention spéciale pour les concepts de burgers, pizzas et autres suhis. Il ressort également de l’analyse que le degré de digitalisation des restaurants indépendants (plus de 90% des établissements) repose sur l’existence de solutions et plateformes tierces. En clair, si certains peuvent être très innovants, la plupart dépendent étroitement de plateformes de référencement local, de réservation et de livraison. Il est aussi bien plus facile.
L’analyse du degré de digitalisation de la chaîne de valeur de la restauration révèle également que les investissements digitaux concernent d’abord, et surtout, les fonctions et activités en contact avec le consommateur comme la communication et la vente. Le digital sert aussi à piloter un restaurant. A ce titre, la gestion des ressources humaines a bénéficié de l’attention des restaurateurs les plus avancés, face aux difficultés à recruter dans le secteur. L’informatisation des achats est, elle, loin d’être généralisée, les fournisseurs de la restauration n’ayant en effet pas passé le cap du commerce électronique.

Vers une nouvelle donne dans les rapports de force concurrentiels

Quels sont alors les impacts de la digitalisation sur les rapports de force concurrentiels ? D’abord, en habitués des enseignes de commerce de détail, les clients se font de plus en plus pressants en termes de parcours omnicanal et de personnalisation de la relation client. Ensuite, le digital va faire monter d’un cran la concurrence entre les restaurateurs d’un même segment. Combien de temps McDonald’s pourra-t-il se prévaloir de sa longueur d’avance alors que la standardisation des technologies finit par profiter à tous ? Grâce au lancement de sa marketplace en juillet 2018, le marché international de Rungis pourrait bien faire la différence et donner le coup d’envoi au e-commerce de denrées alimentaires, alors que les fournisseurs de la restauration freinent le processus de digitalisation de la profession.
Quant aux restaurants virtuels, ils pourraient bien menacer les restaurants classiques. Rappelons que Sodexo a pris le contrôle de FoodChéri. Enfin, les alternatives à la restauration commerciale ne manquent pas. Dit autrement, il faut surveiller de près les enseignes alimentaires converties à la livraison urbaine. C’est notamment le cas de Franprix qui livre des repas via Just Eat, Glovo et Deliveroo.
 

Auteure de l’étude : Delphine David

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