La nouvelle cartographie des actifs

Jean-Charles Schamberger

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La nouvelle cartographie des actifs

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Vos convives sont-ils des « compagnons », des « réalistes »... des « explorateurs » ? Personix, le marketing structurant de Sodexho, identifie six attitudes parmi ses clients du segment travail, à partir de leur comportement vis-à-vis du temps d'une part, et du changement d'autre part.

Quoi de plus banal, a priori, qu'un sandwich ? À peu de chose près, le produit est le même selon les pays, mais la manière et le moment de le consommer seront différents : véritable pause repas pour certains, rapide collation et occasion de prolonger un rendez-vous de travail pour d'autres. Si, en France, la restauration est plutôt considérée comme une chose « pure », excluant la vente d'autres produits simultanément, a contrario dans d'autre pays il ne sera pas gênant de vendre des cigarettes ou des appareils photos jetables à la caisse... C'est à partir de ces constats, et de quelques autres, que Sodexho a bâti Personix, son outil de marketing structurant adapté principalement au secteur du travail et générateur de synergies internationales. Initié en 2001 en Europe continentale, celui-ci est actuellement déployé dans toutes les filiales internationales du groupe. Il permet à la SRC de qualifier ses sites, de sélectionner les combinaisons d'offres, de concepts et de marques les mieux adaptées. Un outil résolument international et qui constitue une évolution du célèbre Conviv'Styles, qui n'abordait pas les systèmes de distribution. Personix concerne les actifs en priorité mais également d'autres convives tels que les personnels enseignants et soignants ainsi que les étudiants.

Six groupes de comportement

Sodexho a identifié six groupes de comportements, sachant qu'il s'agit à chaque fois de groupes de consommateurs et non pas de clients individuels. « Nous ne souhaitions pas mettre les convives dans des cases. Selon les jours et les instants de consommation, ils pourront d'ailleurs changer de groupe. Nous avons ensuite transcrit tout ceci sous forme de carte, avec deux axes structurants : le rapport au temps et le rapport à la nouveauté », expose Laurent Cousin, directeur marketing de l'offre, recherche et développement de Sodexho.

En abscisse donc, le changement avec, à l'ouest, l'ouverture à celui-ci et à l'est la résistance. Pour certains convives, la nouveauté « tombe bien », pour d'autres, elle est plutôt mal vécue.

En ordonnée, le facteur temps : au nord, « je prends mon temps », au sud, « j'ai l'oeil sur la montre ». Pour différentes raisons, la maîtrise et la régulation du temps varieront d'un convive à l'autre. « Normalement, nous déjeunons en 30 à 45 minutes, mais personnellement je prends 45 minutes à 1 heure ; le déjeuner est vraiment un moment de détente avec les collègues. Nous nous interdisons d'ailleurs de parler du travail ! », explique, par exemple, Philippe Bouchain, trésorier au Groupe Mornay.

Les changements de structure perturbent

Jusqu'ici, seuls les modèles dominants s'avéraient satisfaits, tandis que les autres groupes restaient négligés. « Le plus souvent, ce n'est pas une question de produit, mais plus de manière, de service. Or ce sont les changements de structures qui perturbent le plus », souligne Laurent Cousin. Ce qui n'empêche pas qu'il existera de grosses différences entre les sites. Certains refuseront les marques (brands) et seront des inconditionnels de la « cantine », par exemple.

Il s'ensuit le positionnement de populations sur ce mapping. Plus on descend sur la carte, plus l'entreprise est prégnante ; plus on est « à l'est », plus on est ancré à ses repères ; plus on est « à l'ouest », plus on déstructure. Par exemple, les « explorateurs » - la famille qui monte en France - seront satisfaits avec une offre de pizza dont les ingrédients font l'objet d'un large choix. « Le temps est bien sûr plus long, mais cela leur convient bien », souligne Laurent Cousin.

Les « réalistes » - on en compte quelque 20 % en France - seront, quant à eux, des adeptes des choses simples et lisibles. « Ils se montrent également très soucieux d'équilibre nutritionnel. Les pionniers du bio sont ici », ajoute Laurent Cousin.

En revanche, pour les « efficaces », soucieux de leur temps, le restaurant d'entreprise est entièrement à leur service et ce, à tout moment. La cuisine importe peu, l'essentiel est de pouvoir « avaler un petit quelque chose » dans un temps réduit. Si des écrans diffusent en même temps CNN ou une revue de presse ce n'est pas plus mal.

Cette démarche Personix, bâtie en fonction des attentes, des besoins et des services, offre des contributions concrètes selon les sites. Sa finalité et ses résultats font d'ailleurs l'objet d'ateliers dispensés dans le cadre de l'Arseg, à l'initiative de l'équipe de développement, et animés par des membres de la direction marketing de Sodexho.

Trois questions à ... Laurent Cousin,directeur marketing de l'offre, recherche et développement de Sodexho

 

"Les comportements sont différents tous les jours"

 

Qu'est-ce qui a justifié la mise en place de Personix ?

L.C. : Un triple constat. Tout d'abord, les manières de servir et de distribuer sont différentes selon les pays. Dans chaque pays, un modèle prévaut souvent, par exemple la « cuisine spectacle » et le service assisté en France. Le plus souvent, ces modèles structurants ne sont pas remis en cause. Ensuite, nous ne faisons pas « le plein » de nos restaurants d'entreprise, sauf s'ils sont largement subventionnés et que les contraintes pour s'évader sont fortes... et encore ! Enfin, la restauration collective reste vraiment très différente de la restauration commerciale : en raison des rapports au temps, à l'argent et aux collègues. Les comportements de chacun peuvent aussi être différents selon les jours.

 

Que vous apporte Personix ?

 L.C. : Cet outil est utilisable dans différents sens. Tout d'abord cela nous permet de ranger, de façon structurée et cohérente, notre portefeuille d'offres selon les pays. Ensuite cela nous aide à développer des offres nouvelles, précisément adaptées aux attentes et aux aspirations de nos consommateurs. Enfin, Personix nous permet d'estimer, pour chaque site, la proportion de consommateurs de chacune des six « familles » - et d'adapter ainsi au mieux notre proposition commerciale. Il ne s'agit pas de ranger les consommateurs dans des « petites boîtes ! » Lorsque nous mesurons par exemple 28 % de « compagnons » sur un site, cela signifie que nous aurons en moyenne 28 % des consommateurs sur ce site qui auront un comportement de consommation de type « compagnon ».

 

Quelles sont les retombées au niveau des sites ?

 L.C. : Les gains sont variables selon les situations de départ. Nous avons mesuré des croissances de chiffre d'affaires très importantes (près de 20 %) après mise en oeuvre de la démarche. Plus que la recherche de la croissance du ticket moyen, c'est beaucoup l'augmentation de la fréquentation de nos restaurants que nous visons. Ainsi, en France, nous avons enregistré des hausses de 40 à 60 % sur certains sites. En Belgique, le record d'établit à 89 %. Personix aide aussi à structurer la discussion avec notre client sur les offres à mettre en place.

En France

 

> 28 % de compagnons > 20 % de réalistes > 18 % de défensifs > 17 % de fidèles > 9 % d'explorateurs > 8 % d'efficaces

Les explorateurs

 

  • « C'est mon choix »
  • Pour eux, la pause repas est un instant ludique. « Laissez-moi jouer ! » pourrait être leur devise.
  • Ils peuvent composer leur repas de 3 salades. La découverte ne leur fait pas peur au contraire : la pizza au yaourt ? Pourquoi pas... Ils aiment composer leurs salades eux-mêmes. Ils ont leurs propres horaires.
  • Le prix est un facteur moins important à leurs yeux.

Les réalistes

 

  • « Pas de chichi ».
  • Le repas est vécu comme un ressourcement. Ils aiment les choses simples et lisibles. Inutile leur mettre des photos sur le menu et mieux vaut leur dire « avec du chou-fleur » plutôt que « à la Du Barry ». Une salade de tomates doit être sans fioriture. Ils ont une vision assez « énergétique » de la restauration.
  • Ils sont plutôt proches de la nature. On compte beaucoup de femmes parmi les réalistes. Ils ont un peu plus de contrainte de temps, afin de pouvoir s'investir dans autre chose. Malgré une certaine ouverture au changement, ils sont assez organisés et gardent des habitudes.

Les efficaces

 

  • « La restauration à mon service »
  • Ils sont tournés vers la logistique, vers l'efficacité. Ils supportent assez mal les contraintes en terme d'organisation (horaires).
  • Ils ne sont pas difficiles et le contenu ne les passionne pas : le café peut être simple, du moment qu'il est servi immédiatement.
  • Ils n'ont pas le temps d'attendre et ne dédaignent pas une certaine valorisation. Ils apprécient d'être servis avec considération, tant que cela ne devient pas obséquieux. Quand ils viennent au club, ils ont un temps limité.

Les défensifs

 

« Le temps de pause fait partie du travail »

  • Ce sont des collaborateurs très attachés à leur restaurant, dont les prestations sont perçues comme un véritable « dû social ».
  • Ils sont souvent très attentifs, voire réticents face aux changements. Toute nouveauté doit être justifiée et expliquée, avant d'être introduite. Leur travail leur impose souvent des contraintes de temps importantes au moment du repas. Ils sont attachés à la qualité culinaire des repas, aux quantités servies aussi.
  • Une présence forte de leur employeur dans la restauration leur semble logique, comme une légitime contrepartie de la politique de subvention importante qu'ils attendent. Un décor aux couleurs de l'entreprise, des photos de leur usine à différentes époques dans la salle à manger, un service assez « égalitaire », par exemple en self-service linéaire, sont autant de détails qui leur conviennent plutôt bien.

Les fidèles

 

  • « Très sensibles à tout changement »
  • Ils ont besoin de se sentir protégés par un environnement de travail sécurisant. La restauration est un élément important parmi tout ce qui fait l'infrastructure de leur travail.
  • La qualité culinaire et la diversité, sont autant de signes de la bonne santé de l'entreprise ou de l'administration pour laquelle ils travaillent. Ils sont donc très sensibles à tout changement, surtout s'ils y perçoivent une diminution de service, car ils y lisent un signe plutôt inquiétant. Ainsi, ils sont particulièrement sensibles au maintien de l'ensemble du choix jusqu'à la fin du service.
  • Pour leur implication professionnelle, ils ont besoin de bonnes relations avec leurs collègues, et n'imaginent pas un travail ou une performance purement solitaire.

Les compagnons

 

  • « Le repas : un moment convivial »
  • Ils voient la restauration et le repas sous l'angle de la relation. Ils apprécient les échanges avec le cuisinier, la cuisine spectacle et la reconnaissance.
  • La diversité culinaire est importante à leurs yeux et les plats doivent être réellement cuisinés, ils seront sensibles à une recette élaborée. Ils attachent de l'importance aux codes et à la tradition. Ils apprécient les recettes régionales françaises mais aussi les recettes traditionnelles étrangères.
  • Ils attachent de l'importance aux fêtes calendaires (animations) ainsi qu'à la dimension collective du repas (ils déjeunent en groupe et regroupent les tables, affectionnent le même « coin » du restaurant).

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