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La mode, nouveau débouché pour la restauration ?

ANNE-CLAIRE PARÉ

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L'engouement mondial pour les concept-stores, destinés à créer une expérience unique pour un client toujours plus volage et distrait par les sirènes du shopping online, marque une nouvelle orientation pour le secteur. Partout sur la planète, les marques imaginent des parcours qui agissent sur tous les sens de leur clientèle pour allonger le temps de visite et enrichir ce moment de vie.

De façon surprenante, la restauration est longtemps restée à la porte de ces nouveaux temples, mais les temps changent... Le « food » rime désormais avec tendance : entre émissions de télévision, chefs superstars et blogs débordant de chroniques et de photos à l'esthétique très léchée, les publications abondent pour répondre à l'intérêt des consommateurs. Pour eux, se nourrir n'est plus un simple plaisir gustatif, mais un moyen privilégié d'affirmer son identité. Une aubaine dont les marques mode et style de vie se saisissent de plus en plus souvent.

LUXE ET RESTAURATION S'APPRIVOISENT

Prada a annoncé en mars le rachat à 80 % de la prestigieuse pâtisserie Angelo Marchesi. Installée à Milan depuis 1824, et réputée pour son fameux Panettone, son nom est mythique pour les Milanais et pour les touristes initiés qui déambulent sur le Corso Como. Prada l'a implantée dans ses nouveaux espaces de la galleria Vittorio Emanuele II, et devrait le faire également au sein de ses points de vente à l'international. LVMH a lui aussi craqué pour une belle maison milanaise : le célèbre pâtissier et confiseur Cova, déjà présent avec plusieurs franchises en Asie. Et Guerlain, à l'occasion de la rénovation de son flagship sur les Champs-Élysées, y a imaginé un restaurant - salon de thé en sous-sol qu'il a confié à Guy Martin, le chef du Grand Véfour. Les collaborations se multiplient entre senteurs et saveurs : le nez de Nina Ricci, le parfumeur Olivier Cresp, et le chef pâtissier de Ladurée, Vincent Lemains, se sont rapprochés pour créer le parfum La Tentation de Nina et le macaron éponyme. L'été a également vu les maisons Thierry Mugler et Fauchon s'allier pour imaginer un éclair bleu ciel chocolat blanc-vanille, « Angel Eau Sucrée ».

AU SUMMUM DU BRANCHÉ...

En 2014, deux marques parmi les plus branchées de la planète ont ouvert des lieux associant mode et restauration. À Paris, Maison Kitsuné a signé au Palais Royal un café où rien n'est laissé au hasard... Le décor à l'esprit recyclé associe table commune, ampoules dénudées et bois brut, 3 incontournables de l'époque, tandis que la carte - 100 % gluten free - est produite par Noglu, la première épicerie restaurant à faire cette promesse sur la capitale. Le café, breuvage emblématique, a été élaboré par Workshop Coffee, un torréfacteur londonien, et les jus pressés à froid viennent évidemment du Bob Juice Bar, bien connu des Parisiens. À Brooklyn, un des lieux les plus tendances de la planète, Urban Outfitters, a voulu marquer les esprits en ouvrant ce printemps un espace sur 5 étages, qui marie mode (tout de même), restaurant et bar - roof top au faux air de campement mexicain sur le toit, le Space Ninety 8. La cuisine a été confiée à Ilan Hall, célèbre pour avoir remporté la seconde édition américaine de Top Chef. Il y a implanté une déclinaison de son restaurant californien, The Gorbals, le nom d'un quartier de Glasgow où son père russo-juif a grandi. On est bien dans le storytelling ! Sa spécialité : un mélange osé de deux spécialités qui n'avaient rien pour se rencontrer : le banh mi, sandwich vietnamien qui associe baguette croustillante, viande et légumes marinés aux saveurs asiatiques, et la poutine québécoise, à base de frites, fromage et sauce. Un plat unique qui fait parler de lui !

VERS UNE GÉNÉRALISATION ?

Sans parler d'une lame de fond, ces associations food et mode pourraient susciter des vocations. La marque américaine de vêtements Club Monaco a rénové et agrandi son flagship du quartier de Flatiron, à Manhattan. L'innovation : un espace café et librairie. Le café est opéré par Toby Estate Coffee, dont ce sera la première implantation en dehors de Brooklyn. À Hambourg, la marque de mode masculine Property Of propose du café joliment mis en scène, histoire de booster les ventes... Une vision partagée par Tesco, le géant de la distribution britannique. Après avoir pris une participation importante chez Harris et Hole, une minichaîne familiale de comptoirs à café, et implanté 5 de ces comptoirs au sein de ses magasins, il a racheté la chaîne de restaurants Giraffe, dont le positionnement festif, « une nourriture au goût des musiques du monde », devrait apporter une animation positive.

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